传音出海，闷声发财丨焦点分析

作者丨邱晓芬

编辑丨苏建勋

2023年，全球手机行业下行态势依旧，最近两个季度分别同比下滑8%、1%，连王者苹果也不例外。这当中唯一呈现涨势的，是中国手机公司：传音。

传音是唯一一家实现大比例出货量增长的。2023年Q3，传音在全球出货量超过vivo成为第五名，出货量同比增长9%，还有向第四名OPPO逼近的势头。

出货量增长会直接体现在财报。2023年Q2、Q3两个季度，传音的营业收入分别同比增加30%、39%；净利润分别同比大增194%、146%。

毛利率是衡量一家公司赚钱效率的指标。2023年以来，传音毛利率还在持续恢复。相比于此前在10%的水位徘徊，到最近两季度，传音毛利率调整到了24%，Q3的毛利率则达到了28%——小米手机业务的毛利率只有17%。

在中国手机行业野蛮生长的年代，传音就意识到差异化竞争对于企业生存的重要性，错开了国内手机红海的厮杀。传音创始人竺兆江作为曾经波导手机的创始人，用他所熟悉的功能机产品，再叠加中国的手机供应链成本优势，在非洲赚得盆满钵满。

在如今全球手机行业下行的背景，2023年的传音为何仍能保持增长？

非洲之王的密码和挑战

2023年以来，传音在海外市场表现逆市增长，首要原因在于，这家公司在非洲的基本盘够稳。从整体来看，非洲今年的大盘表现也不错，今年Q2、Q3手机行业还在上行。

过去，非洲区域一直是大部分中国手机厂商不愿意触碰的市场——非洲的基础通讯环境不稳定，一些地区时常断电，直接影响手机的使用体验。此外，非洲市场尚且处于通讯基础设施持续建设的阶段，流量资费更高，手机的人均购买力更低。

但进入非洲的15年里，传音针对这些痛点持续开荒。比如，基于非洲通讯信号不稳定、资费又高的难题，传音就曾开发出夸张的“四卡四待”设计的手机，这张卡没信号就切换另一张。另外，还研发了能节省流量、在弱网络连接环境下都能使用的手机。

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除了基础设施的困境，中国手机厂商出海非洲市场，遭遇的另一大难题是，在国内供应链上成熟的技术，大部分难以直接平移到广袤的非洲大陆。

以影像算法为例，过去算法公司研发时，主要以黄种人和白种人的脸谱作为基础数据，来投喂人像算法。这就导致，非洲用户在用手机拍照的时候，会出现照片糊成一团的问题。但传音在非洲收集了大量深色肤色的人脸图形数据库，改造出了适合非洲肤色的影像算法。

传音还针对非洲市场的特殊性，对手机产品进一步本土化调整。比如，非洲气温过高、用户手汗更多，容易腐蚀手机壳，降低使用寿命。传音就开发了耐手汗腐蚀、耐高温的手机外壳。再者， 非洲用户也是世界上最热爱音乐的地区，传音就开发了适合非洲音乐的低音喇叭设计、收音机功能和音乐应用。

数据显示，近两年，传音在非洲市场占有率相对稳定，一直保持在40%左右。非洲之外， 巴基斯坦和孟加拉国也是传音的优势市场，市场占有率为38%、22%，表现都相对稳定。

这些国家和地区，撑起了传音手机出货的基本盘。

不过，这些基本盘地区的潜在隐患在于，美联储激进加息的负面阴霾尚未散去，这些地区面临的高通胀和债务风险更大，经济复苏面临着困难和挑战，抵消掉一些手机行业发展的势头。2023年以来，传音还在试图寻找下一个“非洲”。

复刻非洲，寻找第二增长点

2023年以来，传音在东南亚、拉美市场、中东市场、印度市场等市场掘金。这些新市场与非洲市场异曲同工——有着巨大的人口红利，人口基数超过40亿，而人均手机保有量却很少。

