短视频剧宣指南：种草靠抖音，出圈靠自己

文娱商业观察

文/阿木

在抖音看电视剧，成为了当下不少观众互联网追剧的常规操作。从用户的角度来说，满足了观众追剧的诉求；从平台的角度来说，满足了剧集宣发的需求。

近日，抖音发布了一份《抖音剧集宣发方法指南》，梳理剧集宣发策略并上线“抖音剧集指数”，助力更多好内容出圈。

从这份指南中可以看出，抖音剧宣其实可以看作为“三步走”。第一步，曝光，让观众看到剧集；第二步，种草，让观众喜爱剧集；第三步，出圈，让观众宣传剧集。

如何正确利用短视频平台，成为了当下影视剧剧宣的一门必修课。但是，如何让剧集出圈绝不仅仅依赖于短视频平台，打铁还需自身硬，出圈还得靠自己。

曝光：首发抖音剧集指数

根据《2023中国视听新媒体发展报告》显示，2022年我国网络视听用户规模超过即时通讯成为第一大互联网应用。其中，短视频用户规模达10.12亿，同比增长7770万，网络直播用户规模达7.51亿，同比增长4728万，短视频和网络直播正成为拉动视听新媒体行业增长的重要赛道和强劲引擎。

伴随着短视频的兴起，抖音、快手等平台的日活用户日益激增。在这份《抖音剧集宣发方法指南》中指出，当前在抖音平台，每日花费大于20分钟观看影视娱乐内容的用户已经过亿，每日影视相关内容的播放量累计突破百亿。

正是因为这样的高曝光量，使得抖音很自然而然地成为了各大剧集宣发的重要平台。在2023年暑期档，全网剧集累计有效播放772亿，其中95%以上的剧集将抖音作为宣发主阵地。

在这次的《抖音剧集宣发方法指南》中，抖音首次发布抖音剧集指数，助力更多优质剧集实现内容与商业价值的突围。

所谓抖音剧集指数，也就是基于用户兴趣的真实表达，结合平台多项真实用户数据，建构起的权威剧集榜单指标体系。早在2020年时，文娱商业观察就曾报道过，抖音联合猫眼专业版推出抖音影视综数据榜单，通过影视项目在抖音平台的官方账号影响力、影片讨论度、话题指数和搜索指数加和而成的热度值排名，当时也是对抖音数据的首次分门别类地对外展示。

此次将抖音剧集指数单拎出来，将会打造To C端的抖音影视榜和To B端的抖音内容合作平台。前者将会为用户提供高热内容的推荐，后者则更有利于剧方查看一站式宣发。

整体上来讲，在短视频娱乐营销价值越来越被市场认可之际，推出抖音剧集指数，相当于是短视频平台给出的“度量衡”标准，给用户提供重要的数据参考，同时对于提高短视频宣发效率也有很大的帮助。

种草：测评多元营销玩法

在任何的宣发过程中，曝光仅仅只是第一步，如何让观众喜欢上这部剧集才是更重要的环节。

在《抖音剧集宣发方法指南》中，抖音给出的建议是做好阵地长期经营+内容持续破圈。对于一般的剧集来说，阵地长期经营的可能性不大，通常仅在剧集宣传期的宣发，内容持续破圈的解法便是找到和短视频风格相一致的热点。

近几年啦，伴随着抖音在剧宣模式上的成熟，逐渐形成了固定的模式，简单来说可以总结为：“短直双开、多管齐下”。

所谓“短直双开”也就是短视频+直播串联协同。

短视频的阵地玩法从很大程度上，依赖于艺人和达人联动，艺人的资源本身是剧集项目自身自带的流量，达人的部分则是剧宣团队的投出成本，从这一点来看，短视频剧宣依旧离不开项目资本的投入。直播矩阵的玩法绝大多数也是建立在出圈之后，更有利于延长热度周期。

比如说，电视剧《苍兰诀》在播出前后，该剧的抖音官方账号累计发布了超600条内容，收获点赞达1.2亿，剧方协主创明星持续经营，成就了2022年抖音TOP1的爆款。

所谓“多管齐下”则是指采用多种方式来助推剧集在短视频平台宣发。

从时间层面，在首发期，打造高爆发力的首发热点；在热播期间，打造有号召力的优质种草内容；在具有一定热度后，打造可叠加热度的用户热点；在特殊节点时，打造能引发破圈讨论的社会热点。

在今年暑期档的热播剧集《莲花楼》播出期间，主创约定正片热度破万就跳“昆卡”，当局及热度达到后，便如约完成，这种约定式的互动也越来越被剧迷和粉丝所认可，成为了剧集、艺人、粉丝三方共同的一场“三向奔赴”。

除此之外，在不断的探索过程中，抖音尝试了多种互动模式，比如说，线下追剧团+爆梗持续更新；艺人回应剧集内容；多圈层垂直类达人助力、官方带头玩梗、同款短视频等。

但总体来看，无论花式多种多样，每个观众被种草的点并不相同，有人会因为短视频里的剧情所打动，有人会因为短视频里的特效所吸引，也有人会因为热度而上赶着追剧，无论是哪一种，其实都是和内容本身息息相关。

出圈：二创依赖群众力量

在被种草之后，观众一部分会被引流到长视频平台，也有一部分会继续在短视频平台观看碎片化内容，同时，还会有一些擅于内容创作的观众，会成为二创大军里不可忽视的一员，而这也是短视频剧宣时所向披靡的优势所在。

二次创作，是短视频剧宣不同于其他剧宣的平台的重要特征，由于用户基数大、内容产出多，因而短视频平台的二创内容也是相当丰富的。

从剧方的角度来看，在《抖音剧集宣发方法指南》中指出，创作者的选择可以参考SPN模型，整合头部的影视达人，专业的各垂类创作者以及众多的KOC布局，进行组合匹配。

比如在《唐朝诡事录》播出期间，片方分别邀请了头部创作者陈小说剧、秀才侃娱乐，接着各种垂类创作者参与进来，从不同的视角来进行解读，在创作者的集体助力下，话题#唐朝诡事录为什么受欢迎#登上抖音实时热榜TOP1。

从用户的角度来看，短视频平台上聚合了大量真实、活跃的用户，他们中很多都具有创作能力，他们既是潜在的剧集受众，也是广泛的二次传播者，也就是被大家亲切称之为“自来水”的优质用户群体。

在抖音剧宣时，短视频的属性可以更能够激发出用户二次创作的热情，在很多时候，一种风格、一个音乐、一种特效，都可以形成为二次创作的源泉。

在今年热播的电视剧中，很多剧集都衍生出了极具有代表性的短视频剧集营销内容。在电视剧《狂飙》播出期间，以张杰歌曲《听》为背景音乐的短视频，并且模仿主角高启盛走路姿势挑战，通过 UGC 创作玩梗，带动剧集热度持续飙升。

当然，还有一些二创内容已经逐渐跳脱出剧集本身，但是却为剧集进行了无形的宣传，做到了真正的“软植入”。

比如说，在电视剧《漫长的季节》播出期间，主演秦昊跳舞的段落所使用的BGM，备受广大网友喜爱，成为了用户争相模仿创作的短视频内容，虽然这个过程中的内容已经与剧集关联性不强，但是仍旧能够做到为剧集持续引流。

出圈必然离不开“二创”，而二创的层次也需要更广泛，除了深度、高度以外，也需要有引发全民效仿的热度。

人们常说，是金子总会发光，那么在短视频时代，抖音等短视频剧宣则是让金子更早发光。从整体上来看，剧集宣传无论是在哪个平台，永远只是锦上添花，剧集的内容质量本身才是出圈的第一吸引力。