迎战餐饮小淡季，蜜雪冰城逆势挖掘外卖订单增长方法论

存量竞争下，越来越多的门店将外卖增长疲软、业务瓶颈归结于“必然现象”。事实果真如此吗？蜜雪冰城近日的“成绩单”回答了这个问题：外卖没有绝对的“天花板”，只有不断突破、再突破的品牌。

近日，蜜雪冰城试点城市学生客群订单增长11%，短短两日给测试门店带来增量交易额超100万，学生客群交易转化提升显著。

那么，到底该如何实现突破性增长？正值餐饮业“黑九暗十”小淡季，餐饮品牌又该如何让开学季这样的热点为增长加码？透过蜜雪冰城以及更多典型案例，我们或可找到答案。

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订单增长11%

蜜雪冰城做对了什么？

痛点的另一面，可能是机会。

面对本应拥有“主场优势”的开学季，蜜雪冰城发现，品牌在美团外卖的学生客群转化存在劣势，其密集的点位布局并未带理想的生意转化，这是为什么？

通过美团外卖的数据反馈，蜜雪冰城很快找到了其中的症结所在。

一是客群锁定，在华南地区，蜜雪冰城学生客群的转化率比竞争对手少了一半；在转化率和关注度方面，亦低于核心关注的top品牌。

二是商品匹配，品牌自身的学生客群在商品消费上存在明显的倾向性，但是学生客群偏好的产品相比较于其他产品却明显曝光不足。

一方面，蜜雪冰城面对的痛点事实上正是整个餐饮业的缩影，即我们老生常谈的拉新慢、转化低、复购少；另一方面，痛点所映射出的突破口，正是各大品牌亟待探寻的增长机会：发掘潜客、驱动消费、刺激复购。

于蜜雪冰城而言，目标客群转化率低对应的是品牌的拉新潜力，SPU曝光不足则对应品牌在商品匹配方面的提效潜力。击破痛点抓住机会，蜜雪冰城需要激发更精准地锁定目标学生客群，需要进一步激发学生客群的购买力，以及高度匹配学生客群的偏好设置商品。

众所周知，从门店到用户，从线下到线上，品牌很难独立完成。那么，将痛点转化成机会，品牌到底该如何做？在这里，不是不提到蜜雪冰城实现订单2天内增长11%用到的一个“神器”——美团外卖BETTER经营模型。作为美团外卖在今年重磅推出的“以客群增长为中心的外卖模型”，美团外卖BETTER经营模型成为今年最具看点的“增长工具”之一。

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肯德基也在用的外卖增长方法论

到底好在哪里

美团外卖BETTER经营模型是美团外卖基于多年的运营经验沉淀推出的首个以“客群增长”为中心的外卖经营模型，为餐饮品牌提供专项客群的增长优化工具，以及监测和设定分层运营策略支持等等。那么，在实际运营场景中，美团外卖BETTER经营模型又为餐饮增长带来了怎样的方法论？

仍然以蜜雪冰城为例，看看美团外卖BETTER经营模型在其订单激增11%的路上，到底充当了什么样的角色？

1、拉新“锥”敲定突破点：从确定客群画像到精准锁定特定客群。

何为“锥”？作为一种钻孔器具，它是通过将力量聚焦于一点达到锐利穿透的效果。在品牌运营中，拉新亦是如此。匹配到精准消费客群的拉新动作能够起到事半功倍的效果，反之则事倍功半。

在蜜雪冰城发掘拉新潜力的过程中，有两个值得注意的关键词——学生群体、华南地区。确定的群体和地域，为蜜雪冰城接下来打造相应的活动策划提供了依据。那么，这种精准到特定客群和区域的目标客群设定从何而来？这便是美团外卖BETTER经营模型以用户为核心的基础模型。

“BETTER”的名字源于对用户全生命周期的概括，它涵盖了象征潜在曝光客群的“Base潜在”、代表有效曝光客群的“Expose发现”、表示有效互动客群的“Thrill兴趣”、指向首次下单客群的“Tempt新客”、标示为“Enhance老客”的复购客群，以及象征“Rely忠诚”的高频复购客群六大客群类型。美团外卖BETTER经营模型的用户模块再结合包括“都市吃货、忙碌家长、小城蓝领、实惠宅家党、成熟精英族、通勤小白领、解馋学生族”在内的美团外卖全域七大客群，便可得到42个精细化用户模块。

对应美团外卖BETTER经营模型，蜜雪冰城将相对薄弱点定位在了“T区（Tempt新客）”的“学生族”，再结合实际经营情况，将蜜雪冰城的增长突破点锚定在了华南地区的学生新客发掘。

