美乐蒂是“i人”？当IP“傍”上当代年轻人的“赛博算命”

文|雷报 段轻 编辑|努尔哈哈赤

"赛博算命"的风越吹越大。

曾经的"顶流"星座已经满足不了当代年轻人了。转眼间，MBTI，这个近两年爆火的"16型人格测试"，已经攻陷了年轻人的朋友圈、小红书、微博、抖音等一系列社交平台。

年轻人群中，甚至诞生出了一个心照不宣的社交小技巧：想和陌生人破冰，先介绍一下自己是"i人"还是"e人"。

就连最近的大热剧集《一念关山》，也乘着这股风，在预告阶段就公布了主角团的MBTI，"食物链顶端的INTJ""我看起来就是个i人""随地大小演的ESFP""sorry我是脆弱敏感INFP"……狠狠进行了一波"性格营销"。

不光是影视剧集，不少品牌也纷纷借MBTI为旗下IP和产品大做宣传。将人们复杂的性格浓缩到4个字母中，这样听上去有些"荒谬"的做法，从结果上看，竟然助力品牌方屡屡出圈，实实在在地俘获了年轻人的心。

MBTI到底如何成为年轻人的"社交通货"的？品牌和IP如何靠MBTI破圈？又是什么样的性格特质具备营销"天赋"，易被品牌"借势"呢？

MBTI凭什么把握住年轻人？

那么，"i人""e人"究竟是什么？

原来，MBTI虽然近年才"一飞冲天"，但却并不是什么新鲜玩意。

MBTI的全称是迈尔斯-布里格斯类型指标，从荣格的性格分类发展而来，在外向和内向（E和I）、直觉和感觉（S和N）、思考和情感（T和F）和判断和感知（J和P）四组维度上，将人大致划分成了16种性格类型，并赋予其身份。

至于"i人"和"e人"，我们便可以粗略地理解为，"i人"通常代表内向、社恐的人，而"e人"往往较为外向，热爱社交。

MBTI在国内的走红也不是空穴来"风"，非要追根溯源，这"风"似乎又是从韩国吹来的。在韩国，MBTI早已遍布大街小巷，火得超乎想象，甚至有人戏称，韩国人准备将MBTI印上身份证了。

在国内的社交网络上，MBTI也越发火爆。据平台统计，微博#mbti#话题总浏览量已超过38亿，小红书上#万物皆可MBTI#话题有近22亿次浏览，豆瓣、知乎上的研究爱好者也"前仆后继"。

MBTI凭什么能这么火？这或许要从MBTI诞生的目的谈起，作为曾被美国500强企业甚至军队偏爱的人格测试，它最大的用途，就是可以将人快速分类。

这一点命中了年轻人更深层次的三种需求：身份认同、社交货币，以及消费决策。

首先是身份认同。不论是星座还是MBTI，年轻人追求的都是对自我身份的一种"认同感"。

在信息爆炸，生活压力加剧的当代，年轻人迫切需要融入一个令他们拥有归属感的圈层。因此，关联各个MBTI的除了"性格标签"，还有职场、学习、消费等年轻人生活的方方面面。

通过四个字母便可定义自己的一切，进而聚集成一个拥有共同话题的圈层，这样的方式远比凭借某个爱好形成的圈子拥有更低的门槛；同时，几个表情包便能动辄获得上万热度，也使MBTI具备更高的传播效应。

其次，MBTI作为一种另类的"社交通货"，能够帮助年轻人迅速识别"同类"，可以不断建立和激发年轻人的情感共鸣。"你是i人还是e人？"，就是年轻人不断识别他人，证明自我的方法，而笼统宽泛的结果能推动他们"对号入座"，产成认同以及被认同的愉悦感。

另外，MBTI俨然已经成为年轻人消费决策的驱动力。他们除了选择同类人群，也在找准"同类产品"，在产品本身的功能之外，产品或消费场景的"人设符号"和"性格标签"，为年轻人提供了情绪价值已经彰显个性的途径，进一步打开了他们的口袋。

这一切有些似曾相识，玄学"前顶流"星座就曾因为相似的性质，展现出了夸张的热度和消费带动力。连"潮玩第一股"泡泡玛特都曾对星座出手，推出了旗下知名IP"DIMOO"的星座系列盲盒，并在当年的618斩获泡泡玛特品牌下销量第一，购买人数超过1.2万。

