旅游 | 城市IP“出圈”之恩施探索——直尕思得 恩施要得

今年以来，无论是特种兵式突袭灵魂三件套的淄博“烧烤”之旅，还是近距离参与国际巨星扎堆下场的贵州“村超”比赛，甚至是沉浸式体验高性价比的CityWalk，都成为越来越多的消费者记住城市形象、并愿意为“去有风的地方”买单的理由。由此来看，抓住游客的心，是城市IP由创新打造向落地转化的关键一步，需要更加积极主动打出一套口号新、传播新、格局新的出圈“组合拳”。

近日，湖北恩施州创新推出旅游形象宣传新口号——直尕思得 恩施要得，一经发布立刻引起广泛关注。“直尕思得 恩施要得”不仅是恩施面向社会大众的一句乡音浓厚的推介语，也在深层次上体现了恩施与时俱进加快推动文旅融合发展的又一次战略布局调整，明确更加突出以品牌传播为恩施文化和旅游高质量发展添注新的动力引擎。

图/恩施州旅游宣传新口号LOGO

新口号：提炼文化符号，打造城市品牌新形象

要将城市特色资源、城市文化精神整合输出成为有记忆点的IP符号，需要站在提升文化软实力、促进区域社会经济发展的高度细化顶层设计，建立清晰、明确的城市品牌认知体系。

图/清江（来源：恩施州委宣传部）

恩施州位于湖北省西南部，北纬30度穿越腹地，地处鄂、湘、渝三省（市）交界处，森林覆盖率67.31%，空气质量优良率98%以上，拥有“土、硒、茶、凉、绿”五大特色资源，巴楚文化、土家族文化、中原汉文化、西南少数民族文化交汇融合。清代戏曲作家顾彩曾称赞恩施“人言此地桃源地，不信桃源如许奇”。揽山水之美，得人文之韵，恩施州占据了发展“大旅游”产业的先天优势。

图/七星寨绝壁云海

在恩施州旅游业发展的过程中，旅游形象宣传口号都起到了重要作用：发展初期，“生态恩施州 土苗风情园”揭开了恩施州的神秘面纱，使其逐步被更多人知晓；“两路”贯通后旅游业发展迈入快车道，“神话恩施”“中国旅游新发现”“中国好山水 天赐恩施州”“恩施好山水 硒引天下客”等宣传语扩大了恩施旅游的知名度和影响力。进入文旅高质量发展新阶段，恩施州立足“两山”实践创新示范区、世界级旅游目的地的建设目标，从凝聚文旅产业发展的共识入手，以旅游形象宣传口号的征集、评选、宣推为突破口，着力打造“直尕思得 恩施要得”文化旅游品牌形象。

“直尕思得”在恩施方言中代表“非常好”“蛮喜欢”“只管想只管爱”的意思，“要得”在西南方言中为赞美之意，直指对恩施州的赞许和期盼。互联网时代，每个人都可能成为信息源与传播媒介，与以往宣传口号侧重资源推介不同的是，“直尕思得 恩施要得”作为充满地域风情的应答式短语，具有很强的画面感、交流感，以“人心”为出发点构建了轻松、愉悦的情感氛围，在摆脱精神内耗成为当代青年新追求的社会大环境下，能够通过场景、故事与年轻群体产生共鸣，从而拓展潜在新客群。

图/恩施土家女儿城火塘对歌

恩施土家族苗族自治州文化和旅游局局长邵爱华介绍：“支撑起‘直尕思得 恩施要得’这个新口号的，是近年来恩施州文旅系统对文旅融合路径的探索，对恩施州文旅资源再认知，对文旅发展视角的转换，对文旅发展路径的调整，对文旅品牌的新定位，对文旅品牌传播的策略调整等一系列战略性方向再思考、再认知、再探索、再创新的结果。”恩施州通过旅游形象宣传新口号塑造统一的文旅系统价值观，提升资源之间的强关联性和高耦合度，实现奇山秀水与在地文化的共生和互补，将有助于文化资源得到更为充分、更为深入的开发、利用和传承。

图/利川腾龙洞（文旅中国记者拍摄）

新传播：探索新传播模式，推动恩施州文旅”出圈“

城市IP需要传播创新。邵爱华局长表示，“文化旅游IP是包含大量内容的综合体，笼统的介绍已经是文旅产业1.0时代的旧式，没有细节的介绍和形象的展示，游客就无法深入了解其中蕴含的文化。”恩施州积极探索“全方位、多角度、立体式、精准化”传播模式，通过不同信息渠道展现恩施州的风物、风味、风俗、风情，探索文旅“出圈”的有效路径。

2023年8月，恩施土家族苗族自治州40周年州庆之际，“直尕思得 恩施要得”在央视《新闻联播》提示收看、《朝闻天下》A套、CCTV-1《新闻30分》、CCTV-4同步亮相。10月19日，恩施州与央广传媒共创文旅宣传节目《共赴山河之旅——心动恩施》，全景展现恩施旅游魅力。11月20日，恩施州文旅局在文旅中国全媒体矩阵、央广网、中央广电总台国际在线等推出署名理论文章《“直尕思得 恩施要得”——恩施州旅游形象宣传新口号解读》，深入分析新口号在恩施州“以文塑旅，以旅彰文”发展新格局中的引领作用。邵爱华局长表示，“恩施州将持续用好主流媒体背书效果，构建传播矩阵，唱响‘直尕思得 恩施要得’品牌。”

