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年轻人「囤金潮」,谁赚翻了?

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「核心提示」
国际金价近期一度刷新历史新高,买涨不买跌的心态之下,年轻人们买金情绪高涨,堪比大妈。黄金这一传统又隐秘的行业,究竟哪个环节能淘到“真金”。

作者 | 高宇哲

编辑 | 邢昀

黄金价格再创新高。

12月4日,纽约COMEX期货黄金盘中突破2150美元,刷新今年5月的高价纪录。国内从黄金期货到零售金饰的价格也纷纷走高。

12月3日,六福珠宝、周生生等当日足金价格在每克620元左右,周大福足金价格在625/g;12月4日,多家品牌足金价格上调至630元甚至以上,皆创下年内新高。

国际金价冲高后虽有所回落,但目前仍处在高位,买涨不买跌的心态之下,阶段性的震荡反而不断撩拨消费者的心,一个500人左右的黄金珠宝群里,陆续有人抛出疑问,“过年会不会更贵?”

金价狂飙之下,不仅消费热情上涨,黄金珠宝品牌们也借机发起上市冲击。9月28日,“老牌”黄金珠宝零售商梦金园冲刺港股;11月10日,成立7年的老铺黄金在港交所披露IPO招股书。虽然行业火热,但品牌的上市路却并不顺利,此前这两个品牌都曾遭遇A股上市失利,如今再战港股。

“淘金”热潮下,黄金这一传统又隐秘的行业,究竟哪个环节能淘到“真金”?

1、年轻人们忙“掘金”

“这两天内暴涨又暴跌,不知道能不能退款。”

抱着越涨越香的心态,王晴在12月4日的高点以每克496元入手了8克的足金手镯。不料,国际金价在第二天出现大幅回落,国内金价降到每克473元,王晴的心情也跌宕起伏。

今年入坑黄金的王晴,称自己“准确地避开了所有低点”,经历了在品牌店一口价的冲动消费之后,王晴开始在深圳水贝以“克重+工费”的价格理性入手,但几次出手都买在高点。

一直在观望的95后李欣也很后悔,“金价452的时候,我恨自己没有多买”,现在买贵了黄金“比男人跑了还伤心”。对于持续上涨的金价,像李欣这样以投资为目的并持续观望的人不在少数,“最近基本每天都会看金价,打算降到460以下就出手”。

在小红书上,有更多95后、00后加入“掘金”队伍,也有人发起“存钱好还是买金好”的讨论。

热衷买黄金的小宁算了一笔账,去年11月她曾以402元/g,购入了20g黄金,前不久以460元一克的价格回收卖掉,收益率达到14%。“按照1.5%的利率,每年1万存款利息是150元”。据她统计,自己至少花费15万元购买黄金,“这也是个人资产的一部分”。

今年以来国际金价持续走高,虽然10月有所下跌,但全年来看上涨超过10%。淘金热浪下,年轻消费者的参与度也越来越高。在国家统计局的数据里,今年前十个月金银珠宝类商品零售额增速领跑其他品类商品。

就连深圳水贝的代购也卷到“不要钱”的程度。作为中国黄金最大的集散地,深圳水贝被称为黄金市场的“晴雨表”。在这里,聚集了近万家黄金珠宝商家。

深圳水贝的一位商家告诉《豹变》,“以前老代购是全职,利润主要来自工费,每克赚10-20块;现在的新代购很多是兼职,一单只收20块,有的为了拉流量甚至免费跑腿。”

中国黄金协会的数据显示,2023年前三季度,全国黄金消费量中黄金首饰同比增长5.72%;金条及金币同比增长15.98%。

在黄金首饰消费中,硬足金、古法金等升级类商品仍有较快增长。

尤其是随着年轻人被新中式美学种草,国潮风流行下以镶嵌、珐琅等工艺打造的“古法金”产品成为年轻人买金的心头好。

小红书上,古法黄金的笔记数量超过84万。年轻人抱怨古法金“价高”的同时,也不由得发出“买卡地亚不如买古法金”的感叹。《抖音电商黄金首饰行业1-7月观察报告》中,古法金在新式工艺的市场份额保持在65%以上。

消费者热衷买金,黄金产业链上看似处处有“黄金”。

2、开金店不如卖盒饭?

消费者们从口袋里掏出“真金白银”买黄金,那么黄金产业链条上是不是非常暴利呢?实际上可能并非如此。

以客流量极大的深圳水贝切入来看,这里是全国各地很多黄金珠宝店的批发货源地。即便如此,很多水贝商家自嘲“开金店不如卖盒饭”。

与周大福、周生生等黄金品牌不同,水贝的足金首饰价格以当天的国际金价为准,采取“(金价+工费)*克重”的模式。其中金价是统一的,工费大多在每克10-30元不等。这种定价模式下,水贝的商家金价差距不大,只能靠走量赚取利润。

以当日金价450元为例,生产加工工费每克10元,毛利率往往只有2%。而如此低的毛利率也是建立在一些灰色地带上,比如水贝买黄金往往没有小票,也无需缴纳消费税。

水贝的一位商家告诉《豹变》:“水贝的珠宝工业区,有很多展厅背后都有厂家;但也有一些小商户无法兼顾工厂,由于成本较高也不囤货。基本是当天购买板料,从工厂下单,因为利润比较薄,只能靠高周转”。