此外，这些国家也还处于移动资费下降、功能机向智能机转换的关口，存在着结构性改善的需求，而当中的大部分国家还没有成熟的本土手机品牌和手机供应链，中国手机有降维打击的空间。

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这也让传音在非洲开荒的经验得以复刻。

2023年以来，传音在新市场初见成果。Counterpoint等数据机构的报告显示，今年Q2，在东南亚市场，传音、及其下子品牌Infinix、itel，增长率分别是148%、 42%、17%，是东南亚今年增长最快的品牌。

在拉美市场、中东市场、印度市场，传音所有品牌的总增长率，分别达到56%、35%和 41%，都远远高于大盘。

在新市场，传音正在尝试调整产品搭配，以提高客单价。

过去，传音在非洲市场热销的手机均价不过人民币300元，看起来有点卖力不讨好。近年来，传音也在慢慢跟随各个新兴市场通讯代际的切换节奏，从功能机向智能机切换，甚至开始试水更贵的折叠屏手机。

财报提示，传音的智能手机均价大概是功能机的六倍，其智能机出货比2016年的22%，提升至如今的40%以上。一组对比数据可以看出端倪——传音的功能机和智能机的销量占比差不多是6:4，而占总体收入的比例却达到了2:8。

而为了提高客单价，传音还拆了子品牌来承担销量任务，主品牌得以放开手脚尝试走中高端的路线。

传音今年还尝试推出折叠屏产品

从产品线来看，TECNO作为中高端品牌，主要定位于新兴市场的中产阶级消费群体；子品牌Infinix的用户群则是追求时尚科技的年轻人群；itel的定位则是大众品牌，两个子品牌的定价更低。

此外，传音在新市场的增长，还夹杂着一些客观的因素。尤其在印度这个特殊市场，传音的机遇还在于，恰逢中国手机厂商遇冷的时间节点。

一位中国手机供应链人士表示，2023年以来，小米在内的中国主力手机厂商在印度的投入有所松懈，份额还比较小的传音尚且引不起注目，接盘了不少市场份额，“中国供应链厂商甚至已经在考虑要为传音在印度专门开设一条产线”。

中国手机厂商激战海外市场

传音在非洲市场相对稳定，尚且难以被其他中国厂商攻破，是传音最近几年在产品和品牌上发力的结果。

但当传音进入中东、 东南亚、拉美这些新兴市场，新的变数是，这些地区早已不像十年前的非洲一样是一片荒地。在新兴市场，传音面临着更加激烈的竞争，尤其是，2023年以来，在印度市场失意的中国厂商，不约而同把眼光投向了这里。

尚且处于增长的市场，是所有厂商的必争之地：2023年Q3，拉美手机市场同比增长 9%，中东增长21%，东南亚增长7%。中国厂商来了，共同冲击的是三星——中东、 东南亚、拉美等地区，原来的王者是三星，市占率最高达到40%左右。

洗牌已经开始了。

以拉美市场为例，三星今年尽管艰难保住了市场份额第一的宝座，但中国的厂商姿态凶猛。小米在拉美市场加大了与电信公司合作关系，荣耀也在努力打通销售渠道、从各种分散的小市场着手，走农村包围城市路线；摩托罗拉则通过保证产品的充足供应，出货量也有所抬升。

中东市场，是小米、realme、荣耀三家中国厂商狂轰乱炸的地区，低端市场的厮杀猛烈。2023年Q3，上述三家厂商在中东的增速分别是9%和133%（荣耀刚刚起步数，尚是others行列）。而在东南亚市场，最早布局这一市场的OPPO，今年终于夺走三星第一的宝座；而小米在内的其他厂商，今年也在试图推出更多价格配置的产品，分走更多蛋糕。

东南亚、拉美、中东等新兴市场，在传音看来是“下一个非洲”，也是一众中国手机厂商苦苦寻找的，“下一个印度”。

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