用狼人故事制霸北美，短剧应用Reelshort和它背后的中国赢家

作者 | 钟艺璇

编辑 | 乔芊

Reelshort，一个海外短剧APP，突然走红了。

或许你没听过Reelshort，但你一定知道短剧在中国本土的热度，日均消耗4000-6000万票房的短剧，正在以快节奏、高频反转以及极具戏剧化的内容重塑我们的影视产品。

Reelshort正是中国短剧走向海外市场的一个例子。它是国内一家数字出版企业中文在线海外子公司Crazy Maple Studio（枫叶互动）推出的产品，2022年8月上线，主推每集1-2分钟的超短真人剧集，美国是其最大市场。今年11月，在国内短剧迎来爆发式增长的同时，Reelshort也在北美杀出一条血路。根据公开数据显示，11月13日，Reelshort在美国iOS总榜排名第3、应用榜排名第2、娱乐榜位列第1，下载量甚至一度超过TikTok。

这看起来是一个“中式霸总”成功出海的故事，媒体们也乐此不疲地用数据佐证短剧市场的疯狂，热度甚至回溯到Reelshort的中国大本营。就在11月13日当天，中文在线盘中触及20%涨停，股价一度超30元，收盘时涨幅回落至9.06%，报27.7元，总市值202.2亿元。而11月1日中文在线的股价还只是13.74元，股价已然翻倍。

但有多位海外短剧从业者告诉36氪，在今年上半年以前，身边几乎没人听说过Reelshort，直到6月后，Reelshort才突然热度大涨，但这些热度还不够卷动北美的主流影视制作行业，换句话说，海外短剧还是中国人自己的游戏。

一个例子是，和洛杉矶本地的影视工会聊起海外短剧，对方会露出一脸茫然的表情。“美国的影视行业每一个部门拥有自己的工会，比如导演、编剧、制片和演员工会，在洛杉矶，我和这些人聊短剧，他们并不知道这件事情，说明海外短剧还只是小部分群体参与制作，它还并不主流。”北美短剧影视从业者若珊说。

为什么是Reelshort？

打开Reelshort，首页21部短剧里，吸血鬼、狼人和霸总主题最常见——这是北美数十年来屡试不爽的经典题材，ReelShort第一部爆款剧《Fated To My Forbidden Alpha》也是狼人故事。目前Reelshort上的短剧每集基本集中在3分钟以内，1至2分钟居多。付费模式和国内短剧也十分相像，前几集免费观看，解锁剧集则需要付费或者观看广告。

类似的短剧模式，看起来和国内相差无异，为什么是Reelshort声量最大？若珊告诉36氪，其实国内已经有一些互联网公司和短剧制作公司正在联系北美当地的承制方团队，筹备短剧出海业务，“比如网易和九州都在做”。

“但Reelshort和这些公司最大的区别是，Reelshort所有的制片、编剧和导演都是自家团队、全职上班，编剧找的还是本土美国人，而后者的短剧出品则大多对外承包，海外承制方不参与分账，只挣个拍摄费。”若珊说。

这也意味着，对于没有海外或短剧背景的公司而言，保守、轻资产的模式，是它们在海外试水短剧的最佳方式。但Reelshort相对准备较早，换句话说，中文在线早就在做海外业务了，短剧只是一个顺其自然出现的产品。

早在Reelshort之前，Crazy Maple Studio（枫叶互动）旗下就推出了Kiss和Chapters两款小说产品，Chapters目前已是美国互动小说品类的第一梯队，这也成为后续Reelshort剧本的重要来源之一。所以，Crazy Maple Studio几乎囊括了IP衍生链上的短剧、网文以及互动小说三大品类。

据多位海外短剧从业者描述，北美的短剧市场大致经历了几轮迭代：第一轮是中国短剧直接加英文字幕，发现根本走不通。第二轮是在中国拍摄海外短剧，演员大多是外模，但依旧是亚洲叙事，在北美还是不尽人意。紧接着是现在短剧经历的第三轮，北美拍、北美剪、北美播，效果最好。

