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取消双12、改名好价节,淘宝能否解开大促式微困局?

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淘宝年终好价节将于今日晚8点正式开启。此前,“淘宝取消双12”登上微博热搜,引发网友热议,但事实上,淘宝双12还是如期来临,只是将名字改为淘宝年终好价节。

淘宝方面表示,相比往年的双12大促,今年重磅推出的淘宝年终好价节将在折扣力度上大幅提升。“年终好价节”的新名字背后,似乎承载着淘宝为双12升温、加强低价心智吸引更多消费者的野心。

消费者会更愿意为改名后的双12买单吗?商家如何看待这个“年终好价节”?改名的背后,是双12品牌的日渐式微,但年终好价节能否担起平台、商家的期许,仍需打个问号。

好价节会更便宜吗?

改名年终好价节后,今年淘宝双12会变得更便宜吗?对此,淘宝方面的说法是,相比往年双12,年终好价节将在折扣力度、商品规模等方面均有大幅提升。除了淘宝商家,今年天猫品牌商家将全面参与年终好价节,官方立减商品8.5折起,不用凑单,一键就能打折。此外还有跨店每满200减30,凑单门槛更低。

事实上,好价节来自今年618,淘宝首次在618大促时设立了好价节分会场。淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博在618期间接受媒体采访时提到,618时淘宝对这个活动甚至不看GMV,更多关注的是该会场的消费者数和消费者购买的订单数。他透露,这个活动在618为淘宝带来了更多县级以下市场的用户和订单,打开了一定的空间,“未来要持续去做”。

从这一年淘宝的价格力策略来看,低价商品在淘宝的确在推荐算法、专属入口等方面获得了更多平台流量支持,也为平台带来了一些增量。数据显示,天猫双11期间,大量淘宝天猫商家依靠价格力获得成交,淘宝在三线以下市场新增了2000余万用户和超1.4亿笔订单,双11当日,“百亿补贴”成交额同比增长达到了7倍。

“总之今年淘宝就是提倡商家低价的。”提起双12更名,服装配饰商家李鑫(化名)认为这是淘宝在“低价”上下功夫的一种表现,如今的买家要低价好货,淘宝官方也会明确地在后台一直发消息提示商家要降价、要降价、降价才给商品流量。他透露,今年双11,淘宝在商家报名时就会卡价格,一定要在三天内成交最低价的基础上去报名,否则就上不了活动,“有些商家为了前期冲销量会用一些第三方的折扣工具做低价,比如将30元的商品提前放一些19.9元的引流活动,但现在系统就会抓取,把19.9元当成最低价,接下来的活动就是只能低于19.9元,否则上不了。”

低价带来了一些销量的上涨,但来到年终好价节,李鑫的降价意愿并不强。“销量上去了但利润不高,再加上销量上去退货率也上去,利润很差。”李鑫并不看好“年终好价节”的品牌效应,在他看来,这个活动知名度不比双11,亏本冲销量也卖不了,商品定价还是要重在保利润,“能卖多少是多少。”

普通消费者能不能在淘宝年终好价节轻松买到便宜的商品?李鑫并不确定。他透露,今年年终好价节商家报名时并没有卡价格,他的商品都是原价报的名。淘宝方面的消息表示,年终好价节期间,淘宝将加大对产业带的支持,首次发布十大金牌星产地和十大新锐星产地。从这个角度看,产业带和工厂店或许将成为淘宝年终好价节“低价好货”的主角,全平台商品的折扣力度想必难比双11。

“从品牌角度来说,参加淘宝年终好价节和往年双12其实不会有太大变化,变化可能主要是平台流量跌幅大。”一位品牌销售负责人对第一财经记者表示,“今年双11很多品牌都没有完成销售,双12肯定要补的。”但他同时也透露,年终好价节品牌的价格机制会和双11有些不同,尽管淘宝强调年终好价节的价格力,但品牌的降价空间已经很小了。