纵观黄金珠宝行业的产业链,处于上游的是原材料供应商,中游是负责制作、加工、设计的加工厂,下游是面向消费者的批发商和零售商。

一家经营珠宝黄金工厂多年的老板告诉《豹变》:“黄金这类贵金属是国家管制,正规的金条都来自银行。作为工厂端,我们一般按照国际金价去倒膜厂拿料;而倒膜厂是从银行拿黄金板料,再将黄金板料倒成半成品,我们把半成品带回工厂制作”。

“行业内的人都知道,黄金工厂比水贝的柜台还多。”有一些工厂自己开发、制作、销售,也承包散户定制;有一类是专门为水贝批发市场和周大福等品牌供货。

规模较大的、具有研发设计能力的黄金加工厂,订单稳定性高,风险把控能力强。

一方面,研发收费较高,一个普通的款式,设计开发的费用大约在500-1000元;此外可以快进快出,资金周转速度快,风险低。“就是订单拿回来,工厂安排制作,出货送到甲方;甲方当场结算金重,工费一般是月结。”为了规避金价波动带来的成本压力,批发商和工厂一般不结现金,而是选择结算金料。

不过,据了解,一些黄金加工厂的毛利率只有2%,属于本大利薄,“黄金珠宝行业,最赚钱的还是品牌零售商”。

对比水贝的定价规则,品牌零售店的足金首饰,每克比水贝高出百元左右,而且工费是一口价。“因为有品牌溢价,他们的金价和工费都更高,需要摊平房租、人工成本等费用,但总体毛利率也高。”一位业内人士透露。

3、零售品牌扎堆IPO,资本市场有顾虑

消费者对黄金珠宝行业的认知,很多正是来自于这些品牌零售商,各个商场里面总能见到大大小小的黄金品牌店面,无论是周大福、周大生,还是六福珠宝、老凤祥、中国黄金,早已登陆资本市场。

如今的黄金消费狂潮也不断推动新一波黄金品牌们,试图跨进交易所的大门

比如老铺黄金,曾在2020年6月递交深交所上市申请,后被否决,2023年11月又开始冲击港交所。2021年折戟深交所的梦金园,2023年9月再度向港交所递表。周六福则是在今年11月主动撤回IPO申请,宣告第三次IPO之路结束。

尤其是年轻人沉迷古法金,让主打第一家推广“古法黄金”概念的老铺黄金有点乘风而起的味道。不过回顾其此前被拒的原因,也能发现资本市场对这些品牌估值和长期盈利的顾虑。

作为专攻古法金的品牌,老铺黄金高达40%的毛利率曾引发关注。证监会要求老铺黄金说明毛利率明显较高的合理性。

招股书数据显示,2020年至2023年上半年,老铺黄金毛利率分别为43.1%、41.2%、41.9%和41.7%。与同在申请上市的梦金园相比,公司2020年-2023年前六个月的核心业务黄金珠宝及其他黄金首饰产品毛利率分别为4.4%、2.2%、3.9%和4.9%。

从已上市的这些黄金珠宝公司来看,2022年周大福、周大生、六福集团、潮宏基的毛利率普遍在20%-30%这个区间。老凤祥、中国黄金的毛利率较低,分别为7.6%、3.9%。

老铺黄金方面对此的解释是,高端品牌定位能够收取较高毛利率,拥有较高定价。

一方面,古法金由于更复杂的工艺、足金镶钻等特点,利润率更高,这也是近年来品牌纷纷入局的原因。

从价格来看,品牌古法黄金一般按件售卖,在深圳水贝等国内黄金市场,古法金采取(金价+工费)*克重+镶嵌附加费的模式。古法金的工费更高,镶嵌附加费因款式而定,往往是一笔不菲的价格。

此外,老铺黄金有意走高端路线。创立7年来,老铺黄金只有29家自营店,但一半以上店铺位于一线城市,主要开在SKP、万象城等高端商场,仅在北京SKP的两家门店每平方米月销售额达42.7万。

虽然老铺黄金的单店收入在2022年所有珠宝品牌中排名第一,但是总体市场份额和收入规模较小。2021、2022年老铺黄金实现收入分别为12.65亿元、12.94亿元,对比之下,周大福、周生生等头部品牌年收入早已超过百亿大关。同时,老铺黄金还面临供应商集中度高、存货高等质疑。

从零售端来看,黄金这门生意显然也没有想象中好做。利润率还可以的,市场规模小;市场占有率高的,利润率不高。2023年中报数据显示,周大福、潮宏基净利率在7%,老凤祥在4%,中国黄金不到2%。

因为没有形成像梵克雅宝、卡地亚这些国际珠宝品牌的高端形象和溢价能力,国内零售端的黄金珠宝品牌们大部分还处在卷价格阶段。

随着年轻一代黄金消费意识的觉醒,品牌商们不断通过联名款、新工艺等向年轻人靠拢。金价狂飙之下,看似火热的黄金珠宝行业实际上也并没有得到一件黄金圣衣。

(应受访者要求,文中均为化名)

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