国产红牛为何比茅台还强势？｜智氪

作者 |李佳

编辑|丁卯

封面来源|视觉中国

提到东鹏饮料，消费者首先想到的是东鹏特饮。

“累了困了喝东鹏特饮”、“年轻就要醒着拼”，这些郎朗上口的广告语不仅帮助东鹏特饮打出了品牌，抢占了消费者的心智，而且也助力公司依靠大单品策略成为了功能饮料的龙头企业。

近期，东鹏饮料可谓动作不断。

继11月6日宣布将于天津投资建设第十大生产基地后，11月21日，东鹏饮料在浙江的生产基地正式投产。

受此消息提振，次日东鹏饮料股价大涨4%，而同期申万食品饮料指数收跌0.63%。即使拉长时间维度来看，东鹏饮料的股价表现也非常亮眼，年初至今，其股价上涨7.02%，远好于同期行业均值，软饮料板块之中排名第三。

因此，除了消息面对股价的短期驱动外，大单品策略下公司扎实的基本面表现则成为了公司股价长赢的支撑。从三季报来看，报告期内东鹏饮料实现营收86.4亿元，同增30%；净利润录得16.6亿元，同比增长42%。

然而，尽管东鹏特饮为东鹏饮料带来了不错的营收和利润贡献，帮助其站稳了功能型饮料细分赛道的龙头地位，但同时，东鹏饮料也深知在大单品上“押宝”存在极大的风险，企业的增长随时面临天花板效应的挑战。

鉴于此，近年来公司不断孵化新品，完善其产品矩阵。陆续推出了东鹏加気、东鹏0糖特饮、东鹏气泡特饮、东鹏补水啦电解质饮料、东鹏乌龙上茶无糖茶饮料以及东鹏大咖生椰拿铁等多品类产品。

那么，东鹏特饮是如何实现业绩持续高增的？从大单品到多产品策略能否进一步打开其想象空间？公司未来还值得关注吗？

营收端，20-22年公司的营收增速分别为17.8%、40.7%、21.9%，3年复合增长率为26.42%，业绩增长亮眼。从数据可见，21年业绩增速迅猛，主要系因为公司把握上市契机加大营销力度并且积极开拓全国销售渠道，带动500ml金瓶及其他品类的销售量持续提升。22年因线下消费场景受阻的影响，增速有所回落。不过，今年三季报的数据显示出边际向好。

从营收构成上看，近些年，公司产品结构较为稳定，营业收入主要来自能量饮料、非能量饮料、饮用水三大品类，其中，能量饮料的占比高达95%左右，而后两类的占比分别在4%和1%左右，这表明：一方面，东鹏特饮始终是企业的基本盘，另一方面，尽管近年来新品不断，但企业目前尚未孵化出第二增长曲线。

盈利能力方面，公司近三年的毛利率基本在42%-45%之间波动，而波动的原因主要是受到聚酯切片、白糖等大宗原材料的价格影响。分品类来看，能量饮料的毛利率在40%附近，而其他饮料的毛利率仅为17%左右，可见东鹏特饮的盈利能力显著高于其他品类，因此东鹏特饮亦是毛利润的最大贡献者。

费用端来看，三季报数据显示，公司的销售、管理费用占比分别为16%、3%，而研发费用不足1%，这样的费用结构也十分好理解，对于食品饮料这类消费企业而言，行业进入门槛不高、赛道十分拥挤，因此需要不断投入营销抢占消费者心智，建立品牌护城河。

20-22年净利润增速分别为42%、47%、21%，同期净利率分别为16%、17%、17%，盈利水平较为稳定。最新报告期的净利率为19%，受益于营收扩张以及良好的控本控费能力，盈利能力有小幅提升。

综上所述，无论是从成长性还是盈利能力还看，近年来，在东鹏特饮大单品的加持下，东鹏饮料都维持了不错的扩张态势。尤其是在宏观经济较为复杂的背景下，公司整体仍然能够维持不错的成长性和盈利能力，无疑极大地提升了投资者的信心，稳住了公司二级市场的表现。

不过，尽管横向对比来看，东鹏饮料今年股价表现较为亮眼，但如果拉长时间维度纵向比较而言，目前公司的股价与21年的巅峰仍有不小的差异，这背后的原因还是因为企业尚未打造出第二增长曲线，致使部分投资者对于企业的长期增长产生了怀疑。那么，究竟该如何看待东鹏特饮的天花板以及新产品的孵化？

