下滑3.5%！11月化妆品卖了548亿元

12月15日，国家统计局发布社会消费品零售数据，今年1—11月份，社会消费品零售总额427945亿元，同比增长7.2%。其中11月份，社会消费品零售总额42505亿元，同比增长10.1%。

具体到化妆品类，今年1-11月份化妆品总零售额为3843亿元，同比上涨4.7%。其中，11月份化妆品零售额为548亿元，同比下滑3.5%。这也是继去年11月化妆品零售数据下滑之后，再次出现负增长。连续两年11月份的化妆品零售数据下滑表明，双11大促已经不能成为增长的关键。

纵向对比来看，2019-2021年，11月份化妆品零售数据一直在保持高增长，零售额依次为331亿元、511亿元、571亿元。但在2021年（11月）达到571亿元的峰值之后，便开始回落，去年11月为562亿元，今年则为548亿元。

大型促销的热度以及其对化妆品零售的拉动作用正在降低。据星图数据统计，今年双11，综合电商平台美容护肤总销售额为582亿元，天猫占比68%，京东28%；香水彩妆总销售额为204亿元，天猫占比70%，京东占比19%。其中，美妆个护全网销售额786亿元，同比下滑4.38%。

总体上，十八大类别中，大多数品类在11月保持高增长，其中，服装、鞋帽、针纺织品类、烟酒类、体育、娱乐用品类、通讯器材类增幅均超过双位数，仅化妆品、文化办公用品类、建筑及装潢材料类同比下滑。

从渠道看，1—11月份，全国网上零售额139571亿元，同比增长11.0%。其中，实物商品网上零售额117709亿元，增长8.3%，占社会消费品零售总额的比重为27.5%；实物商品线上零售中，吃、穿、用类别商品分别增长12.0%、9.2%、7.5%。

在线上渠道，据阿里平台11月的美妆数据，护肤和彩妆的GMV分别同比下滑-7%、-8%。抖音平台护肤和彩妆GMV分别同比上涨47%、65%。阿里平台大促驱动部分国货头部品牌快速增长，外资品牌较疲软，如珀莱雅增长88%、可复美增长440%、彩棠增长95%、毛戈平增长46%，而雪花秀下滑24%、兰蔻下滑12%、雅诗兰黛下滑12%、欧莱雅下滑1%。

抖音平台受益于流量扩张及相对低基数，头部品牌普遍处于高增长期，如珀莱雅增长236%、可复美增长1495%、薇诺娜增长171%、玉泽增长104%、韩束增长930%，外资品牌如欧莱雅增长228%、兰蔻增长787%、资生堂增长306%、雅诗兰黛增长139%同样多呈高增。

自从2021年化妆品市场突破4000亿元之后，业内对于5000亿市场何时到来，一直都抱有很大的期待。然而在2022年，化妆品零售额却经历十年来的首次下滑，跌破4000亿元。按照今年1-11月化妆品总零售额3843亿元来看，保住4000亿元的基本盘不成问题。