但紧接着一个问题出现了，北美拍摄一部短剧的价格并不低，纽约或许15万美元能拿下，在洛杉矶，这个价格很有可能是25万美元一部。

国内短剧制作公司就在北美碰过壁，发现“拍一百部用一部爆款回本”的低成本打法在北美根本不合适。在海外预算有限的前提下，最后只能让承制方压缩成本，“一些承制方只能去雇佣一些没有毕业的学生，在美国，没有工作身份相当于打黑工，换句话说，一些在纽约拍短剧的团队，你一告一个准。”若珊说。

她曾和Reelshort有过接触，发现对方在制作流程上确实相对正规——当然，这背后也意味着有大量的资金支持。“在国外，无论是拍摄电影还是电视，除去拍摄日需要付片酬，准备日也需要，Reelshort在薪酬上已经和美国正规的电影电视标准是一样的了。”

海外短剧能复制小程序短剧的火爆吗？

开始接到海外短剧业务后，若珊每天几乎都会问自己三个问题——短剧到底能不能起来？它究竟能活多久？以及，他们这些承制方在中间真的能挣到钱吗？

她的思虑并不是空穴来风。短剧作为短视频的伴生品，在中国，它拥有抖音和快手这两个天然且巨大的流量池。但和亚洲人不同，北美人不会花费大量时间在互联网上，相比短视频，他们更习惯使用Instagram，至于Reelshort最主要的引流渠道TikTok，它目前也并没有复制抖音在中国的成功，在北美达到全民化普及的程度。

所以在北美，短剧目前能触达的人群是有限的。“中产阶级、北美男性和一些年龄较大的群体，基本没接触过短剧。”若珊总结。

根据公开数据显示，ReelShort目前主要吸引的是女性用户，市场还未完全打开。在美国安卓用户中，女性用户比例高达70% ；年龄层面上，45岁及以上用户占比最高，约为48%，其次为25至44岁的中年用户（占比约为39%）。

更重要的是，北美并不拥有国内小程序短剧成熟的投流条件和场景。在中国，短剧《无双》制造的“8天一个亿“的短剧神话曾被媒体大肆宣扬，事实上，《无双》背后的西安丰行文化负责人李涛曾向36氪解释，一个亿的流水，其中九成来自流量成本。

在投流公司的推动下，只要ROI（投资回报率）能超过1.1，理论上，来自短视频平台的巨大流量就可以让这个资本游戏永远滚动下去。但在北美，短剧投流遇到了一个最大的阻碍，北美不存在微信小程序，更无法实现社交媒体之间的一键跳转，短剧需要在APP下载后才能付费观看。所以，北美短剧目前的引流方式，几乎都是在Instagram和TikTok上用最原始的方式，直接打广告引导下载。

这也意味着，如果一个北美用户在社交平台上刷到了短剧广告，又无法在短时间内实现快速消费，而在这几秒的的下载时间内，他“因为麻烦”而被流失的可能性则大大增加。

除此之外，在北美拍短剧，和国内并不享用同一套制作逻辑。洛杉矶短剧从业者刘越认为，北美观众被“讨好”的难度相对更大。北美观众需要短剧制作拥有Netflix和HBO的质感，对打光甚至服装的色彩搭配都会尤其在意，演员最好来自本土，如果有东南亚或者东欧口音，也会影响观众对短剧的评价。

“很多东西是无法替代的，美国的影视产业相对成熟，我们在拍摄短剧的时候，会真的租用老别墅，有人住的那种，但如果是引进的短剧，很多场景一看就是临时搭建的，观众一看就知道。”刘越对36氪说。

截止目前，据若珊观察，北美短剧这门生意，多数还是国内平台出钱，海外华人制作，“北美本地资方很少”。这也导致了一些认识的错位，就比如，上半年在中国短剧内流行的战神男频题材，在北美就没有想象中的受欢迎。若珊分析原因可能有两点，一是北美当地的小镇蓝领生活条件相对富裕，缺少男频成立的欲望投射，其二是，北美人拥有自己的超级英雄——毕竟美国队长和蜘蛛侠已经是相当成熟的商业故事了。

与此相对的是，付费观看一部北美短剧的价格并不便宜，目前在30-40美元左右，约合人民币400多元，而在北美，一张电影票的价格只要15美元左右。

“现在北美短剧还处在一个成长期，但如果有一天，这个游戏最终要继续下去，一定是北美当地资本和从业者注意到的那天。”若珊说。

（文中人物皆为化名）