"性格营销"的变现能力可见一斑。有了"星座"在前，IP和品牌方对MBTI的营销，也"玩出了花"。

IP和品牌"傍"上MBTI，长盛不衰的"性格营销"

如今，MBTI已经方方面面渗透进国内年轻人的日常生活，甚至取代了星座，形成一种新的玄学文化风向。IP和品牌也抓住这股"神秘力量"，开始在MBTI性格营销上做文章。

IP和品牌依靠MBTI破圈营销的手段很多，大致可以归为四类。

其一是赋予IP人格。对IP进行"人格化"的定位，展现产品的差异性，从而获得消费者的认同感，刺激其购物需求。对于本身就具备丰富IP的授权商来说，MBTI的"人格化"与旗下IP的不同角色形象，可以说是相得益彰。

LINE FRIENDS官方就为旗下的不同IP形象赋予了不同的MBTI，例如小网红lenini是INFP，对应标签为"浪漫青蛙""宅男"，奶牛猫jenini则因为"扑克脸"被定义为INTP；三丽鸥家族同样公布了旗下知名IP形象的MBTI，例如喜欢照顾身边的人、充满耐心的ISFJ美乐蒂，有强大个人魅力、喜欢分享和展示自己的ENFP库洛米等等。

MBTI是IP和品牌形象的具象化、个性化表达，能进一步强调IP的独特之处，从而触动用户，与消费者建立更紧密的情感连接。

其二是放大标签特点。对于MBTI来说，最深入人心，也最易获得大众认可的便是"e人"（社牛）和"i人"（社恐）的区别，品牌通过将这种刻板印象放大，进行定制化服务，就可以赢得目标人群好感。

例如海底捞曾推出了e人和i人的座位分区，让喜欢热闹的e人"显眼包"们对号入座；屈臣氏则区分了e人和i人的购物模式，留给i人自由购物、无需与陌生人交流的空间。

其三是进行圈层细分。MBTI的16种人格，每一种都可以对应一件产品，IP和品牌可以从这类详细的性格划分入手，针对不同人群形成的不同圈层的偏好，来进行产品的创意设计，引发消费者共鸣，提高产品销售和舆论声量。

于是，方便面有了MBTI，对白象方便面而言，"醇厚不油腻"的辣牛肉汤面是ENTJ、"表面清淡味道靠谱"的猪骨汤面是ENFJ，等等；美妆有了MBTI，完美日记为16型人格量身推荐不同的口红；甚至奶茶也有了MBTI，霸王茶姬直接将产品与人格关联，伯牙绝弦是ENTP，青末观音属于ESTP……

其四是打造体验场景。面临的场景不同，每个性格特征的人，表现也不会是"公式化"的。"e人"也有社恐的时候，"i人"也会为了更内向的朋友"挺身而出"。对不同场景的情感表达，实际上就是将MBTI与日常生活的常见场景进行创意组合，在年轻人熟悉的领域引起大范围情感共振，可以掌握住年轻人的"情绪密码"，深入用户心智。

今年，饿了么"这杯我请"和乐乐茶、瑞幸咖啡、益禾堂、书亦烧仙草等茶饮品牌的联动中，都融入了MBTI元素，打出"为i做e"等一系列标语，切中"i人"在职场上被迫"做e"的场景，为饿了么自去年推出的"这杯我请"活动IP注入新元素，赢得消费者好感。

结语：

总的来说，IP借助MBTI破圈的原理，一定程度上依仗两个重点，那就是深挖人群特质、放大消费者的情绪价值。

品牌通过挖掘并放大IP和产品本身的特性，再利用其特性匹配性格不同的人群，更精准触达目标消费者，体现IP价值；另外，还能利用MBTI营销与当下年轻人群中常见的"emo""发疯"等情绪结合，搭建属于不同人格的特定场景，为用户提供认同感和归属感，强化IP和品牌形象。

对于品牌方而言，相比一味追逐星座或者是MBTI的"风潮"，更重要的是如何借助这类现象背后的原理，找准"性格营销""情绪营销"的思路，把握住品牌、IP形象与消费者"身份认同"需求相符合的定位，才能真正提升品牌的用户心智。