听分析、翻历史、看案例，白酒涨价“潮不潮”？

茅台连夜发布提价公告这事已经过去一个月，但其产生的连锁反应还尚未停息，或者说这件事对白酒行业产生的影响还未真正开始。

从年初就有众多专家、媒体预测今年是否会出现“涨价潮”，这一推测的核心原因基于年初多个知名品牌发布了涨价、停货通告；知酒君在今年2月《田卓鹏、蔡学飞对谈涨价“微”波：名酒、小步、自信》一文中也报道过该现象。文中采访到卓鹏战略咨询创始人田卓鹏、知趣咨询总经理蔡学飞，二者皆表示今年“涨价潮”出现的可能性不大。

事实也如此，从今年前11个月来看，“顺价”和“去库存”是酒企与经销商的“非不为也，实不能也”。

如今，白酒市场价格的核心参照的茅老大提价了，按照历史上的发展规律，白酒涨价的“机会”又来了？事实真的如此吗？

茅台涨价跟不跟？看看酒业人怎么说

茅台宣布出厂价上调这件事情，业内可谓一片叫好，提价次日便在金融市场带动了整个白酒板块的上涨，再以次展现了龙头引领对产业发展的重要性。

目前，茅台提价的影响还尚未传导至终端市场，核心原因也在于茅台并未调整市场指导价。但不少业内人士猜测随着年末旺季的到来，由消费意志引发的“涨价”是一件确定性的事情。

但是，在这一个月的时间内，却仅有少数知名品牌“跟涨”了，对于这一现象，业内人士各有观点。

其中，行业著名评论家吴勇表示，茅台提不提价已经不是茅台说了算的问题了，而是整个白酒行业还能不能熬过这个冬天的问题了。所以茅台此次提价是基于领头大哥的责任与道义，选择当下时间点进行价格调整，我们可以深刻感受到茅台力挽狂澜的信心、提振产业的信心。

资深媒体人刘贵洪提出，茅台提价过后，名酒企业“应者寥寥”，就说明行业存在的诸多问题了。

他表示，除了茅台以外大多品牌还深陷库存压力的淤泥当中，这种情况下根本不可能向渠道施压，实在是“跟不起”；其次是茅台此次提价，买单的并非消费市场，而是渠道商。茅台要表达的意思非常明确，过去靠茅台挣了钱的这批渠道商，现在要反哺茅台了，市场环境不好的当下，零售价难以上调，所以只好提高出厂价了。

刘贵洪还强调，从某种意义来讲，茅台的这一次涨价不仅很难提升白酒的消费士气，反而从侧面印证了白酒消费市场的疲软。

蔡学飞向知酒君提到，考虑到目前是白酒消费旺季，以及即将到来的春节备货季，礼品、宴席等市场需求旺盛，茅台提价之后，其他名酒跟随提价可以保持品牌阶梯矩阵价值，提振市场消费信心。但是目前看的话，行业渠道库存过高，价格倒挂的情况依然存在，所以即使涨价，涨的也只是个别名酒品牌。

还有其他的业内人士表示，茅台提价是为了解决出厂价和零售价之间的巨大差额，目前出厂价上调还没有很大程度影响到市场价的提升，这也基于茅台对市场价格的控制。对于更多品牌而言，当前价格倒挂、高库存还是市场最尖锐的问题，应先实现“顺价”，再伺机涨价。

或是暴风雨前的宁静

如果说涨价是白酒行业的“晴雨表”，那么这一个月的时间就已经能说明太多的问题。

但知酒君了解到，众多名酒并非表面上那么平静！

在茅台提价的第二天，泸州老窖旗下泸州老窖怀旧酒类营销有限公司也发布提价通知称，三款不同度数的500ml“60版特曲”经销商结算价均上调20元左右，上调幅度为4%—5%；

11月20日，洋河旗下江苏双沟酒业销售有限公司发布通知称40.8度“苏酒·头排”酒产品的出厂结算价提高30元/盒；

表象上，除了这两个酒企有调价动作外，再没有其他酒企出现“跟涨”行为。但泸州老窖与洋河目前都没有进行核心大单品的价格调整，而是分别选择了有较强区域市场根植性的产品进行提价，且幅度并不算太大。

