上海
作者 | 陈维贤
设计 | 晏谈梦洁
从 2021 年开始，很多商家入局抖音电商自播，不少都吃到了先行者的红利。但到了 2023 年，随着商家持续入局，直播电商赛道竞争加剧。
商家为了稳流量和 ROI 销售规模，需投入极大时间和人力成本。作为运营投手面临的问题则更加具体：在直播中需要兼顾多个流量渠道的获取，甚至每几分钟就要做选择、做调整；建立计划和优化素材很难平衡精力。有时候辛辛苦苦做下来，ROI 却上下横跳不稳定。
针对这些痛点，巨量千川在今年 5 月的引擎大会上推出了「全域推广」，在复杂多变的抖音流量生态里，帮助商家和运营投手们“躺着”做到整体投产比最优。
「巨量千川全域推广」是以抖音直播整体支付 ROI（直播间产生的全部成交订单金额/消耗）为优化目标，拓展抖音信息流推荐、直播广场、商城、搜索等直播全域流量，探索全局优质流量，带动直播成交额全面提升的产品。
截至本文发布，全域推广已推出近 7 个月时间，这款产品的真实使用体验和效果到底如何？运营社与单日消耗在 10-40 万的投放操盘手@海洋，以及抖查查创始人@波波、巨量千川产品运营@林旭东 进行了 2 小时的连麦直播研讨，吸引了超过 1.5 万人的观看，收集到了超 100 位运营投手的真实体验反馈。
今天，运营社就来聊聊商家和运营投手们的「全域推广」真实体验，以及如何更好通过「全域推广」获得实实在在的生意增量。
01
对「全域推广」的灵魂“四问”
「全域推广」作为一款智能化流量投放类产品，商家和运营投手们对它的最大期望，用一个词来概括就是提效降本。在这里我们就从提效降本的诉求出发，进行对「全域推广」的灵魂“四问”
1） 全域推广真的能提升直播间 GMV 吗？
随着流量获取难度越来越大，商家在抖音做生意都会有意识的选择广告投放，来尽可能的获得整体的生意增长。但具体到实践当中，绝大部分商家对投放策略理解并不充分，比如当一个单品投放成绩做到单月 100 万 GMV，到底应该选择追投，还是维持现有水平。
抖查查创始人@波波 在直播连麦研讨中直接点出了，在流量获取中商家和投手们普遍存在的问题。“对于绝大部分人，很难判断自己是错过了单月 1000 万的爆品，还是已经触及了品类天花板”，“当你还无法做出及时的投放策略判断时，建议可以使用「全域推广」”波波补充道。
从整体数据大盘来看，目前使用「全域推广」的直播间，在整体 ROI 稳定达成的基础上，直播间的整体 GMV 可以提升 15 % 到 20%。「全域推广」以直播间整体支付 ROI 为优化目标，在直播间整体的支付 ROI 达成情况下，可以不断扩大生意规模，从整体使用反馈来看更贴近商家本质经营需求。
运营社发现有不少商家选择在特殊节点用「全域推广」进行放量，同时取得了超预期效果，比如来自南京夔门新零售的@岳先生 表示：“在双11 期间全切了全域推广，不用人为做太多动作，就能在保住 ROI 目标的情况下大规模地跑量，GMV 的增长幅度很大”。再比如，来自毛毛雨家纺的@博女士 在做直播间的冷启动节点使用「全域推广」，在起步阶段就获得了一个比较好的 GMV，提升了团队直播信心。
图片来源：全域推广反馈调研
2） 全域推广真的能提升投放效率吗？
千川投放操盘手@海洋 向运营社透露：通常情况下，一名运营投手的工作是十分繁琐的。在投前，很大一部分精力会花在账户计划、调配出价、设置预算、计划配比的纠结上，直播中还需要实时根据流量情况进行投放的调整，盯盘时间非常久，但即使如此，ROI 依然不稳定。
这种情况其实不难理解，直播间是实时且动态的，直播间中的人货场也在不断变化和相互影响，不同时间段的流量质量和争夺情况也有所不同，而运营投手的决策调整往往依赖感觉和经验，所以尽管工作很辛苦，但最终 ROI 依旧不稳定。
例如在流量 GPM 较高的时间段，需要调高预算，而 GPM 较低时，则要相对调低预算。但人工调整较难精准调控不同场域的流量，流量之间也无法形成撬动作用。
而开启「全域推广」后，系统可以根据流量分布以及流量变化实时预测和规划全部流量，形成流量间的互补，也可以理解成，开始全域推广后系统可以影响的流量变多了，有助于探索更多增量，在整体流量竞争中也将更有优势。
“用上全域推广，投放变得非常轻松，就可以有更多时间去优化素材”海洋补充道。
以上观点也在本次调研反馈得到验证，运营投手们反馈最多就是「全域推广」帮助自己减少盯盘时间，更加省心，可以把精力放在更有创造力的环节上。
图片来源：全域推广反馈调研
杭州伊阁数字传媒有限公司的@冰女士 的评价很好的概括了这一点，她说：“对于中小商家来说，减少了一条条搭建广告计划的人力成本，可以让我们有更多的时间放在优化主播话术、视频素材制作上面”。
3） 全域推广真的能高效拓展新客吗？
持续拓展新客，获取更精准的流量是商家经营中最为常见的诉求之一。
「全域推广」的特有优势就是辅助商家将探索策略从广告流量扩展应用到全局流量，从局部最优升级到全局最优，从而确保在更大的流量池中还能精细化覆盖潜在高转化用户，获取更高的整体 GMV。
