野蛮生长结束 多平台整治小程序微短剧乱象

本报记者 张靖超 北京报道

12月15日，快手方面宣布，将于12月31日20﹕00正式停止第三方微短剧小程序的商业推广和投放。此外，从12月22日起，第三方小程序微短剧广告主可逐步迁移到快手小程序以及快手自建链路进行投放，其间，为了降低迁移对广告主的影响、保障投放效果，快手平台将给予一定的政策扶持。

《中国经营报》记者注意到，针对近期微短剧越来越多的乱象被曝出，已有国家广播电视总局、网信办等部门加强了对该领域的监管。

在此前不久，12月12日，国家网信办微信公众号“网信中国”发布公告称，按照2023年“清朗”系列专项行动安排，中央网信办自即日起，开展为期一个月的“清朗·整治短视频信息内容导向不良问题”专项行动。记者从通知中获悉，此次专项行动围绕短视频领域多发频发的乱象，集中整治以下三类短视频信息内容导向不良问题：一是短视频传播虚假信息问题，摆拍制作虚假短视频，技术生成虚假短视频，罔顾事实篡改造假；二是短视频展示不当行为问题，“色情擦边”行为打造低俗人设，网红恶意营销，展示高危行为；三是短视频传播错误观念问题，挑战公众认知底线，传播错误价值导向。

此番行动也被部分影视行业人士视为对小程序微短剧乱象的治理。“此前有不少小程序微短剧为了追求‘爽点’‘刺激’，内容都在打暴力、低俗、色情的‘擦边球’，的确需要好好治理了。”一位长视频平台人士说。

微短剧乱象治理重点

通常而言，微短剧的集数从十几集到上百集之间不等。而小程序微短剧则是片方或者运营方通过信息流广告的投放，借此进行分流分发，再引导受众群体跳转到小程序观看。

多位业内人士告诉记者，微短剧是内容产业从2022年开始爆发的新赛道，长视频平台、短视频平台、传统影视机构均有所布局。优酷、爱奇艺、腾讯视频等长视频平台做微短剧延续了长剧的思路，采用会员付费、按集付费、片前广告等方式赚取收入，且制作周期较长，投入成本相对较多；而短视频平台既有自己参与投资的微短剧，也有影视机构制作的，还有平台用户参与其中，在今年8月下旬，在多个平台引起关注的《逃出大英博物馆》就是抖音用户“煎饼果仔”自己拍摄制作的。

上述人士总结认为，微短剧的发展得益于以下几个因素：一是2018年后，短视频的迅速崛起，在互联网行业有了“抢占用户碎片化时间”的概念；二是在疫情期间，大量影视剧的拍摄制作受到影响，微短剧这种整体周期很短、无须明星、投入成本最多不过几十万元的内容产品开始越来越受到影视基地、大量影视从业者的青睐；三是小程序未断绝紧紧抓住“寻求短时间内的刺激爽感”，因此成为越来越适合用户的“电子榨菜”；四是随着过去几年，各互联网平台致力于打造自己的生态，小程序的开发、运营成本越来越低。

而小程序的剧集上架、内容审核都在平台之外，在相应平台仅进行商业推广投放，实现曝光引流，用户的观看、付费行为也发生在平台之外。正因如此，微短剧小程序尤其是第三方小程序，一直是微短剧整治中的要点和难点。

监管部门与平台纷纷出手

早在2022年11月，针对网络微短剧内容良莠不齐、运营模式乱象频出、产业生态鱼龙混杂等现象，国家广播电视总局就发布了关于网络微短剧管理的通知，提出要加强对“小程序”类网络微短剧的管理，以应对其发展快、势头猛、不规范等问题。这一通知要求，所有小程序微短剧必须经过广播电视行政管理部门的内容审查，并取得《网络剧片发行许可证》或者根据网络剧片的管理规定完成网络视听节目备案。

近日，国家广播电视总局宣布持续开展微短剧治理工作，工作涉及七个方面，包括加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》，研究推动网络微短剧APP和“小程序”纳入日常管理，建立小程序“黑名单”机制等重点举措。

此外，各大平台也纷纷采取措施，开展对违规微短剧和相关账号的清查处置工作。11月，抖音发布公告表示，近期平台累计下架小程序内违规微短剧119部，处置违规推广微短剧的抖音账号1188个。快手在11月14日晚间发布了针对违规微短剧类小程序的专项治理公告，下架了10余部违规微短剧，同时对发布违规内容的13个账号根据违规程度分别予以相应处罚。微信则在11月10日发布消息，根据国家相关法律法规要求以及相关规定，平台近期下架了部分违规微短剧剧目，并对相关违规小程序进行了处置。这一系列的整治措施对小程序市场产生了显著影响。

到12月13日，抖音方面宣布，为进一步提升短剧小程序内容质量、确保短剧小程序合规运营，平台于当天起，对未入库、未出审核结果和审核结果为“不可播放”的短剧进行运营限制。在抖音小程序内，未入库、未出审核结果和审核结果为“不可播放”的短剧将限制播放。在抖音平台进行投放且外跳至其他平台观看的短剧，均要求通过上述短剧类小程序内容库完成送审，未入库、未出审核结果和审核结果为“不可播放”的短剧，均将限制广告计划投放。

（编辑：张靖超 校对：颜京宁）