TikTok 电商“双12”重返印尼 投资Tokopedia 15亿美元并控股

12月11日，TikTok与GoTo集团达成电商战略合作。此前被当地封禁的TikTok 电商也将在“双12”印尼全国网购日重新上线。此次TikTok Shop的重返，或将意味着东南亚电商的重新洗牌。

出品｜网经社B2B与跨境电商部

作者｜六月

审稿｜云马

一、投资15亿美元 与GoTo集团达成电商战略合作

据悉，TikTok印尼电商业务将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并，合并后的实体由TikTok占股75%并拥有控制权。TikTok还承诺将在未来几年投入15亿美元，为业务发展提供资金支持。Tiktok方面表示，双方将共同推动印尼数字经济发展并支持中小企业。恢复上线的当天，TikTok和Tokopedia将共同上线“购买本地产品”（Beli Lokal）活动。

作为战略合作伙伴关系的一部分，Tokopedia和TikTok Shop印尼业务将合并到PT Tokopedia旗下，其中TikTok将拥有PT Tokopedia的控制权。印度尼西亚TikTok应用程序中的购物服务功能将由PT Tokopedia运营和管理。

GoTo是印尼最大的互联网科技公司，旗下有印尼本土电商平台Tokopedia和移动服务平台Gojek。Tokopedia是印尼最大的本土电商公司，市场份额高达35%。Tokopedia从2009年创立之初就备受关注，2014年成为东南亚第一家融资规模超过1亿美元的科技公司；其总融资金额已超过23亿美元。

网经社电子商务研究中心特约研究员、天使投资人、知名互联网专家郭涛表示，TikTok与印尼本土电商平台Tokopedia的合并将使TikTok能够进一步扩大其在电商领域的影响力，并利用Tokopedia在印尼市场的领先地位来推动其电商业务的发展。通过与Tokopedia的合作，TikTok可以利用Tokopedia的用户基础和市场渠道来吸引更多的消费者。此外，Tokopedia在印尼市场的知名度和信誉也将有助于提升TikTok Shop的品牌认知度和用户信任度。

网经社电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城表示，TikTok通过控股本土电商平台的方式，开拓印尼市场显然更智慧和理性，也是TikTok目前能找到都最切实可行的印尼市场的解决方案。

网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑表示，TikTok控股印尼本土电商平台Tokopedia后，通过PT Tokopedia进入东南亚最大的跨境电商市场，得益于本土的语言文化优势，将会奠定在TikTok Shop江湖地位。

二、“双12”重返印尼 “本地化”是王道

9月25日，印尼政府颁布了一项名为《2023年第31号贸易部长条例(Reg31/2023)》的法令，根据该法令，社交媒体将被禁止用作商品的销售平台，只能用于商品或服务的推广。

受此影响，10月4日，TikTok Shop官方宣布，于印尼西部时间17点正式关闭电子商务交易服务。此后，TikTok在印尼市场将成为一个不再拥有“电商功能”的短视频内容平台，卖家可以继续在TikTok平台创建和分享内容来推广产品，但无法直接在平台上销售产品。

早在今年7月，印尼智库INDEF就在内阁会上批评“TikTok上中国产品泛滥”，对本地企业构成威胁；印尼中小企业部长特登（Teten Masduki）更多次指控中国商品价格低廉，导致本地企业无法与之竞争。

朱秋城表示，TikTok除了低价应该更关注，体验，品质品牌和本土化共赢，二次回归的tiktok应该提升优势，避免单纯的低价格模式。

据第三方数据，TikTok在东南亚的用户数达3.25亿，其中约1.24亿来自印尼，仅次于美国。FastData发布的《2023上半年TikTok生态发展白皮书》显示，印尼是TikTok平台上销量大于一万的小店数量最多的国家，也是TikTok带货直播总时长与总观看人次最高的国家。

