国资酒店能否靠「市场化叙事」提高胜算筹码?

　　日前，2023迈点文旅住宿节暨第五届文旅投资运营大会在苏州举办。围绕文旅、酒店及景区的招商推介、投资策略、运营管理等核心话题，本届大会旨在与行业共同探索文旅融合新模式、激活产业发展新动能，因此吸引并汇聚众多政府机构、文旅集团、酒店、景区和产业服务企业参与。

　　会上，北京京能酒店管理有限公司党委书记/执行董事赵宏伟先生、副总经理薛亨先生、CMO王猛先生受邀参加盛典，与行业精英人士一道，探寻运营新战略，共谋高质量发展;凭借精准的战略规划和品牌运营策略，京能酒店卓越实力得到业内推崇与认可，北京京能酒店管理有限公司荣获“2023年度杰出运营酒管公司”、酒管公司旗下和风·景里四合院酒店荣获“2023年度推荐度假酒店”。

北京京能酒店管理有限公司荣获“2023年度杰出运营酒管公司”

和风·景里四合院酒店荣获“2023年度推荐度假酒店”

　　从主要领导带队参会、到斩获两项殊荣，这家有着国企背景的新锐酒管公司，首次亮相，便备受关注。而笔者在这家京派国企身上，看到了国资酒店全面走向市场化的决心与底气。

　　主副业调整，酒旅业成发力点

　　《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中明确指出“发挥国有经济战略支撑作用”，“十四五”期间，深化市场化改革依然是国资国企高质量发展不变的主题。分析人士指出，此前多轮国企改革侧重于国有企业自身效益和效率的提升，以增强核心竞争力，而当前的改革从更高层面强调增强核心功能、推进国有经济布局优化和结构调整。

　　例如，《北京市国资委国有经济“十四五”发展规划》提及，现代服务业板块，要推动生产性服务业向专业化和价值链高端延伸，推动生活性服务业向高品质和多样化升级;都市产业板块，要以适应首都特大型城市消费需求为导向，提高现代化水平。

　　与此同时，文旅部印发《国内旅游提升计划(2023—2025年)》明确，到2025年，国内旅游市场规模保持合理增长、品质进一步提升。政策发布，是对旅游业恢复的利好，尤其可以提振业者信心，同时也给了投资者对于投资旅游业的信心。

　　无论是看到政策利好，还是自身改革需要，酒旅行业成为一些国企改革的发力点。例如，成立于2004年的北京京能集团，经过多年资源整合，发展为覆盖电力、煤炭、热力、健康文旅等多业态的产业格局。其中，京能集团关于文旅板块的发展规划聚焦两点：一方面，重塑品牌，要在做强不动产“能+”系列品牌的基础上，加快推进京能酒店和风系品牌落地，强势打造自有品牌，并分类分步推进品牌发布亮相;另一方面，重品质，包括：推进老旧资产的升级改造、提升产品品质，推进专业化管理、增强客户体验、提升服务品质，挖掘特色产品、丰富文化元素、提升综合品质等。

　　在笔者看来，京能集团要走的是一条真正品效合一的文旅发展之路。2023年8月15日，“北京京能酒店管理有限公司”正式更名成立，致力于建设行业一流具有首都特色的综合文旅运营商。这家京派国企酒管公司入场，也将搅动酒店业的一池春水。

　　国企闯关，必须懂市场化叙事

　　无论是从国有企业的数量和规模来看，还是从其实力和影响力来看，我国国有企业都达到了较高水平，发挥着国民经济发展的稳定器作用。但是，由于历史包袱和体制制约，国有企业的管理效率和经营效益不高，运转机制和管理模式还有巨大提升空间。国有企业在面对市场竞争，特别是在与主流跨国公司的全球市场竞争中，还无法取得领先地位。

　　以酒店业为例，据不完全统计，全国21个地方旅投集团拥有超过2万家酒店，就规模而言，它们是中国酒店业不可忽视的一支;在美国《HOTELS》杂志公布了2022年度“全球酒店集团200强”排名中，锦江国际集团、首旅如家酒店集团、华住集团代表中国酒店集团跻身全球10强，同时在TOP50的排名中中国企业占比三成、而增加的国企也仅有雷迪森酒店集团一家国企。