我们先来看看营收支柱东鹏特饮的情况。

东鹏特饮这类能量饮料具备一定抗疲劳、提神的功效，在功能性的加持之下，其增速位于软饮料细分类目首位，2013-2022年我国能量饮料销量复合增速为16.7%。同时，对比美国、日本的人均饮用量来看，我国能量饮料的人均饮用量仍有较大的提升空间。

近些年，据尼尔森IQ报告，2023H1东鹏特饮销售量占比达40.9%，从销量的维度来看公司已成为行业第一。不过，因其单价低，所以从销售额上来看，东鹏目前仍未超越红牛。但是从市占率的变动趋势上看，近些年东鹏确实抢占到了部分红牛的份额，市占率呈现不断提升的趋势。

东鹏特饮和红牛之间市占率的更迭原因主要是由于，相比红牛，东鹏特饮从上市以来就主打同质下的低价策略，利用差异化竞争快速占领了一些对价格敏感型用户的心智，抢占了部分市场份额。例如，250ml的红牛定价为6元，而500ml东鹏特饮定价仅为5元，可见东鹏在价格上具有绝对的优势。也正是由于其低价的差异化竞争策略，使得东鹏此前的消费者画像主要集中在司机、保安、快递/外卖小哥等蓝领劳动者，但是考虑到疫后我国消费展现出的一些新特点，尤其是消费者对价格的敏感度显著提升，在这样的背景下，东鹏特饮也凭借价格优势吸纳了部分红牛的原客群。

除了低价策略的差异化优势外，16年以来红牛陷入了长期的商标权纷争，其营销渠道受阻，市占率不断下滑，这也给东鹏饮料提供了弯道超车的机会。

从地域上来看，东鹏饮料起家于广东，受益于消费习惯的养成以及运输半径的优势，广东是东鹏饮料销售占比最高的地区。不过，随着公司全国化扩张不断推进，其加大了广东之外其他地区的渠道建设。如前文所述，东鹏饮料目前在天津、浙江都在积极建厂，加大对大北方地区和长三角地区的覆盖力度，受益于此，22年公司除广东外的地区销量增速达42%，而广东地区同期增速仅为5%。而且从结构上来看，广东地区的销售占比也从21年的44%下降至22年的38%。不仅如此，当地建厂在保证了产品品质稳定性的同时，一定程度上也降低了公司的长期综合成本，保障了大单品盈利的稳定性。

综合来看，东鹏饮料通过精准定位其目标用户，深刻洞察消费者的需求和痛点，在行业龙头陷入品牌泥潭之中时，打出差异化竞争，不断侵蚀龙头的市场份额，可谓具备一定的“天时”；同时，在核心地区站稳脚跟后，公司又快马加鞭的在大北方和长三角两个核心市场加快扩张步伐，产品覆盖广度的提升也为其份额的进一步扩张打下了基础， 同时，就近建厂策略下，也保障了扩张时期公司基本盘的盈利能力。

再来看东鹏饮料于今年推出的东鹏补水啦电解质饮料、东鹏乌龙上茶无糖茶饮料以及东鹏大咖生椰拿铁这三个品类。目前，东鹏补水啦电解质饮料快速放量，表现较好，而后两者销量表现平平。但对比东鹏特饮看，三个新品目前均尚未起量，销量占比较小。

具体来看，东鹏补水啦电解质饮料能够成为佼佼者是基于以下几点原因：

首先，东鹏补水啦所处的运动饮料行业空间广阔，海外成熟市场运动饮料人均饮用量约为能量饮料的2-3倍，同时在疫情期间，因电解质水有缓解咽喉肿痛的功效，这也加速了我国消费者习惯的养成，22年我国的行业增速约为50%；其次，我国运动饮料的格局较为分散，国内CR3为46%，而成熟国家CR3达80%。因此，在竞争格局尚未形成的情况之下，后入局者仍有机会分得一杯羹；最后，东鹏补水啦与东鹏特饮品牌能够高效协同。电解质饮料与能量饮料具有一定功能性，因此东鹏补水啦在终端渠道、品牌打造、销售策略均能够与东鹏特饮进行复用。东鹏有了东鹏特饮这一大单品加持后也表明公司品宣策略行之有效，具备打造爆款产品的能力。

然而，相比电解质饮料，东鹏推出的茶饮、咖啡则销量表现平平，一方面是因为虽然这两个赛道近年来热度较高，但是由于入局门槛不高，因此竞争较为激烈。另一方面，从行业格局来看，这两个赛道对于后入局者都不太友好。

