Temu高歌猛进，亚马逊认真接招，电商出海这门生意是如何“卷”起来的？

财联社12月7日讯（编辑 唐叶天）海外“黑五网一”购物节刚刚结束不久，美国在线零售业的“王者”亚马逊，在12月6日发布了美国站销售佣金调整等一系列更新政策。就在前不久，其最新的竞争对手，中国跨境电商“出海四小龙”中的Temu以高歌猛进的增长，推动其母公司拼多多自阿里手中接棒中概股市值“一哥”。

2023年与Temu同样崭露头角的，还有SHEIN、TikTok、速卖通，不断对北美老牌线上零售巨头形成分流和冲击。“逆袭”的新对手，认真接招的亚马逊，背后跨境电商市场到底是如何“卷”起来的？

亚马逊下调美国站低价服装商品佣金

12月6日亚马逊官方发布的美国站的一系列销售佣金和物流费用更新政策具体如下：

定价低于15美金的服装类商品，销售佣金将由17%降至5%；

定价介于15美金至20美金之间的服装类商品，销售佣金将由17%降至10%。

其他的调整还包括下调亚马逊物流配送费、非高峰期的月度仓储费等；对符合包装配送计划的商品提供0.04美元-1.32美元不等的配送费用折扣等。新的变更将于2024年1月15日起陆续生效。

此前美国本土市场的零售业竞争格局较为集中，呈现一超多强的特点，Amazon保持绝对领先优势。此次亚马逊美国站针对低价服装类商品调低佣金，国信零售商贸团队认为，反映了三大方向：一是性价比消费趋势下增加低价商品的优惠力度，以增加平台流量和销售，应对包括TEMU以及SHEIN在内的低价线上平台的潜在竞争压力；二是继续鼓励商家提升整体库存管理等供应链效率；三是进一步鼓励包装环保化。

北美老牌电商平台“压力山大”

亚马逊的“反击”，来自黑五及更早之前从新对手处感受到的压力。

2023年的“黑五网一”促销，参与的平台除了亚马逊、沃尔玛等老牌电商，TikTok Shop、Temu等新兴平台也杀入战场。其中，首次参与美国黑五大促的TikTok Shop黑五（11/14-11/20）美国市场订单量环比（10/20-10/26）增长了205%；Shein“黑五”正式开场后全站订单量和消费金额显著走高。

data.ai数据显示，此前，Temu、Lazada、AliExpress和SHEIN 2023年10月全球月活跃人数（MAU）均突破1.7亿人。其中Temu的月活人数增速最为显著。在亚马逊月活人数震荡走低的同时，Temu在美国的MAU水平已超过SHEIN和eBay。

跨境电商Temu采取绝对低价策略，出海后瞄准海外“价差”市场迅速扩张。其母公司拼多多2023年第三季度营收同比大增93.9%，实现经调整净利润170.3亿元，同比增长36.8%，成长空间正是由跨境电商打开。中金公司测算，Temu2023三季度取得收入约161亿元。

中金公司认为，Temu的高速增长主要得益于补贴下行带来的实付客单价上升，以及采购成本占商品交易额（GMV）的比例下行，前者体现了Temu商品在价格远低于海外同类型商品的情况下的定价能力，后者体现了Temu在流量和GMV快速增长过程中对供应链效率的持续优化和面对商家的议价能力。

开源证券商贸团队表示，后疫情时代美国线上零售渠道增速持续快于整体零售业，一定程度上体现出在消费降级趋势主导下，消费者的消费选择正逐步转向性价比更佳的线上渠道。

跨境电商发展政策窗口和市场潜力

近期，国家持续出台涉及扩大跨境综合试验区范围、减税、跨境支付等支持政策，叠加AI应用赋能降本增效，跨境电商行业迎来了发展窗口期。

12月1日，国务院总理李强主持召开国务院常务会议，听取推动高质量发展综合督查情况汇报，研究明确关于加快内外贸一体化发展的若干措施。会议指出，要优化内外贸一体化发展环境，落实好相关财政金融支持政策，共同促进内外贸高质量发展。

跨境电商在2023年又面对了怎样的发展新机遇？

2023年海外“平价消费”的崛起是其中一个原因。2023年前三季度，相较于美国消费市场整体处于高通胀，电商价格指数（DPI）维持负增长并且降幅在扩大，体现了高性价比商品销售占据了线上销售渠道的主流。在高通胀背景下消费者各项生活成本不断上涨，电商渠道高性价商品具有较强的吸引力。

另一个因素是，相对较低的国际海运费用提升了行业整体的盈利能力。2022年的历史高点之后，2023年前三季度中国出口集装箱运价指数基本（CCFI）已接近2019年同期水平。

在国内电商大盘增长趋缓、海外在物流成本、汇率、国际关系、海外消费习惯渗透等因素边际好转的背景下，出海逐渐成为电商重要增量。

落实到业绩上，2023年三季度A股跨境电商板块整体实现营收149.32亿元，同比增长30.6%，实现扣非归母净利润12.12亿元，同比增长25.6%。展望未来，艾瑞咨询预计2024年、2025年跨境电商出口行业增速将放缓，但仍维持10%以上的年均增速。至2025年，跨境电商出口规模将超10万亿。

四个方向布局跨境电商

财通证券表示，平台博弈背景下，品牌公司及强供应链能力的卖家有望受益多平台竞争所带来的流量红利，同时有望催化海外物流基础设施建设进一步完善。持续看好海外线上渗透率提升的长期β。投资者可从以下四个方向进行布局：

1）亚马逊链跨境电商：安克创新（300866.SZ）、华凯易佰（300592.SZ）、吉宏股份（002803.SZ）、致欧科技（301376.SZ）；2）美国物流基础设施标的乐歌股份（300729.SZ）；3）具备高业绩弹性的可选品类出海品牌九号公司（689009.SH）、石头科技（688169.SH）、巨星科技（002444.SZ）、涛涛车业（301345.SZ）；4）服装出口链，伟星股份（002003.SZ）、华利集团（300979.SZ）、真爱美家（003041.SZ）、南山智尚（300918.SZ）。

同时，结合三季报业绩和四季度主力资金净买入情况来看，以下个股三季度净利润增长居前且四季度获主力资金净买入。