简单来说，系统的算法模型会基于用户直播间停留&互动等行为、兴趣偏好、直播间人货场信息等，来预测每个用户的转化概率，以此来为直播间找到转化价值更大的用户，并向这部分用户展示直播间。
比如来自某教育公司的@嘉女士 就在调研中表示，「全域推广」真能知道我们要的是哪一类的客群。
她说：“我们公司业务对目标客群的年龄、性别的要求很高，在扩量的时候我们很担心来了一大批没有购买意愿的用户，但是用了之后转化效果不错”。
荣事达小家电的@陈女士 同样被全域推广的拓新能力所吸引。“我们做小家电，消费者复购率是比较低的，所以对新客获取的需求一直是很强的，全域推广在这方面的确是有优势的”。
4） 全域推广真能平衡好自然流量和付费流量吗？
在连麦直播研讨中，运营社发现投手们最为顾虑的问题是，使用全域推广会不会导致自然流量变少，以及平台是否会偷偷的对自然流量进行收费？
面对这个尖锐的问题，巨量千川产品运营@林旭东 的给出了一个明确结论：“不会对自然流量进行收费，全域投放也不会让自然流量变少，它反而可以帮助你通过投放撬动更多的自然流量。”
「全域推广」通过引入 Uplift 技术来预估人群的点击率、转化率、以及后续在自然侧被触达概率等，如果概率较高，则说明这类人群在自然侧就可实现转化，不必通过付费流量触达，系统会主动避让这类人群，避免付费流量浪费，帮助商家将预算迁移到更多增量人群的探索上，保证整体 ROI 稳定的同时，实现人群破圈与 GMV 最大化。
为品牌客户提供投放服务的正久文化传媒有限公司@姚先生 表示， “在长期使用全域推广后，发现客户的直播间得到了更大的流量，付费流量和自然流量的划分逻辑在全域推广这里是被打破了，付费投放能撬动更多自然流”。
重庆沈小善健康管理咨询有限公司@吕先生 同样也给了更为积极的反馈，全域推广对于高客单价的产品也很友好，吸引了大波自然流量进入直播间，提高了转化率。
02
高阶运营投手们
都在这样用「全域推广」
当然，想要借助「全域推广」做到整体 GMV 的增长，需要掌握一定的投放技巧。海洋作为全域投放日消耗在 10-40 万的投放操盘手，总结出了一个自己的投放心得：使用全域推广，别看到 ROI 波动就去调计划，要有耐心，至少要跑 3 天看看。
运营社在本次调研中发现，不少商家和运营投手因为频繁的调整计划，导致无法真正感受到「全域推广」带来的效果和增量。而坚持完成了对全域推广有效测试的商家，享受到了产品带来的增效体验。
比如，君乐宝旗下的高端牛奶品牌，在双11 期间通过全域推广和直播间人气工具，成功吸引了更多高质量消费者来到直播间，相较于以往大场直播实现了 15% 的 GMV 增长。再比如，一个厨房小家电的品牌在大促期间借助全域推广，做到了环比日均 GMV 提升了 400%，峰值可以达到 170 万，实现了销量的跃迁。
关于全域推广的有效测试，巨量千川产品运营@林旭东 在连麦直播中给出了非常直接的建议：
第一，投够时长，建议投手使用三天以上，全天或全场直播保持全域投放。第二，投够消耗，每天几十块钱或者一百块钱的消耗，大概率是无法感受到全域推广的效果，建议每天至少消耗 200 元以上。第三，合理设置 ROI 目标，直接参考系统建议出价，整体的 ROI 的设置不超过系统建议的 1.2 倍。
对于希望借助「全域推广」持续放量的商家和投手，最稳妥的方案是增加素材供给，将使用全域推广后，释放出来的精力用于素材制作和优化上。同时，还可以借助短视频追投和一键起量的功能，帮助直播间在短期内快速带来流量。对于有获得更大成交规模、抢占整体赛道的商家，可以尝试下调全域推广的整体的ROI目标，建议逐步下调测试。
另外，抖查查创始人@波波 告诉运营社，商家生意的比拼最终落脚点在「人货场」。不少新入局抖音电商的新商家会选择借助「全域推广」来做投放，可以有更多的精力用于产品选品组品以及素材的生产上，提升自己的货盘和素材的竞争力。对于希望进一步进行对人、货、场精细化运营，开展矩阵式店铺诉求的高阶抖音电商玩家，也可以借助全域推广进行多直播间的盯盘，在不增加人力的投入的情况下，提升整体人效产出。
03
结语
综上，我们可以看到「全域推广」在帮助商家扩大经营优势、提高整体 ROI 上效果显著，在实际一线运营投手的反馈中也得到了印证。
做生意，先人一步必然是可以带来优势的。对于商家而言，找到“先人一步的机会”是获取超额收益的必要条件之一。
我想，随着抖音商家供给端竞争的加剧，新的投放“效率提升”产品的出现是所有商家、运营投手需要关注和积极尝试的。
对于「全域推广」，有一个很好的比喻——手动驾驶升级成自动驾驶。
商家的流量竞争就像是一场路况、障碍不断变化的赛车比赛，普通推广更像手动驾驶，需要依据流量情况、直播间情况来不断人工调整。使用全域推广后，由手动驾驶升级成自动驾驶，能够全自动观测、调节，智能判断何时提速，帮助商家更好、更快获取胜利。
为助力商家年终生意增长，巨量千川重磅推出【全域推广生意爆发月，年底冲量上亿消返红包拿不停】活动，在年底冲量的同时，还可以瓜分上亿消返红包，可以扫码了解活动详情。
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