一个月丢了68亿，执意要走高端路线的飞科电器，被消费者上了一课

上市7年，等于白干？

2016年4月，飞科电器在上交所挂牌上市，首月就以每股51.23元的收盘价惊艳全场，迅速吸引了大把热钱入场，创始人李丐腾摇身一变成为温州首富，一时间风头无两。

7年后的今天，在经历了长达4个月的连跌之后，飞科股价已经回落至近年来最低的51.63元，单月市值缩水68亿。

折腾七年，一夜回到解放前，靠剃须刀起家的飞科，似乎已经顶到了剃须刀市场的天花板。

营收持续走低，现金流越发吃紧，所占市场份额止步不前，作为曾经的“国产剃须刀一哥”，飞科电器正陷入前所未有的僵局。

抢不到更大的蛋糕，莫非是因为飞科不会营销？

恰恰相反，回望飞科电器的发家史，李丐腾之所以能打造出第一款爆品，靠的正是一条出色的广告。

1999年，年仅27岁的李丐腾在家乡温州永嘉县大胆创业，飞科电器也自此诞生。

自大专毕业之后，李丐腾便来到一家刀片加工厂工作，一路从电焊工做到了车间主任。

也正是凭借着这些年里积累下的经验，李丐腾眼光敏锐，很快就将业务方向锁定在了市场需求量巨大且稳定的剃须刀上。

不成功便成仁，为了这次创业，李丐腾掏空了全部的10万块积蓄，成功研发出了第一款国产“双头旋转式电动剃须刀”。

李丐腾的新产品虽然牌子不大，但胜在价格优惠，一举打开了国际大牌尚未触及的下沉市场，迅速赚下了第一桶金。

2001年，为了进一步扩大飞科电器的品牌知名度，李丐腾决定来一场豪赌。

思忖良久，他拿出10亿巨资抢下了央视黄金时段的广告位，连续7年间每晚播放飞科的品牌广告片。

一句“旋风剃须，尽享自信”，不知引起了多少成年男性观众的共鸣。

在互联网时代到来之前，电视广告无疑是最强有力的宣传途径。

央视各频道的影响力更是不必多说，家家户户每晚打开电视机，大概率都会在节目间隙被动观看各种广告片。

片子播了一遍又一遍，“飞科电器”这个品牌名，也得以在广大消费者的印象中逐渐加深。

此后的各项销售数据也证明，李丐腾的10亿广告费没有白花。

截至2007年，飞科电器旗下的剃须刀业务已经相当成熟，连续4年位列同品类国产品牌销量第一，市场综合占有率更是遥遥领先，拥有了与松下、飞利浦等海外大牌掰手腕的能力。