也有业内人士认为泸州老窖与洋河此举是为了试探市场反应。

事实上，泸州老窖近年来一直都施行着“小步快跑”的战略，通过多频次、小幅度的提价决策，以此降低渠道对于涨价的敏感和反弹程度，这也是刘淼的高明之处。而11月初相关产品的提价也向市场释放出了泸州老窖的发展信心。

另一方面，洋河在进行“苏酒·头排”价格调整前，新任4位副总裁，这两件事情实际上是可以串联起来的。有行业专家认为，洋河的该次人事变动表现出其寄希望于营销发力、为业绩做增量。尤其是近期涨价的“苏酒·头排”在区域市场已经站稳了千元价格带，正积极筹备进军全国市场。

由此可见，洋河目前或在展开更大的布局，而泸州老窖依然贯彻着其“小步快跑”的发展举措。但后续泸州老窖与洋河是否会进行核心大单品的价格调整，还需事件验证。

但在近期，一则名为“四川高端白酒经销商调研纪要11.27”调研信息流露出来，其中重点提到四川高端白酒经销商普遍认为必须提价。

该调研信息还提及，五粮液将于12月18日进行出厂价的上调，而泸州老窖可能会随五粮液提高出厂价而宣布调价，并且泸州老窖可能已经做好了提价行动的准备。

早在此前就有消息称第八代五粮液将提价100-200元，该消息虽尚未得到五粮液公司的确认，但随着12月18日五粮液经销商大会的时间越来越近，这一传言传播得更为频繁，也更具“真实感”。不过我们也还得等到12月18日大会召开后方能确定。

也在近期，某位剑南春经销商向知酒君透露，剑南春接下来会进行幅度较大的价格调整。

如此看来在茅台提价的这个月内，名酒之间看似平静，实则暗流涌动。

追问历史，两个案例来看“涨”

实际上，大多名酒的涨价是为了拉升品牌的价值，以避免品牌掉队。

在2012年的上一轮周期当中，中国白酒遭遇“滑铁卢事件”，行业断崖式下跌，形势较当下更为严峻。

但习酒在这一阶段走了出来。2012年时任贵州习酒投资控股集团党委书记、董事长的张德芹选择了涨价，而这一选择为习酒今日的成就夯实了根基，将窖藏系列价格坐高，成为500-800元酱酒品牌中的“王者”，也构建起了习酒高价值的市场认知，并为后续君品习酒的推出提供了契机。

如今张德芹重回习酒，戏剧化的一幕是，在目前的处境下，他再一次面临当初的问题，他是否会再次选择涨价？我们也还需观察其后续动作。

而另一个在行业低谷选择挺价的的典型案例，是国窖1573。2013年9月，国窖1573逆势而行，将出厂价由889元提至999元，向渠道压货。重压之下引起经销商的集体不满，结果就是渠道价格倒挂，跨区窜货现象严重，经销商流失……

此时国窖1573的市场可谓一片混乱，净利润也从2013年的34.38亿元，大幅下滑74.41%到只有8.8亿元，创下了2008年以来的最低值。

直到2015年刘淼担任董事长后，推动泸州老窖的改革，施行产品“瘦身”，确定国窖1573、泸州老窖特曲等五个单品的聚焦战略后，泸州老窖才逐步缓了过来。如今，国窖1573不仅站稳千元价格带，泸州老窖的整体发展都保持着高速增长的状态。

这两个酒企就是上一轮周期中最典型的两个案例。

排除产品价格段的因素外，习酒成功挺价，与张德芹在选择挺价后的持续性动作密切相关；在2010-2018年期间，在张德芹的主导下，习酒不断夯实发展基础，打下了高质量发展的基石。

