榕江：“村超”让世界看到中国乡村魅力

1. 榕江美食足球友谊赛开赛时，当地人抬礼品入场。

2. “村超”赛场旁的文创产品摊位。

3. “村超”开赛前的侗族琵琶歌表演。

4. 7月29日，榕江“村超”总决赛现场。

5. 台江县推出的“村BA”主题茶饮。

6. 11月16日，苗族女孩参加雷山县苗年盛装巡游活动。

6月23日，一名小朋友观赛“村超”。

7月29日，裁判员展示“村超”执裁奖品——榕江小香鸡。 　　新华社发

5月13日，贵州榕江(三宝侗寨)和美乡村足球超级联赛开启，这一由当地20支以村为单位自发组建的球队参加的业余联赛，因其接地气的办赛风格、丰富多彩的民族文化和热烈的现场氛围，迅速爆火网络，被网友形象地称为“村超”。7月29日，这一比赛迎来年度总决赛，但榕江热并未就此画下句号。作为“村超”足球赛的延续，8月13日至10月28日，榕江全国美食足球友谊赛(第一季)在榕江县贵州村超体育场举行。来自全国各地的近300支球队在展示球技的同时推广当地美食文化。“村超”IP让榕江在今年文旅市场异军突起。

“村超”宛如一台大“戏”，没有“土味”，只有浓郁民族味；“村超”，如侗族大歌一样，多声部多姿多彩，让世界看到了中国式现代化的乡村魅力。在迅速“破圈”、持续火了大半年后，榕江模式给文旅复苏带来怎样的启示？

　　现场

　　“村超宠粉之旅”从“榕江站”开始

10月28日，榕江第一季“全国美食足球友谊赛”决赛的日子，南都记者赶在这一天来到榕江。提前两天订球票和酒店，平台上动车票和酒店房间，空位已不多。

这个周末，榕江很忙，有很多重量级活动举办，包括“贵州村超·超媒体产业园招商恳谈会”，其围绕“村超IP流量共享、文创赋能乡村振兴”主题，开展产业招商及探讨交流；还有“2023年黔东南州侗族服饰展示展演大赛”在榕江县三宝侗寨举行。

准点出了“榕江站”，同样为了“村超”而来的基本都是家庭或三三两两结伴的球迷朋友。出站时便看到交通警察站着，因为出站时间集中、客人多，等出租车及网约车的时间相对很长。但出站后便看到了“村超温馨小屋”，丝毫没有“人生地不熟”的感觉，“村超宠粉之旅”就此开启。　　

　　启示1

　　榕江火了，村民怎么看？　　

“我是场坝村的村民。其实我们每年都有足球比赛，还有很多不同主题的比赛，但今年特别特别的火，我们自己都很吃惊。但总结下来，应该还是因为我们拉拉队很给力，侗族风情最吸引人。”南都记者采访到的第一位村民胡师傅所在的场坝村在“村超”中获得季军，奖品是三头羊(总冠军奖励一头牛，亚军三头猪)，“当时我们就在村里摆下了长桌宴，宰羊迎客，大家都可以坐下来一起品尝。”胡师傅是网约车师傅，直言“今年开车生意特别好”。

家住古街的大姐，蓝染摊就摆在“广东会馆”前。她说“这批衣服是今年最后一批了，天冷了做不了。这些都是我自己手工染的，固色好了”。大姐说的染色用的就是板蓝根，形成蓝淀膏用来染布。大姐说“村超之后，来看广东会馆的客人很多很多，我的生意也好很多”。

记者当天入住的酒店杨老板也是场坝村的村民，10月28日当天晚上，他将代表“榕江牛瘪队”对阵“上海蟹黄面队”。交谈中他既紧张又兴奋，因为上海队有外国球员，而且他们身材高大；兴奋的是可以代表榕江牛瘪队出战。他告诉南都记者：“我的酒店有40间房，每逢有比赛的日期全满，其他时间也很好，全国各地的客人都有。”这家酒店定价不高，比赛时期的价格也没有狂涨；店内装饰、房间软装等都有足球的图案；酒店墙上张贴了场坝村队与香港明星队的合影，还有老板自绘的觅食路线图。“今年村超刚火的时候，房间根本不够，我就建议本地人不要住店了，都让给外地客人住。”他说。

“村超”热潮还带来了亲戚朋友间的频密走动；曾经到东莞打工的李师傅透露，“村超的时候，来榕江串门的朋友特别多，我是全程陪着、带着，累并快乐着。”当地的七八十岁高龄的老人家一直都说“这辈子没见过这么热闹过”。　　

启示2

　　出圈背后有3位“高人”　　

月赞村是上一届比赛的冠军，村民李师傅是以前村队的前锋，他坦言，“全县有200多台网约车、80多辆出租车，游客多时远远不够用，但淡季的时候就‘哪凉快哪待着’；比赛的高峰期，增开了多列高铁动车，还有10辆公交车从高铁站到体育馆，免费接送外地游客。”

在李师傅看来，榕江每年都会举办“村超”，但今年特别火，除了网络传播的助力，还有几个堪称“世界波”的进球——中场吊射或超远任意球直挂死角等，尽管是业余足球比赛，但比赛中总有几个令人惊艳的瞬间，这些就足够了。