TikTok为代表的社交媒体，真正帮助当地的中小企业就业，经济发展。短视频内容营销一定是世界最大流量趋势，通过TikTok发展商业，印尼商家也深度理解，当初封禁，就遭到本地商家和部分官员的不满。通过控股当地电商平台，双方更融合，利益更平衡，符合中小企业长期发展利益，朱秋城认为。

今日，TikTok Shop印尼站已于正式恢复上线。从印尼时间2023年12月11日9:00开始，商家可以访问商家中心、管理商品。用户则可以于2023年12月12日在TikTok商城页面、短视频及直播频道购买产品。

然而，此次合并同样面临一些挑战和风险。首先，TikTok需要确保其电商业务的质量和用户体验能够满足消费者的期望，这包括提供安全、可靠的支付系统和高效的物流服务。此外，TikTok还需要与Tokopedia密切合作，以确保两个平台的整合顺利进行，并避免任何潜在的冲突或竞争。另外，这次合并还可能引发监管机构的关注和审查。例如，数据安全和反垄断问题的担忧。因此，TikTok需要积极与相关监管机构进行沟通，并采取必要的措施来确保合作的合法性和透明度，郭涛认为。

王与剑表示，受制于品类限制、本地企业保护政策等因素，跨境平台依靠商品出海天花板有限，纳入当地商家商品、充分本土化才能有所突破。TikTok此次通过控股印尼本土电商平台Tokopedia进入该国。未来，在仓储和供应链等方面实行本土化，同时充分授权当地管理层以融入市场，这也将成为中国电商平台出海的一种通用模式。

三、印尼等新兴电商市场机遇与挑战并存

近年来，国内电商市场趋于饱和，越来越多的电商平台开始将目光投向海外市场，寻求新的增长机会。作为东南亚重要且富有活力的市场之一，印尼一直受到各大电商平台的青睐。印尼人口年轻化，互联网发展迅速，是世界上互联网用户数量最多的国家之一，庞大的人口基数和越发高的互联网渗透率为中国跨境卖家布局印尼营造了良好的局面。

数据显示，2012至2022年，印尼电商总销售额从1.4亿美元增加到156亿美元，约占零售总额的3.4%。据Statista称，印尼预计2023年电商市场规模将达到13,190亿美元，收入将达到450亿美元。大部分收入来自中国。

当前，随着更多电商平台进入，印尼市场竞争将更加激烈。除TikTok外，印尼电商市场的玩家还包括：Lazada、Tokopedia和Shopee等本土电商平台，以及亚马逊和阿里巴巴等国际电商巨头。TikTok的回归也可能会对当地的竞争格局带来一定的影响。TikTok的加入可能会使竞争更加激烈。对于其他电商平台来说，他们需要更加努力提升自身的竞争力，以满足用户的需求并保持市场地位。

郭涛表示，通过与Tokopedia的合作，TikTok可以进一步拓展其在印尼市场的业务范围，并提供更多的购物选择和服务，这将有助于增加TikTok的收入来源，并提高其在全球电商领域的竞争力。

朱秋城表示，TikTok为代表的短视频社交媒体一定是未来的大势所趋，与其封禁更重要是合规，共赢的引导。此前，印尼贸易部长表态，同意让TikTok电商回归，是为了“让社交电商支持印尼的经济增长”。

共赢才是长久发展之道，TikTok将与GoTo集团一起，在营销、品牌和国际化等方面提供一系列支持，帮助当地中小商家发展。恢复上线的当天，TikTok和Tokopedia还将共同上线“购买本地产品”（Beli Lokal）活动，助力印尼本土企业的发展。显然这样的模式更符合平台和当地经济发展利益，共赢持续成长才是发展之道，朱秋城表示。

然而，从另一方面来看，东南亚、中东等为代表的新兴地区购买力低、基建设施不完善，电商2010年后起步，盘子小，长期来看，要实现盈利任重道远，王与剑表示。