尽管单品价格仅有海外大牌的1/3左右，彼时手握巨大销量优势的飞科剃须刀，与前者比拼营收额也毫不逊色。

可以说，当年这条“薄利多销”的战略路径，彻底帮助飞科电器打开了局面，让其在此后的十余年间都坐稳了国产剃须刀一哥的宝座。

2016年4月18日，李丐腾携飞科电器奔赴上交所，正式在上证A股挂牌上市。

正如文章开头所讲述的一样，飞科电器上市之后，交出的第一份答卷堪称完美。

仅用时一年，飞科股价就从发行时的每股15.96元暴涨4倍，傲然突破60元大关，在个护电器行业风头无两。

与此同时，这般完美的开局，也迅速撑大了飞科和李丐腾的胃口。

漂亮的销售数据，让飞科不再满足于继续打“价格战”，而是开始尝试转型中高端路线，与飞利浦等国际知名品牌正面对抗。

时间来到2018年，飞科电器遇到了上市以来的第一个瓶颈期。

这一年，尽管飞科仍占据国内近45%的剃须刀市场份额，但销量增速却已经开始出现放缓的迹象。

简而言之，一台质量过硬的剃须刀动辄能用几年，算不上易耗品，而飞科电器一直以来主要经营的下沉市场，待拓展的销售空间似乎已所剩无几。

综合看来，为了能够继续保证营收和利润的高增速，开辟中高端路线已是必要之举。

此后三年之间，飞科电器先后推出了几款主打智能感应技术的中高端剃须刀，价格来到了300元上下这一价格段。

为了搭配产品高端化，飞科在营销策略上也进行了升级。

众所周知，剃须刀的主要使用人群，是被消费行业普遍定义为“低消费意愿群体”的成年男性。

换而言之，这部分人群肩上的生活压力很重，更为注重产品性价比，他们很难去接受花一笔不菲的资金购入高端化的剃须刀。

那这样一来，谁才应该是营销攻略的突破口呢？当然是成年男性们的“败家”老婆、女友或者女儿。

在当下这个消费主义盛行的年代，“仪式感”成为了商家们攻陷女性群体的重要抓手，各种节日都变成了声势浩大的购物节。

对于飞科而言，七夕、情人节以及父亲节就是最完美的大促日期，各种营销文案充斥在小红书等种草平台，驱使着女性群体去为高价剃须刀礼盒买单，送给老爸或者恋人表达爱意。

今年上半年，飞科电器的“高端化”战略似乎有所成效，高价产品销售占比达到了51%，弥补了因销量下滑而导致的营收缩水。

然而，与旗下产品逐渐“高端化”相伴而来的，是生产成本和销售成本的双双走高。

在刚刚过去的第三季度，尽管销售情况仍旧乐观，但飞科电器的净利率却再度下滑3.4%，尽余16.6%，卖出的货越来越“不挣钱”。

但比起成本压力，飞科电器现阶段所面临的更严重的问题，是对剃须刀这一主营业务的过度依赖。

早在上市初期，李丐腾就已经意识到了这一点，积极开拓新业务，布局全品类家用小电器生产线。

但通过飞科电器发布的年度财报就可以看出，截至2022年末，飞科旗下所有产品当中，电动剃须刀的营收占比仍逼近70%。

排名第二的电吹风产品线，创造营收占比仅有13%左右，远远不及主营业务。

至于其他全部的小家电品类，目前则共享了17%的营收，尚不成气候。

简而言之，在当了十几年的国产“剃须刀一哥”之后，飞科电器目前能拿得出手的业务线，仍然只有一把剃须刀。

在意识到已触及国内剃须刀市场天花板之后，飞科电器也开始尝试拓展海外业务。

近几年来，飞科已持续将产品销往人均GDP相对较低的非洲和东南亚等地区，试图复制20年前在中国市场上大获成功的“薄利多销”战略。

但就目前数据来看，海外市场为飞科电器创造的营收占比尚不足1%，几乎可以忽略不计，飞科的出海垦荒计划依旧“道阻且长”。

纵观国内几家“小家电巨头”近几年的财报，我们不难发现，当下处于增长瓶颈的并非飞科电器一家，全行业都在面临类似的困境。

如果我们有耐心对比几家品牌公布的各项数据，也能发现一个共同点，那就是大家当下的研发投入，都远远低于营销费用。

据统计，飞科在今年上半年的研发投入仅有5200万元，甚至不及7.3亿营销投入的1/10。

诚然，小家电不同于其他高精尖行业，产品研发的成本不高，相应的花销确实也会相对低一些。

但也正是由于各品牌在新产品研发上缺乏重视，造成了当下的尴尬现状，消费者提起苏泊尔只能想起电饭煲，提起飞科电器也只能想到剃须刀，九阳的豆浆机也是同理。

过去二十年，依靠着正确的、符合国情的经营战略，飞科这一本土品牌出奇制胜，成功击败了“财大气粗”的海外大牌，登顶中国剃须刀行业领先位置，这绝对是李丐腾和飞科电器值得“吹一辈子”的光荣战绩。

但老话说得好，好汉不能总提当年勇，品牌也是一样。

对于当下正被剃须刀业务困住前进脚步的“剃须刀一哥”飞科电器而言，寻找多元化的第二增长曲线，已经刻不容缓。

若是继续安于守成，飞科恐怕再难高飞。

作者：路遥
编辑：一乙木