此外，他认为今年村超的出圈，背后更有3位“高人”：县长、校长和行长，“徐勃县长，听说是清华毕业，从深圳过来，不仅视野开阔还实干，从谏如流；校长是当地人，他很了解我们当地的情况，是他建议要将少数民族风情、拉拉队等融合到村超中，这一无法复制的风情如神来之笔，是氛围组担当；而行长的现场解说很有激情很专业。”

徐勃是榕江县委副书记和县长。车民小学校长杨亚江则被外界称为“村超”总策划，他的其他身份还有榕江县足协副主席、足球队队长、侗歌教师、作词人……行长指的是“村超”的组织者之一杨兵，他是当地一家县级银行的行长，也是口寨村队主力队员，在“村超”比赛中还兼职现场解说员，搭档的是著名解说员韩乔生。　　

启示3

　　政通人和，全民总动员　　

2020年11月，贵州省人民政府批准黔东南州榕江县退出贫困县序列。持续热度的“村超”是“以体育之名，让文化唱戏，促经济发展，助乡村振兴”。榕江县是国家首批乡村振兴帮扶的县，经过全县人民的共同努力，如今的榕江，成为世界“网红”，还被游客誉为“网红城市的一股清流”。

90后球迷小赖表示，“我对榕江是很感兴趣的，首先我也踢足球，然后榕江通过村超把淳朴的民风打造成了名片，对游客很友好，现在旅游市场到处都是这个宰客、那个坑人的……很少见这种一股清流般的目的地；其次，年轻人喜欢逆向旅游，相对景色优美，好玩的陌生的小众目的地更吸引我。总的来说，榕江对我的吸引力比北京、上海、杭州、长沙啥的大多了。”

李师傅告诉南都记者，榕江旅游刚开始火爆时，原有接待资源远远不足，于是政府发帐篷，呼吁老百姓把自己家的空置房当“民宿”，开始全部免费；看球的游客订不到酒店过夜的，现场找志愿者，志愿者为其匹配好居民的“民宿”；网约车上贴有“村超专车”的，外地游客在路上可以招停这种“专车”，即可免费直达比赛举办地。后来，游客对免费也感到不好意思，当地人的招待也“吃不消”，于是，当地的民宿迅速发展起来了，专车也变为“先锋号”。

南都记者发现，榕江的出租车虽然不打表，乘客还要拼车，但城区内4元，过河6元，童叟无欺，司机绝不会漫天要价。

除了榕江足球运动深厚的群众基础、网络媒体的裂变式传播之外，外地人赶赴现场看“村超”，与当前大家都很想通过喊叫、加油鼓劲等方式抒发情感、通过热闹的社交以获得情感交流也有很大关系。当然最关键的是，榕江这座小城凭借“好客淳朴”接住蜂拥而至的游客，“猝不及防”成为顶流，全民总动员之下、在政通人和之中还精益求精。　　

启示4

　　黔东南州在下一盘“村IP”大棋　　

总的来看，球赛激发激情，民族服饰和歌舞激发乐趣，两者相得益彰，越看越有滋味；尤其是榕江出圈之后，还举办了第一季“全国美食足球友谊赛”，榕江俨然成为全国的特产美食的展示平台，美食和友谊在相互联动中让大家都看到“生活原来美好的样子”。

“村超”，正牵起民间交往友谊之手。据“榕江发布”：黔东南苗族侗族自治州榕江县委副书记、县长徐勃参加第三届“一带一路”国际合作高峰论坛开幕式时表示，“村超”正乘着“一带一路”东风，加强对外交流合作，扩大“朋友圈”。此外，在今年服贸会系列活动上，贵州“村超”与英格兰足球超级联赛在北京签署战略合作协议，并开启英超和“村超”合作内容。徐勃当时透露：“接下来，榕江将挖掘业余草根足球人才，谋划组建全国‘村超’战队，适时发起‘一带一路’村超友谊赛，必将为各国人民带来更多足球和文化的合作机会。”

黔东南州委宣传部副部长、州文体广电旅游局党组书记、局长常海今年5月19日做客“南都新文旅会客厅”时就表示：“台江县台盘村的篮球‘村BA’精彩火爆，榕江县的足球‘村超’接着上分，把有特色的乡村体育与乡村旅游联动起来，创新融合体育+旅游的发展模式。”

而在他近来的朋友圈中，黔东南州出圈的活动持续红火着：“2023中国·雷山苗年暨鼓藏节系列活动”于11月16日正式开启，包括芦笙舞乐大团结大展示暨非遗大巡游及开幕式、苗岭笙歌原创音乐大赛暨十周年庆、冬季“村晚”全国示范展示、黔东南州首届曲艺“嘎百福”大赛、贵州环雷公山山地自行车赛、民族团结摄影展、民族特色村寨旅游促进各民族交往交流交融论坛、“万家迎万客”乡村深度体验游、长桌宴、芦笙会(讨花带)、姑妈回娘家、民间斗牛赛事、民间篮球赛等。