就咖啡赛道而言，购买现制咖啡仍是消费趋势，包装即饮咖啡规模本就较小，再叠加近期瑞幸、库迪新晋连锁咖啡店低价攻略的影响，包装即饮咖啡的市场规模受到挤压。不仅如此，从竞争格局上来看，包装即饮咖啡已被星巴克、雀巢垄断，想要在垄断且萎缩的市场之中突出重围并非易事。

在茶饮方面，东鹏也面临类似的困境。茶饮的CR3超50%，行业格局已基本形成，近些年龙头市占率也呈现不断提升的态势。虽然东鹏洞察到无糖、健康、口感清爽是消费趋势，但茶饮产品趋于同质化，难以形成差异化竞争。

综上分析，当前东鹏的业绩增长仍依赖于东鹏特饮这一大单品，且随着公司全国化的推进未来仍有一定增长空间。但由于目前东鹏市占率已达行业第二，业绩的增长面临天花板效应。因此，东鹏不断推出新品丰富产品矩阵，打造业绩的第二增长曲线。但就目前情况而言，新品方面，只有与能量饮料类似，具备功能性的运动饮料表现较好，而其他类型的软饮料想要在细分市场之中突破重围都面临一些困境。因此我们认为，目前，东鹏饮料的营收和盈利保障仍然是以东鹏特饮为代表的大单品策略，其寄希望于多品类战略打造第二增长曲线的愿景在短期内很难实现，同时，多品类的推广也意味着较高的销售费用，也就是说多品类的推广需要大单品不断向其输血，而这无疑会对未来公司整体的盈利能力造成一定影响。

还值得关注吗？

总体来看，东鹏饮料是否值得投资者长期关注，关键还是在于其未来业绩高增长的可持续性和盈利能力的稳定性。而这背后的主要驱动力，一方面在于东鹏特饮大单品的天花板有多高，另一方面则在于公司能否打造出下一个爆款。

于前者而言，一方面，功能饮料的天花板效应目前已经较为明显，这样的背景下，作为行业中的佼佼者，需要持续观察东鹏能否通过改善口感、成分等核心要素继续优化产品优势，并通过不断地推广投入担当起消费者教育的重任，令行业能够持续扩容，打破当前的天花板效应；另一方面，东鹏特饮主打低价策略，并借此抢占了部分红牛的市场份额得以快速成长，但同时也意味着后续进入存量市场后，其基本已经放弃了依靠提价的策略来继续巩固市占率的可能，这样的困境后续的东鹏会如何应对也需要持续关注。

于后者而言，当前东鹏推出的新品仍在于追随消费趋势，产品缺少差异化竞争优势，也就很难吸引消费者，这使得其在集中度高，玩家又多的赛道之中缺少核心竞争力。

不过，东鹏擅长营销，这对于消费类企业建立消费者心智，打造品牌优势非常重要。东鹏根据产品以及目标客群进行了颇有针对性的打法，并取得了可观的业绩表现。在明星产品东鹏特饮的推广上，公司在电子竞技较为流行之时赞助了英雄联盟、王者荣耀等明星游戏赛事；在东鹏补水啦运动饮料方面，公司赞助了世界杯、体能竞技真人秀等方式，建立消费者对产品的认知。东鹏饮料也入榜了2023年最具价值中国品牌100强，可见公司在营销方式上较为成熟，同时销售费用的比重亦可见公司于营销的力度。

从估值来看，东鹏饮料当前的PE（TTM）为39倍，其所处的申万二级行业分类的饮料乳品的中位数为25倍。市场之所以会给予其如此高的估值，一方面是基于细分龙头的溢价，另一方面则在于市场期待东鹏能够在基本盘稳定增长的基础上，通过新产品矩阵孵化第二增长曲线，从细分龙头升级为软饮料巨头，进一步打开未来的想象空间。

不过，目前来看，即便电解质水等单品表现可观，但相比大爆品东鹏特饮仍有较大差距，短期内其想要真正打造出下一个“东鹏特饮”绝非易事。而多品类矩阵的开启，无疑会加大公司短期费用和成本的波动，对于其业绩的弹性以及可持续性产生较大的不确定性。

综上所述，我们认为，在当前估值明显偏高，缺少一定安全边际的情况之下，未来若新品的梦想照不进现实，东鹏股价可能会面临一定的调整压力。

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