　　“国资酒店盘子不小，转型的压力和挑战同样不小。长远来看要实现高质量发展，必须要规模与效益双向发展。国企酒店必须走出当前的舒适圈，从温室大棚中走出来，拥抱公平市场竞争环境并参与完全市场竞争，才有可能成长为叫好又叫座的具有市场竞争力的品牌。”有业内人士指出，国企闯关，市场化叙事是它们的进阶必修课。

　　“提到国企，大家可能都会有一些刻板印象，比如，理念比较落后、效率比较低等等。但是，国企也有其自身的优势，比如资源资金方面的优势，这是它们转型升级、快速发展的底气。同时，我们更要看到一些国企与时代同步面对转型焕新的决心。”在出任北京京能酒店管理有限公司CMO之前，王猛先生曾在不同的酒店集团服务过，作为京能酒店的新成员，他用“震撼”二字向迈点定义了公司的市场化发展策略。

北京京能酒店管理有限公司CMO 王猛

　　京能酒店管理公司成立之后的第一步，就是树品牌。传承中国文脉精华，汲取古老智慧，注入现代生活，倡导平衡中和的生活理念，京能酒店推出和风系列自主品牌——中国人文养生度假酒店“和风华夏酒店及度假村”、中国城市花园酒店“和风如岚酒店”、中国城市度假酒店“和风心驿酒店”、中国城市社群酒店“和风轻寓公寓”、中国四合院度假酒店“和风景里四合院”;产品涵盖高档四合院酒店、高档全服务星级酒店、中高档有限服务酒店和中端城市公寓。

　　和所有酒管公司的发展路径一样，京能酒店迈出了品牌化的发展第一步。但真正要去直面竞争，这一步还必须要扎得深踩得实。在笔者看来，王猛之所以感到“震撼”，是因为京能酒店的品牌发展策略是环环相扣有章法地在落地、而不是头顶着五品牌四处游荡。

　　一是，打造差异化的产品模式，满足多元消费和投资需求。

　　2023年，在梳理品牌矩阵的同时，京能酒店同步对新品牌进行了产品的差异化定位和标准梳理，通过打造多个品牌多种定位多种主题多种标准，满足不同城市/商圈/业态/客群的各种需求;以存量物业改造为先导，启动和风系品牌视觉形象(VI系统)落地。

　　和风华夏酒店及度假村，首店前身为公司在银川自持五星级酒店，该项目预计在2024年按照和风华夏品牌标准进行打造落地，并焕新面世，这也将是该品牌的全球首店。

和风华夏酒店及度假村(银川国贸店)

　　“和风如岚酒店”，旨在打造城市全新旅程目的地，为品质效率型、艺术感性型、家庭为主型等人群创建一个具备怡然氛围与人文气质的舒适空间。从目前改造落地产品来看，其大床房关门价为7.8万-9.5万(关门价范围，包含装饰工程、水电安装、固定家具、活动家具等;不含土建、消防、弱电、热水、空调工程。)，在中高端酒店投资市场具备竞争力;同时，位于北京的首店和风如岚(海博店)在开业以来，淡季售价750元起;预计未来3.8年可以投资回本。

和风如岚酒店

　　另一中高端酒店品牌“和风心驿酒店”，定位于为艺术感性型、社交尝鲜型等人群带来天然愉悦与惊喜的品质酒店。其大床房关门价为7.8W-9.5W(关门价范围，包含装饰工程、水电安装、固定家具、活动家具等;不含土建、消防、弱电、热水、空调工程)。目前品牌有三家店在同步升级改造中，预计到2024年4月将同时投放于市场。