在中央媒体、行业媒体宣传的基础上，恩施州也积极利用微博、微信公众号、微信视频号、抖音号、小红书等新媒体平台，通过话题引流、活动种草、全民推介等方式，聚焦热点、集中策划、联动发声。例如，2023年春节假日期间，由恩施州文化和旅游局主持的微博话题#我在恩施过大年#登上微博热搜第三位，熬糖、做米酒、打糍粑、吃刨汤等习俗引起了“打卡”热潮，三天上两次微博热搜。

图/“我在恩施过大年”系列活动（来源：湖北文旅之声）

恩施州在线的“出圈”也形成了在地的消费转化，数据显示，2023年春节假日7天，全州接待游客140.51万人次，实现旅游总收入8.11亿元，同比分别增长125.83%、127.81%，高于全国、湖北省同比增长水平。据悉，2024年“我在恩施过大年”系列品牌活动将以“城市旅游+夜间旅游”为引爆点，充分挖掘城市“烟火气”，吸引全国各地游客来恩施“赏冰雪、吃刨汤、看灯会、过大年”。

图/“我在恩施过大年”系列活动

恩施州不断策划“二十四节气游恩施”“不同年龄段游恩施”“民谣返乡”等系列活动，提升户外运动大会、恩施土家女儿会、利川龙船调文化艺术节、巴东纤夫文化旅游节等活动影响力，持续举办“凉交会”“硒博会”“全国大众冰雪季”，以品牌活动创造传播和消费热点。

图/恩施土家女儿城大舞台

为了加快传播速度、拓展传播场景，恩施州积极拥抱新科技，探索ChatGPT内容生产、虚拟数字人推广、构建元宇宙宣传室、开放 720 度全景游览功能等新传播方式。

在11月中上旬举办的“跟着AI去恩施”高校宣讲活动中，恩施州文旅数字人推介恩施州八个县市的自然风光，刘三姐、黄四姐与数字人进行了一场关于爱情观的讨论，更是引发了大家的强烈共鸣。主题书籍《跟着AI去恩施》大胆尝试“与AI共创”的编写方式，通过一问一答的对话，对恩施州37个A级景区作了详细介绍。以科技赋能IP传播，恩施州尝试打造沉浸式内容体验，让“看景人”变成“景中人”，扩大现有和潜在客群的触达边界。

图/“跟着AI去恩施”高校宣传活动

新格局：构建联动推广格局，增强品牌势能

城市IP的打造与传播是一个长期、系统工程，不仅需要视觉设计、热点造势，还需要建立跨部门、跨区域、跨平台、跨产业的联动机制，增强宣传推广、品牌活动带来的成效可持续性，促进城市IP的经济价值、社会价值转化。

恩施州在州内外重大文化、体育、经贸、旅游等节庆赛事活动中积极使用和推广“直尕思得 恩施要得”旅游形象宣传口号和形象标识，并推进旅游形象宣传新口号进机场火车站、进公共交通工具、进社区（街区）、进办公场所、进文旅企业宣传平台。

图/恩施火车站投放“直尕思得 恩施要得”硬广宣传

2023年以来，恩施州积极赴北京、深圳、上海、西安、郑州、重庆等旅游客源地城市，通过旅游宣传周、公益巡演和专场推介会等形式开展“直尕思得 恩施要得”品牌宣传推介，邀请国内外知名媒体和旅游达人到恩施踩线考察，通过“请进来”“走出去”的一系列品牌宣传活动，提升恩施文旅品牌影响力，为拓展客源市场提供了强有力的支撑。9月16日，以“直尕思得 恩施要得”为主题的恩施花车精彩亮相第34届上海旅游节，融合土家卡通人物、景区标志性场景，在“最美花车评选”活动中摘得“最受欢迎人气奖”。

图/恩施花车亮相上海旅游节（来源：恩施发布）

12月12日，以“直尕思得 恩施要得”为主题的“全国千家旅行商大会暨2024年‘引客入恩’启动仪式”在恩施州举行。活动现场，恩施州文旅局全面推介了“直尕思得 恩施要得”旅游形象宣传新口号和核心文旅资源，并邀请旅行商前往恩施大峡谷、恩施土司城等重点景区进行踩线考察，以期进一步激活旅游消费，实现2024年旅游开门红和全年旅游市场强劲增长。

邵爱华局长表示：“在当年和今后一个时期，恩施州将紧盯建设世界级旅游目的地的目标，实施文旅品牌提质工程，引进国际国内知名的大公司、大企业、大品牌在恩施设立区域总部、运营中心，加强事件营销、话题营销、圈层营销和客源地精准营销。”恩施州依托州县联动、政企联动、县市联动、跨区域联动等方式，将构建城市IP“大营销”长效格局，“直尕思得 恩施要得”的经济价值、社会价值将得到进一步发挥。

（图片由恩施土家族苗族自治州文化和旅游局提供）

责编：勾晓庆