销量再创新高，保暖内衣为什么越来越“吃香”？

中国商报（记者 冉隆楠 见习记者 于佳鑫）全国多地近日大幅降温，再度带动了保暖内衣这一御寒“神器”的销量。无论是在线销售数据还是行业从业者均反馈，今冬以来保暖内衣的销量比往年有所增长，其中羊毛蚕丝款成为今年的新流行。

加厚款、轻薄款、抑菌款......曾被消费者认为“土气”的保暖内衣，如今在面料技术和外形设计上越来越“卷”，为消费者提供了更加丰富的选择。服装行业专家认为，未来，保暖内衣在时尚性和功能性方面还将“卷”出新高。

服装店上架的女装产品资料图。（图片由摄图网提供）

销量同比上升

“去年受疫情影响，冬天也没什么人出门。今年出门的人多了，再加上降温比较明显，生意确实好了不少。”辽宁省某市的针织品零售商刘女士近日告诉中国商报记者，尽管售价比去年有小幅上调，但入冬以来，其经销的保暖内衣一直卖得不错。

随着近段时间多地气温骤降，保暖内衣这一御寒“神器”的销量也节节攀升。飞瓜商品数据大盘显示，近一个月来，仅抖音平台的保暖套装销售额就已突破1亿元，GMV增长率达36.94%，多日浏览量突破1000万。

抖音近30天以来保暖套装销售额突破1亿元。（图片截自2023年12月14日飞瓜商品数据大盘）

也有些消费者被寒潮打得“措手不及”，直接通过即时渠道下单保暖内衣。在美团外卖界面，不少生活超市销售的保暖内衣套装都显示为“刚刚有用户下单”状态。

“保暖内衣长期以来对北方地区的消费者，尤其是对工薪阶层来说，都算得上是冬季的刚需品。”服装产业分析师杨大筠对中国商报记者表示。

刘女士也告诉记者，身处国内冬季气温最低的地区，加厚和内层加绒的款式在当地卖得最好。

另一方面，哈尔滨等冰雪旅游城市的突然爆火，也让许多处在启程前“物资准备”阶段的南方游客“钻研”起了保暖内衣。

“尊敬的东北老师，我在哈尔滨穿这么厚的保暖内衣够用吗？”在社交平台上，有些幽默的南方网友这样提问。

对此，“东北老师”的回答也很实在：“来这里，时尚靠边站，抗冻保命才是最要紧的。”

老品牌转型，新品牌入局

作为保暖“刚需装备”之一，保暖内衣每年寒冬都是热销的产品。而在保暖内衣赛道上，新老品牌同台竞技，打法各有特色。

在天猫榜单保暖套装热销榜及好评榜上，中国商报记者注意到，处于榜单前列的品牌既有猫人、三福、浪莎、红豆等经典老品牌，也有蕉内、蕉下、ubras等新锐品牌。

其中，老品牌转型成功的典例莫过于猫人。事实上，猫人自创立之初便将研发重心集中于面料上，天然具有“科技基因”，但因为品类拓展失焦等问题，猫人的业绩一度陷入亏损状态。

2015年，猫人启动数字化转型，业绩实现回暖。去年，猫人重新将品牌定位确立为“科技内衣”。到今年9月，品牌旗下爆款“热八度”系列已更新至3.0版本，新加入的“康纶航天纤维”和“中空翼暖”技术，助力其保暖性能再度进阶。

“老客户回购，确实是保暖又轻薄的款式。”一名购买了“热八度”3.0中厚款的消费者说。

在战绩方面，猫人入冬以来的表现十分亮眼。公开资料显示，今年“双11”促销期间，猫人在天猫、唯品会、抖音、京东等各大电商平台内衣行业榜上稳居前三，在抖音商城“双11”好物节巅峰品牌榜内衣类目排名第一，线上线下全渠道成交金额同比增长60%。

赛道中的另一批玩家，则是以蕉内为代表的新锐品牌。

针对不同温度推出的“热皮保暖衣”系列产品，让蕉内在这个冬天“赢麻了”。在天猫旗舰店内，“热皮3系”保暖套装总销量显示为20万+，当月超4万人付款，“热皮302++”“热皮301+”等产品月售也均在1万件以上。在抖音平台上，近30天内“热皮501+”和“热皮301+”的销售额均突破100万元。