和风心驿酒店

　　中国城市社群酒店、中档特色公寓“和风轻寓公寓”，以五星酒店的服务水准和家居环境的空间感打造都市新青年的自我空间。改造于旧公寓楼的和风轻寓公寓也将面世。

和风轻寓公寓

　　京城百年珍藏，寸土寸金稀缺资源。和风景里四合院，将北方特色的四合院元素为贯穿，着重体现“人本、人文”的中华文化，为客群呈上中华文化的独特魅力。目前该品牌已有三家门店正式营业——和风·景里四合院酒店(恭王府店)、和风·景里四合院酒店(西单店)、和风·景里四合院酒店(积水潭店)，均于2023年8月2日投入运营。

和风·景里四合院酒店(积水潭店)

和风·景里四合院酒店(西单店)

和风·景里四合院酒店(恭王府店)

　　二是，提炼爆点服务模式，以亲情化制造惊喜。

　　酒店作为服务业，其品质与口碑的一个关键要点就来自于服务。在做产品标准梳理的同时，京能酒店围绕吃、住、行、娱四大消费场景梳理出爆点服务内容。

　　京能酒店通过客户体验工作室，打造出13个服务场景、32个关键触点和19个特色服务标准，形成品牌独有的服务文化。其服务创新主要包括：全年Brunch(早午餐)，将开餐时间调整为7:00-11:30，打造行业差异化;推出“和风一碗面”，成为行业24小时提供面档服务酒店集团;借鉴国际高端品牌服务，和风如岚品牌提供特色“阿拉卡早餐点选服务”，提供更多选择与便利;打造行业特色，将退房服务延迟到下午3点，让退房不再匆匆忙忙;24小时专属服务管家，在线服务，及时响应有需必达;特有的庭院房设计，打造都市庭院氧吧;打造行业特色行程规划服务酒店(酒店业务行程);打造首都特色城市会客厅服务，和风籍钻石卡及以上会员可免费在所有城市的京能酒店内享用茶饮。

　　此外，为了保障京能酒店爆点服务的落地，京能酒店将于2024年推出积分制服务体系——依照客户服务内容，设定岗位服务积分和奖励，让员工能够“积极主动”提供服务。

　　三是，革新酒店营销模式，重押新媒体。

　　随着行业越来越理性和红利消失，酒店品牌在营销服务上更需要调整策略，从盲目扩张转为精细化、专业化的运营。“品效销”于一体的新媒体营销模式，越来越受酒店业关注。

　　启用新媒体是京能酒店市场化运作的营销模式突破口。王猛透露，京能酒店2024年新媒体营销将打响四炮——以视频号和抖音为阵地，进军短视频领域，将品牌特色、特色产品、员工生活等内容营销投放到短视频平台;鼓励门店开展直播销售，培养员工参与其中，实现全员营销;重塑会员体系，梳理会员权益、搭建小程序、升级会员商城和玩法，实现会员裂变;通过异业联盟的会员打通与联合营销，将其会员影响扩至北京之外的更多城市。

　　四是，对标市场化运营模式，提升运营效能。

　　搞运营，京能酒店是认真的。迈点获悉，京能酒店对市场化的运营模式做了大量的市场调研，对酒管公司的会员体系、价格体系、收益管控、店长考核、岗位编制等进行多维度升级改造，提高酒管公司的市场化运作水平。

　　与此同时，为了保证市场化运营的高效落地，京能酒店积极引进职业经理人，新成立的运营中心就全部引入市场化人才。

北京京能酒店管理有限公司CMO王猛接受迈点网专访

　　“打造品牌，绝对不是做一套VI、用几个logo，品牌的背后一定是客户体验感和盈利能力。我们要通过标准打造来提高效率，通过高效率促进效能增加，最终以高效能带来好的盈利。”王猛表示，要扎扎实实做完一整套品牌体系梳理，至少得两年的时间，且两年间还不能间断，它是一个持续的过程;京能酒店已经在路上了，跑起来指日可待。

　　步伐轻快向外拓，京能酒店凭什么?