相比之下，泸州老窖在2013年的挺价就颇为牵强。有业内人士认为，泸州老窖2013年涨价“翻车”的原因，一是误判形势，选错时机；二是涨价过后的市场动作没跟上，后劲不足；三是没有处理好经销商情绪，导致涨价的后遗症不断恶化，渠道流失。

这一历史结果也告诉我们，涨价不仅是一张白纸黑字的告示，而是企业健康发展的状态展示，更要配套与“涨”字相关的后续发展规划。缺乏这些必要的因素而盲目跟涨，很可能就会让业内人道出那句“历史总是惊人的相似”！

“挺价”的郎酒，寻到了自己的路

事实上，在当下我们还能找到一个非常出色的“跟涨”案例。

那便是郎酒。

11月8日，郎酒借助2023年世界互联网大会，以5年乌镇之路为窗口，拉开了第五代青花郎市场落地的序幕。从浙江这个核心市场燎向全国，向市场传递郎酒极致品质、品牌、品味，讲述第五代青花郎的故事。

11月26日，第五代青花郎市场推介会-成都站举行。通过推介会，这些品质让消费者看得见，摸得着，品得到；让消费者可感知、可追溯、可体验。

又在近期，第五代青花郎800场品鉴会落地广州……

这些市场动作，标志着第五代青花郎全面进入市场的沉浸推广阶段。

在品牌沉淀上，11月4日青花郎成为矛盾文学家、鲁迅文学家在白酒行业内唯一合作品牌；11月10日在CCTV-1由青花郎独家特约播出的《宗师列传·唐宋八大家》大型文化节目首期节目大屏触达观众5378万人次，位居当天全国上星频道综艺节目第一位；全网累计触达受众超7亿人次，视频播放总量突破3亿次……

在茅台提价后，第五代青花郎正式进入市场，但其定价仍为此前的1499元；即青花郎并未真正涨价，而是通过产品迭代、市场举措和品牌沉淀等多重操作的支撑来实现“挺价”。

在当前的市场环境下，郎酒集团董事长汪俊林交出了“涨”与“跌”之外的另一个答案。这一答案不仅没有像涨价一样向渠道施压，反而进一步提升着青花郎渠道商的利益，不断增强着渠道的粘性。

事实上，郎酒早已脱离了“跟涨”的队伍。

即将进入“十四五”的末期，中国白酒的市场格局愈发稳定，名酒之间的差异化发展也早已形成。在这样的背景下，知酒君认为定价受限于龙头出厂价与市场价是一种企业发展极其不自信的表现，企业更该回归自身情况，基于发展状况而选择产品价格的调整。

知酒君也相信，未来的中国白酒行业会逐步从“跟涨”演化为“自主涨”。

2022年郎酒就将青花郎的出厂价上调100元，由909提升至1009。此时的飞天茅台出厂价为969，第八代五粮液的出厂价为889，而青花郎逆势涨价成为了首个出厂价突破千元的大单品。

然而2022年，郎酒营收正式突破200亿，创下历史新高。

从几年前的“中国两大酱香白酒之一”，到如今的中国唯一庄园酱酒、中国文学第一白酒品牌、中国城市地标第一品牌……郎酒不断寻找自己的发展节奏并进入节奏。也因此郎酒去年的涨价非常成功；今年的“挺价”从目前的市场反馈来看，也是非常成功的。

在未来的发展当中也如此，一个“挺价”的郎酒，才能实现“因为第一，为了第一，成为第一”的宏伟目标。

“涨”还是“不涨”？

“涨”与“不涨”，作为龙头的茅台有着引领行业义务与责任。

但“涨”与“不涨”，在当前的环境下更要基于企业自身发展的切实情况。

认清当下、对照规律、追问历史，有支撑的“涨”、有规划的“涨”、有智慧的“涨”，才能得到渠道和市场更高的接受度。

倘若只是盲目跟涨所引发的“涨价潮”，不仅难以对市场起到应有提振作用，反而会不利于白酒行业高质量发展。

或耐于凛冬当中的定力，或勇于逆行的底气与魄力；皆待来年花开时，笑谈昨日霜雪扰。