鼓藏节(也叫鼓社节或祭鼓节)，是我国首批国家级非物质文化遗产，在苗族节日中规模最大、节日仪式最隆重、持续时间最长，13年过一次，持续13天。

　　数据

据榕江县政府统计，“村超”举办的一个月时间内吸引游客42万余人次，其中本地游客30.39万人次，外地游客11.61万人次。今年5月，榕江县接待游客107.37万人次，同比增长39.73%，实现旅游综合收入12.41亿元，同比增长52.08%。“村超”期间，当地累计吸引游客338.42万人次，同比增长131.75%，其中省外游客185.51万人次，省内游客152.91万人次，同比增长131.75%，带动引流到周边县市游客176.02万人次，实现旅游综合收入38.34亿元，同比增长164.05%。

租租车市场部负责人对榕江自驾车订单数据分析：7月以后黔东南州榕江县订单较上一季度增长1/3，黔东南因为村超自驾游订单从贵州第五位，上涨为第三位(前两位是贵阳和遵义，属于传统热门旅游目的地)；除贵州本地客源以外，租车自驾的用户客源地主要是广东、四川、北京、上海、浙江、湖南、广西(后两者是因为比较近，吸引了邻省用户旅游)；到榕江去的主要路线包括从贵阳直接租车出发、到凯里租车出发、从榕江站出发、从桂林出发，自驾的用户很多会顺路打卡凯里或从江县(主要游览西江千户苗寨，从江位于榕江县和桂林市之间)。

专访榕江县旅发中心主任何焕

　　努力打造“超”字号系列产业

南都：“村超”进行了大半年，美食足球友谊赛第一季已结束，榕江已成为现象级的文旅县域。请问在此过程中，对当地民众生活、经济产业发展，产生了怎样的影响？

何焕：推动了夜间经济发展，“村超”的火爆，使得体育馆、汇龙广场夜市和山水榕城、锦州粤黔美食街以及大河口码头夜间美食街区等经营火爆，形成了人气爆满、烟火旺盛的美食街区。推动了住宿和餐饮业发展，自“村超”举办以来，游客量快速递增带动了住宿、餐饮等相关产业发展。还推动了特色产业发展，榕江牛瘪、羊瘪、卷粉、濑粉、烧烤等特色美食，榕江西瓜、罗汉果、白茶等农特产品及蜡染、刺绣等非遗产品不断走进观众席，被带出榕江。

南都：赛事期间，当地食宿供应、交通淡旺季明显，还有当地用工短缺等问题，如何不断完善和更新规划？

何焕：一是打造夜经济一条街。有序引导经营户通过流动摊位等形式入驻体育馆经济聚集街，在赛事场馆周边指定位置摆摊设点，为观赛群众提供餐饮美食、农特产品销售等服务。二是向县城及周边群众发出倡议，将空闲房屋打扫干净用作民宿，接纳游客，鼓励发展家庭民宿，提高县城可接待床位。同时统计县城邻近乡镇酒店余量，鼓励游客到各乡镇住宿，利用县城公共空间接待游客，如将已经放假的校园打扫干净，为游客提供一晚住宿，给旅客使用。鼓励有条件的村寨将游客带回村里，让游客在榕江深度旅游，体验更真实的民族风情。三是根据高铁到站时间，安排出租车在站外候客，同时，加强网约车宣传，提示乘客网上下单乘车。采取“合理布局、循序渐进、逐步推开”方式整合“村超”赛场周边停车资源，增设临时停车场、停车位，拓展公共停车空间，纾解停车难题。

南都：未来榕江的文旅发展中，将如何持续这种活力？

何焕：我们将加强主体培育，激发市场主体活力。积极引进和培育优质市场主体注入资本共建共运营文旅设施，以市场化、专业化角度全面推动文旅产业发展。全力开展招商引资，助推旅游产业化发展。其二是实施业态提升，丰富旅游产业供给。以“小民宿·大产业”作为乡村旅游发展的突破口，鼓励民宿集聚发展，支持民宿品质提升，引入榕江县娘美布彩印染坊等市场主体打造独具特色的非遗蓝染文创产品。其三是做大做强文体旅活动，推进文体旅深度融合。持续开展好榕江(三宝侗寨)和美乡村足球超级联赛，依托“村超”品牌影响力，持续深入挖掘“村超”赛事的市场价值和产业潜力，努力打造以榕江足球为主的“超”字号系列产业，衍生发展“超好吃、超好住、超好行、超好游、超好购、超好玩”等产业。发挥“超经济”优势，进一步提升“村超”的品牌效应。同时，探索“以赛为旅”振兴乡村经济的新发展路径。

南都：如何分流榕江游客，让整个黔东南州的文旅发展更均衡更全域？

何焕：借助榕江交通便利的条件，加强与周边县市的联动，特别是西江千户苗寨、黎平肇兴侗寨和从江岜沙苗寨的联动，同时指导好县内旅行社，设计开发更多的旅游线路，同时加强与黔东南州和各县市旅行社进行合作，对游客进行分流和引流。

专题采写：南都记者 肖阳 专题图片：新华社发