　　复盘中国酒店业集团化发展历程，始于上世纪80年代中期，通过国企资产重组，中国诞生了一批酒店集团并成功上市，例如上海锦江国际酒店股份有限公司于1996 年10月在上交所上市。而后，在2016年前后，通过收并购，中国头部酒店集团进一步做大做强，跻身进全球化竞争行列，例如，锦江战略投资铂涛、维也纳、卢浮等跃居全球第二;首旅酒店战略投资如家、万信等之后，也跻身全球10强。

　　在中国酒店业集团化发展过程中，通过“品牌+资本”双轮驱动，国企酒店集团迅速壮大。然而，20多年过去，国企酒店集团的发展也出现了明显的分层——头部集团恒强，腰部步履蹒跚。地方国企发展酒店板块，至今面临着三座大山——如何破除固有模式进行机制创新、如何打造具有市场影响力的酒店品牌、如何从区域走向全国全球。

　　在后锦江酒店、首旅如家时代，在这波儿疫后行业重整的浪潮中，国资酒店该往哪儿走?笔者在多家国企文旅集团的发展战略中，依然看到了几大关键词——品牌化、规模化、资本化(上市);酒管公司要实现这三大任务目标，依然也要依托于集团公司的资源资金，才能走得轻盈且快速。

　　京能酒店是京能文旅平台主力发展的酒店品牌，作为京能文旅十四五转型的重点发力板块，京能酒店规划在2028年达到酒店数量500家、客房规模50000间。

　　为实现“十四五”规模化发展目标，京能集团对于酒店板块倾注了资源与资金支持：一是，存量自持物业改造，支撑品牌落地。例如，在其他连锁品牌难易攻入的北京市场，京能集团拥丰富的物业资源，它足以支撑京能酒店品牌在京落地品牌标杆店、旗舰店，以做出品牌效应，进而发展品牌输出和管理输出业务，加快开店速度。二是，划拨专项资金，进行收并购。京能酒店计划，在发达地区/区域门户城市寻找门店规模50家以上的全国性酒管公司，以通过股权合作模式在全国铺面，以实现从区域到全国的规模化发展。

　　笔者梳理发现，京能酒店在“向外跨”方面表现得非常积极，很多发展策略也直接导向于此。比如跨区域的会员异业联盟营销，再比如在三亚投资建设丽思卡尔顿这样的高端标杆酒店项目，皆是通过“先行造势与客群铺垫”来顺利增加不同区域市场对于京能酒店的整体认知，然后水到渠成得引入旗下和风系列品牌。

　　此外，与所有平台化运作的连锁集团一样，作为一家集酒店经营、商旅会展、高尔夫、餐饮服务等业务为一体的综合性旅游服务企业，京能酒店旗下众多业务板块都将赋能于酒店板块。例如，专业的票务公司能够成为酒店客户的一站式管家、会展公司的活动客户可以入住京能酒店、高尔夫资源可以成为酒店会员的高端体验场景、专业化的餐饮公司不仅为可以与酒店会员打通、还能为有限服务酒店提供插件式外挂餐饮服务(包揽高品质的餐饮研发、制作与配送)来降本增效。

　　在今年10月北京消博会上，京能酒店全新IP形象-京小能，一登场便是全场的热点话题。京小能，灵感原型为北京的生态符号之一的雨燕，作为一种祥瑞的征兆，其文化内涵丰厚，同时也是真正能代表北京并兼具国际性的动物，活泼可爱的京小能形象，由京能酒店属性与老北京文化融合设计而来，生动诠释了京能酒店的服务理念和品牌价值。王猛在专访中透露，IP化发展也是京能酒店未来的品牌策略之一。

　　总体来看，能向外走的路，京能酒店都在探索尝试中。

　　写在结尾

　　旅游消费的大众化、碎片化、品质化是一个长期趋势，也是“十四五”期间深化供给侧改革推动旅游业高质量发展的内在逻辑。这也为国企改革提供了一个方向——酒店/文旅+，这将成为企业改革和产业升级的重要路径。趋势在眼前，关键在于思想解放和高效的执行力。

　　有资源有资金有决心有耐心，更多不同背景国家队的入场，也必将加快酒旅业转型升级的脚步。让子弹飞一会儿，或许在新一轮的行业洗牌中，会诞生出新的黑马和领军品牌。