赢商实探 | 开在青岛富人区的社区商业原来长这样

/ 海景豪宅之中的社区商业/

作者 | 张雪华

图片来源 | 赢商网

青岛拥有730公里的海岸线，然而在青岛，海景资源还是可以用“珍贵”来形容的。

这是因为青岛人对于海的划分标准相当严格，在许多老青岛人眼里，从市南区的八大峡一路向东到崂山区的沙子口，这段约50公里的海岸线才是代表着城市封面的“前海沿儿”。知名旅游景点、地标级写字楼以及高端商业等云集于此，代表着精英塔尖生活的海景豪宅也不例外。

本次，赢商网走进麦岛板块，海景豪宅中的社区商业——海信·玺悦汇，简要解读其运营之道。

凝聚烟火气

立于豪宅热土之上

除了大家熟知的生产家电，做购物中心……海信还会盖房子，尤其擅长打造豪宅。谈到崂山麦岛是绕不开海信的，它用了17年的时间，通过开发多个项目，使麦岛完成了小渔村向麦岛高端住宅区的转变。海信玺悦汇作为商务综合体海信国际中心的配套商业的同时，还瞄准了其周边的豪宅持有者，其中相当一部分是海信业主，旨在为他们提供家门口的消费空间。

海信·玺悦汇位于青岛市香港东路88号，背山面海，乘坐地铁2号线可直达，与中国海洋大学隔路相望，毗邻多个海景公园。项目已于2022年12月17日开业。约2万方的体量里容纳了零售、餐饮、生活服务、儿童亲子等业态。在该项目开业之前，区域里业态较为集中的消费空间仅有一个5万方的商业街区。因此，可以认为玺悦汇填补了片区的商业空白。

社区商业的本质是为社区范围内的居民提供便利的生活服务，立于均价8万/㎡的豪宅之中的社区商业是什么样？

实探前，笔者的想象是：便捷、丰富、舒适、匹配的社区生活和社交场景。

发力体验业态

餐饮成为揽客主力

此项目为半开放式，加上室外商区，总共有四层。双首层设计为品牌商家提供了更加丰富的展示面。从内部来看，由于受到体量的限制，单层面积较小，1层通往2层只设置了一处电梯。2层分布着绝大多数的品牌商家，3、4层品牌数量较少，且均为较低频的生活服务类业态。

赢商网观察到，项目进驻有：星巴克臻选、Hisense品质之家、GRV生活超市、赛百味、谷雨花店、哥老官、华为、汉柏麦香、汤上汤面馆、正斗港式粤菜、花舞製菓、E.e Cafe亲子餐厅、英派斯健身、纽哈顿儿童成长中心、Amano法式烘焙、一湾碧水、东田造型、SWEET SALON、庖沃丁牛排、赛百味、今日牧场、顶好酒家、TOOOA宠物生活、海想景观、绿洲科技护肤等42个品牌。

从业态占比来看，这里俨然一座美食集合地，餐饮占比43%，是业态的主流。海信·玺悦汇的餐饮业态已经摆脱传统的唯性价比至上的消费方式，转为小而美，以适应更加关注生活品质的消费群体。其品牌特色鲜明，从二级业态来看，品牌集中在中式餐饮、异国风情餐饮两大类别。比如：以极致养生、深谙粤菜精髓闻名的老字号粤菜馆顶好酒家；香港米其林上榜品牌正斗港式粤菜（青岛首店）；主打创意日式料理的蟹鳗屋......餐饮品牌级次以连锁的中端品牌为主，大众点评显示，餐饮整体客单价在26元-236元。

全面发力体验型消费，除了餐饮外，海信玺悦汇品牌数量最多的是生活服务类，共有9个。以口腔护理、医美、宠物护理、美发造型等服务为主。而这其中的主流则是服务女性的“悦她经济”。

零售业态品牌数量为8个，占比为19%。以海信自持高端精品连锁超市——“GranVida生活超市”、 海信旗下全品线、全品牌高端家电线下体验直营店海信品质之家等品牌为代表。值得一提的是，根植于海信广场的“GranVida生活超市”提供人性化服务，此家门店为首家社区店，经营面积1100多平米，据了解，当日消费满198元可免费配送（3公里范围内），同时可通用海信广场会员卡，同享海信广场会员权益。

实探手记：

这方面还可做大文章

社区商业主打刚性需求，实际运营难度较高。近几年，在逆势中迅猛增长的社区商业尚没有标准答案。笔者认为，海信玺悦汇在品牌丰富度和匹配度上还可以有更大的发挥空间。

主要客群锁定富人，但项目在零售业态方面的招商乏善可陈。精致白领、中产家庭聚焦精致感的生活和多样的消费体验，在这一方面，高端护肤、彩妆类高端以及国际顶尖品牌无处可寻。服装、配饰、家居等零售品牌也同样缺位。对于这样一个社区商业来说，小体量限制了品牌的数量，再加上重奢商场青岛海信广场与本项目的距离仅5公里，交通出行非常便捷。想要避免同质化竞争，还想要构建牢固的护城河，应该再做点什么？

北京DT51同样定位高端社区商业，给出了它的思路。DT51投入大量资源做自营买手店，买手店铺面积占据了整个项目近半比例，DT SELECT FASHION、DT SELECT HOME、DT SELECT BEAUTY等自营买手店遍布商场，同时项目与其姊妹品牌SKP打造差异化，辐射到更多的中产客群。据了解，DT51与SKP共享买手团队，选品组货能力超强。

当前，国内的买手店保持高位增长，其店铺面积灵活性，承租能力有优势。品类丰富的买手店，通过加大特色品牌的引进，把消费客群更精细地划分出来，满足了小众需求。“个性化”、“稀有化”的商品供应成为其破除“同质化”的关键。

买手店项目本身也是有的。海信玺悦汇目前有两个买手店：26C－BENEATH（大众点评显示，人均消费4691元）和欧阔（暂无人均消费资料），均聚焦女装产品，店铺位置分别布局在南广场街区的1F和2F，品牌曝光度高，可有效汇聚人流。

赢商tech－城市商业地图显示，海信玺悦汇日均去重客流量最高可达17000人次，根据实探情况来看，客流集中的时间段在午市和晚市。综合当前的业态布局比例和优越的地理位置来看，若在零售招商方面做创新，既可扩大对商务客群以及中产家庭客群的辐射范围，还可以再吸纳部分旅游客群，毕竟小麦岛公园、海洋公园等多个滨海旅游景点近在咫尺。

此类高端社区商业，或许可以从涉及零售的多元二级业态的买手店中探索新的增长点。

作为长期商业观察者，赢商网将持续关注该项目动态。

2023赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布

2023.12月·上海