“价格虽然稍微贵一点，但效果真的超出我的想象，很薄但相当保暖，省去了冬天衣服繁多的麻烦。”一名选购了“热皮3系”的男性消费者说。

值得注意的是，除了上述两类服装品牌外，Lululemon等户外运动品牌近年来也在强势切入保暖内衣赛道。

“保暖内衣要求兼具保温性和透气性，与一些运动服饰的要求相契合。现在，也有不少人把Lululemon的瑜伽裤当作打底裤穿。”杨大筠说。

在定价方面，大多数保暖内衣老品牌的售价还停留在几十元。在零售商刘女士的门店内，单价超过100元的商品已经算是比较昂贵的款式了。而蕉内、蕉下等新锐品牌的售价相对更高，一套“热皮703+++”的售价为559元。

杨大筠认为，新老品牌在定价上存在不同策略。“老品牌主要走平价路线，强化消费者对品牌口碑的认可。而新品牌则更具有时尚、科技等方面的优势，定价也会相对较高。”

“卷”出新花样

往前追溯20年，消费者对于保暖内衣的选择远不如现在丰富。

在来自辽宁的中年消费者黄女士的印象中，最早的保暖内衣几乎都是纯棉印花或纯色的款式。“老式秋衣秋裤是20世纪90年代末火起来的，比较有名的牌子有三枪、红豆、顶呱呱这些，差不多2010年前后还有不少人在穿这种款式。”黄女士对记者说。

据黄女士回忆，老式保暖内衣刚问世时曾掀起过不小的风潮，当地也曾开设了不少零售店。但是，风靡一时的老式保暖内衣仍有许多不可避免的问题。

“面料不完全贴身，穿一穿、洗一洗还会越来越懈，容易透风。还有一段时间流行过‘三层保暖’这种款式，但是非常臃肿，穿上毛衣和外套后，很难自由活动。”黄女士说。

近年来，伴随着服装工艺的升级，消费者也开始对保暖内衣的功能性、舒适性和时尚性提出更高要求。去年，TMIC天猫新品创新中心等机构联合发布了《保暖内衣品类洞察报告》，指出保暖内衣行业从2000年左右开始由“刚需意识期”进入“功能升级期”，继而在2010年后进入“场景延伸期”，产品的各类功能和适用场合比最初时已经实现了明显拓展。

中国商报记者经过对电商平台中的保暖内衣进行分类后发现，目前这一行业已细分出科技保暖、轻薄美体等不同垂类，前者常通过远红外、吸湿、吸光等技术手段及中空纤维材料实现保温蓄热，并加入羊毛、羊绒、蚕丝等材质提升保暖性，后者则更强调轻盈、裸感、无痕等性能。除此之外，抗菌、抗静电等技术也开始成为保暖内衣的卖点。

“今年羊毛蚕丝的款式比较流行，做得比较多。”山东某保暖内衣工厂的一名负责人告诉中国商报记者。据该负责人透露，这几年厂里在加工技术上不断提升，产品针对不同需求的消费者也做了不同的细分，“一些比较厚的款式，想买的人肯定也是以御寒为主，但像轻薄的、修身的更受年轻人喜爱。”

“随着技术继续升级，未来保暖内衣一定会越做越薄，但也会越做越保暖。”杨大筠说。

在杨大筠看来，时尚化和功能化将是保暖内衣未来发展的两大趋势。

过去，保暖内衣常被视为“土气”的代名词，身穿保暖内衣的人总会想办法把它们藏起来。“最近，保暖内衣外穿也开始成为潮流趋势了。”杨大筠说，“像Lululemon等品牌推出的保暖上衣和下装在设计上越来越时尚美观，外穿也不会尴尬。”

另一方面，保暖内衣在功能性上还存在很大的提升空间。“可以针对不同群体设计有特定需要的保暖内衣，比如中老年群体的膝关节容易疼痛，就可以在这些部位用特定的材料保暖加热，甚至可以采用保暖内衣与外部仪器相连接等方式。”杨大筠说。