2、转化“链”链接至消费场景：从泛解决方案到定制解决方案。

找到了增长突破点，接下来的蜜雪冰城结合美团外卖的建议制定了一系列的动作形成“链条”，将线上流量成功链接至线下消费。

首先，蜜雪冰城使用美团平台的“天降渠道（消费者进入APP可直接看到店铺的渠道路径）”，在实现店铺强引导的同时，平台利用精准营销工具推荐出更合适的触达策略。比如，更适合学生族的“红包+商品”的方式。且平台精准营销策略下的“红包”活动，无需品牌报名各种营销活动，它可以开放到品牌颗粒度，本质上是一种更精准匹配个性化诉求的活动方式。

其次，商品方面，蜜雪冰城基于BETTER客群洞察分析，重点推介芝士奶盖绿茶、泥石流奶盖四季春+奥利奥碎等产品，受到了学生族的欢迎。

第三，为进一步提升业绩，在用户转化阶段，品牌方可以配合美团外分年度的“经营罗盘”、“门店冲单”等工具，进一步精细化分析客群特征，高效激发用户下单。

3、复购“锤”锁定忠实粉丝：从运营“会员”到运营“粉丝”

在成功转化后，品牌方还需要利用复购“锤”夯实会员运营体系，让“老粉”变“活粉”。那么，在美团外卖BETTER经营模型中，能够用到的复购“锤”又有哪些？在这里，简单提到几个连锁品牌常用的几个工具。

如菜单指南工具，它是美团外卖辅助品牌研发新品、调优老品，并提供品牌菜品上线后针对全域七大客群的定制化投放策略组合；如神抢手爆品营销工具，是美团外卖推出的全新爆品营销工具，它可以通过“大牌低价菜品”、“限时抢购活动”等专场直接对商家爆款餐品而非店铺进行集中展示；再如老客促活工具，多渠道精准投放结合老客权益分层、多效益组合等手法，有效召回老客。

从产品推新到爆品营销，再到老客激活，这是美团外卖BETTER经营模型给出的立体解决方案，它对应的是销量的持续增长以及老客品牌忠诚度和品牌影响力的进一步提升。

结合美团外卖BETTER经营模型和美团工具，不只蜜雪冰城，另一大头部餐饮品牌肯德基同样找到了增量新入口。数据显示，借力于美团外卖BETTER经营模型，肯德基试点城市“T新客”增速快于同等级城市30%；复购客群占比的增速明显高于其他城市，WoW达到10%以上。

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为增长而战,BETTER

外卖经营模型和商家携手前行

蜜雪冰城、肯德基、张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫……随着越来越多的头部餐企陆续试点美团外卖BETTER经营模型，美团外卖BETTER经营模型大有成为中大型连锁餐企增长“必选项”的势头。

事实上，一直以来，餐饮业并不缺提升拉新、转化、复购效率的工具，但是，能够匹配品牌运营全链条，能够针对运营痛点实现各个击破的一体化模型却极为鲜见，这便是各大头部企业抢先尝试使用BETTER外卖经营体系的主要原因。

对于广大连锁餐企而言，有着多重优势的BETTER外卖经营体系“终于”来了！

一是更全面。基于美团外卖深厚的数据沉淀和平台强大的人工智能技术，配合美团外卖的新店选址、推广营销、产品推新、菜单优化、会员运营等方面的各式工具，美团外卖BETTER经营模型的方法论全面匹配到了连锁餐企在拓客、拓店、增收、提效等多方面的诉求，支撑着餐饮品牌以更加饱满、立体的方式做强做大。

二是更精细。正如美团外卖直营业务部总经理薛冰所言：“制胜外卖主场的关键是更好地把握‘人’”。精细的工具，加上基于“六大客群类型+美团外卖全域七大客群”的精准客群，便决定了餐企应用美团外卖BETTER经营模型的高效性和奇效性。

三是更便捷。在数字化的道路上，餐饮商家需要的是一个真正“懂人”、“懂生意”的工具，让餐饮品牌在连锁门店中推行的时候“轻松易上手”，才能在发展过程中应用得更广泛、更深度。为了让连锁品牌、餐饮商家更清晰地了解、更高效地应用美团外卖BETTER经营模型，美团外卖于日前发布了《美好外卖，BETTER经营——BETTER外卖经营体系白皮书》（以下简称白皮书）。白皮书拆解了BETTER外卖经营体系全景、BETTER外卖经营模型，以及BETTER外卖经营方法论、美团工具等，为餐饮商家呈现出一个全面、详细、便捷的增长方法论。

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总结

从大盘来看，今年的餐饮行业进入了增长新周期。这意味着，连锁餐企正处在“不进则退”的大环境中。

在这种背景下，“增长战”考验着大大小小的餐企，且当下的竞争生态，不再局限于营收增长，而是在用户、营收、利润三方增长的共同作用下，呈现出正向的、良性的增长态势。在这个过程中，愈发凸显出数字化工具的重要性；餐饮企业需要像美团外卖BETTER经营模型这样真正可以匹配各个运营环节的数字化工具，在韧性成长的路上助力其步步为营，驰而不息；过关斩将，所向披靡。

来源◐餐饮界

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