“双12”和“年终好价节”之争

淘宝为什么要将双12改名?电商分析师、海豚智库创始人李成东对第一财经记者分析称,双12只是一个时间定义,改作“年终好价节”,主要还是考虑到“年终好价节”的大促品牌价值可以铆钉在低价上,吸引用户。虽然只是改个名字,但这也意味着双12作为大促节日品牌的吸引力已经很弱了。“当然改了名字,也未必情况会好很多。”李成东补充道。

商家端对双12改名的效果也并不乐观。一位淘宝中小商家对记者表示:“肯定会对销量有影响,大家都以为淘宝双12取消了,别的平台又都打着双12的旗号,都去别的平台了。”目前,京东、拼多多的app图标上都已出现了“12.12”,而淘宝则只将“年终好价节”放在了app图标上。记者询问了多位消费者,均表示注意到了“双12取消”的消息,但并不知有淘宝好价节。据悉,接下来淘宝好价节将作为长线IP运营,持续加大投入力度,但在“淘宝好价节”的品牌尚未积攒足够的声量之前,就让其代替双12,淘宝似乎有些操之过急。

品牌商家全面参与年终好价节将是“好价节”品牌的一大突破。此前,参与618淘宝好价节分会场的大多是淘宝中小商家,而随着“好价节”升级为“双12主会场”,大多品牌也因此加入到了“好价节”之中。

“从理性的角度来看,我觉得淘宝将双12改名是一个求变的做法,我对他们在创新方面的精神是比较尊重的。”上述品牌负责人则对第一财经记者如此表示,在他看来,这也是一种无奈之举,在阿里被其他平台以“低价心智”抢夺份额的情势下,需要不断尝试破局。而对“双12”改名后的效果,他表示“谨慎乐观”。

淘宝平台能否加速建立起用户的低价心智?伴随着拼多多国内电商业务的高增长、拼多多美股市值首超阿里,对淘宝来说,这已是一个越来越迫切的问题。

从今年双11再到年终好价节,一个显而易见的变化是,淘宝正在大促中力推“一件立减”的促销方式。继双11在满减基础上首次大规模推出官方立减,一件打折,不用凑单后,“年终好价节”进一步推出了“官方立减商品8.5折起”。

“凑单”与“立减”的变化背后,也是淘宝在为大促品牌的吸引力提升做着更多尝试。

这次年终好价节,李鑫的店铺只参加了满减,他的店铺商品单价大多在几十元,他判断买家们会更喜欢凑单,“七七八八买一堆,用跨店满减对他们来说感觉便宜很多,立减的话就是付款那个价格,感觉不到给自己省了多少钱。”

“我们对‘立减’的玩法是完全买账的。”作为一家贵价美妆品牌的销售负责人,王蕊(化名)则有着不同看法。在她看来,很多消费者会为了满减、为了使用88vip的品类券凑单、退货,对品牌来说是一种虚假繁荣,而贵价商品直接打折,优惠也显而易见。今年年终好价节,她所在的品牌既参加了满减凑单,也积极参与了一件立减。

“像我们的88VIP、淘气值高的会员,甚至在淘宝、天猫里面年度购买笔数非常高的这些会员,你会发现他更多喜欢满减的形式,因为他买的东西多,而且买的跨品类的东西也多,通过满减的方式能获得更多的优惠。而那些购买活跃度不高的用户,他们更希望简单,就更适合直降。”今年618期间,刘博曾对此进行分析,他透露,在大促的节奏和玩法上,淘宝还要结合客户的反馈和效果做进一步的优化。

此前,淘天集团CEO戴珊曾在阿里巴巴Q2财报电话会上提到淘宝的价格力策略,称淘宝要区分不同货盘,结合行业类目和销售形式分别运营,从而全面提升大促和日销的价格竞争力。

事实上,无论是双12与年终好价节的更迭、还是“凑单”、“满减”的玩法变化,亦或是淘宝区分不同货盘运营、提升价格竞争力的策略,其背后,都是淘宝对走出大促式微、日销“低价心智”不足的渴望。作为率先提出双12又率先将其取消的平台,淘宝仍是那个拥抱变化、不断创新的淘宝。但一个匆匆到来的“年终好价节”能为淘宝打开困局吗?或许需要一些“谨慎乐观”。

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