新东方布局文旅市场，18家公司能否助力转型加速？

12月5日，东方甄选(01797.HK)宣布12月10日正式上线文旅产品，届时将开启海南、云南、吉林三地联播互动。这是东方甄选在自有APP首次上架文旅类产品。

事实上，东方甄选母公司新东方早在今年7月官宣将正式开拓文旅事业。

随后，东方甄选走进云南、浙江、山西、河北、甘肃等地，通过专场直播带着大家走进各大旅游景点讲解文化历史，同时匹配特色农特产品、旅游线路为粉丝献上甄选好物，整体来看文旅主题专场，在短视频播放量、直播观看人数、直播销售额、粉丝增长率、话题热度等各项指标均取得良好成绩。但以旅游线路相关的产品销量相对于农特产而言，表现较弱，有些用户购买旅游产品属于冲动消费，影响到产品核销率以及退单率指标。

加速文旅布局，18家文旅企业已落地

为加快文旅全国化布局，近日，新东方在国内多地注册文旅公司，据新旅界统计，从10月20日至12月4日，新东方先后在山西、黑龙江、福建、安徽、江西、内蒙古、江苏、河南、河北、湖北等地成立了18家控股文旅公司，投资股东分别为北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司、浙江新东方旅行社有限公司、北京新东方文旅有限公司，持股为100%（仅深圳新东方沃凯德文旅公司为控股70%，新东方沃凯德湖北文旅公司暂无股东信息）。其中，15家企业注册资本为100-500万元，山西、福建、安徽等14家子公司董事长为杨志辉。

同时，江苏作为俞敏洪的老家，新东方在江苏注册成立3家文旅企业，其中新东方（江苏）文旅投资有限公司，注册资本达到1亿元，为后续投资文旅项目做相关准备。

今年10月，在第四届江阴发展大会暨2023经贸洽谈会上，俞敏洪表示：“我的投资公司本就在江阴，新东方在未来的五年左右的文旅投资大概要做到50亿元到100亿元。”据悉，未来，俞敏洪也有想法帮江苏江阴市办一所旅游学院，叫做徐霞客旅游学院。

打造“沃凯德”文旅品牌

从新东方各地文旅公司名称来看，主要以“沃凯德”为品牌进行命名，国家知识产权局商标局官网查询显示：“沃凯德”商标于2019年4月被新东方教育科技（集团）有限公司注册，涵盖商品服务为观光旅游运输服务、船只运输、快递服务（信件或商品）、投递报纸、信件投递、安排旅行、旅行预订、安排游艇旅行、旅行陪伴、为个人和团体协调旅行安排等。

企查查显示，北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司（原：北京沃凯德国际旅行有限公司）成立于2012年，主要提供国际游学服务（研学旅行），是新东方最早从事旅游相关业务的企业。

教培分公司转型加快，新媒体矩阵全面上线

新东方除了在各地新注册文旅公司外，北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司在各地的分公司也迅速行动，在抖音、公众号、小红书等主流新媒体平台注册“XX新东方文旅”账号，新东方文旅新媒体矩阵大网徐徐拉开。

从发布内容来看，主要围绕属地游玩攻略、美景推荐、人文历史、非遗传承等主题进行宣传推广，产品方面已上线属地相关的高端旅游线路产品，但销量方面还未形成规模。

对于新东方文旅未来发展方向，通过“新东方文旅”微信公众号简介也可看出端倪，“新东方文旅集团面向青少年、中老年等全年龄段群体，提供文化旅行、教育旅行与亲子旅行服务、寒暑假国际游学、国内研学和营地教育等游学项目”。可以看出，新东方文旅将全面围绕中小学生研学旅行、中高端旅游线路、营地教育等业务进行布局。

转型文旅的三大挑战

对于新东方而言，各地成立文旅公司，仅是区域布局的开端，未来能否革新旅游服务模式，打造出自身核心竞争力，扩大新东方在文旅市场占比，还面临诸多挑战。

01 资源渠道、产品研发、客户培育面临竞争

当前，以OTA及旅行社为代表的旅游服务供给市场已趋于饱和，新东方需要面临激烈的市场竞争，这种竞争主要是资源、产品、客户三大关键要素。

资源渠道方面

新东方作为文旅业新秀，开展旅游服务还需要解决与交通、酒店、景区等资源开拓及筛选，供应商资源的合作需要大量商务人员进行对接，过程中新东方工作人员对文旅行业、属地市场、客群受众情况是否充分调研，一些对赌协议能否决策，仍面临诸多挑战及不确定性。

产品研发方面

多地新注册的“新东方文旅”媒体矩阵中已逐步上线自研本地化旅游产品，但对于自研产品而言，要考虑产品亮点及特色，成本核算、面对客群、核心竞争力、服务质量、差异化要素、包装推广等方面内容。坚持自研产品，对工作人员的专业性将会有较高的要求，绝非教培老师短期内可以全盘掌握，如果只是通过提升采购资源的档次、服务上的小点缀，产品很快会被各大旅行社快速复制并通过低价竞争获得用户。

客户培育方面

新东方以教培起家，这部分客群主要是青少年群体。通过对新东方文旅的分析及推测，旅游产品主要为两个方向：

一是面对中小学生群体的研学服务。这方面新东方较早涉及此类业务，具有较好的用户结构资源，但能否充分盘活存量解决增量，并真正解决交易转化，还需通过不同产品体系、主题内容进行解决。

二是中高端跟团游产品主要面向客群为中老年群体。这部分群体需要新的积累获取，但通过抽查分析新东方自研产品来看，大多数面向中老年参团旅游线路不包含往返大交通，这意味着游客需要自行前往集合城市，本地服务团队提供接站服务，各地游客抵达目的地的交通方式、时间不同等，也许会成为影响用户体验造成纠纷的主要因素。

02 人才队伍的专业化建设及教培老师的转型

人才是企业发展的核心，新东方作为教培领域的先行者，向文旅产业转型，需要大量文旅人才的支撑，这包括资源采购、产品研发、产品销售、营销宣传、直播推荐、导游等人才队伍建设。在不搞大规模裁员的宗旨下，新东方向文旅转型势必会将现有员工充分使用，对于教培老师而言，需要从知识传授向服务转型，同时旅游服务过程中各类应急处理措施、旅游相关法律知识的储备都需要一定的适应期。

03 消费者认可度

今年以来，国内多地发生导游强制购物、宰客、合同违约等问题，对旅行社行业打击较大。新东方依靠自身全国化品牌，以及俞敏洪、董宇辉等网红主播的背书，用户的信任度相对于其他旅行社更好一些，但迫切转型下的新东方，盈利是股东及企业发展的主要诉求之一，如何把握好业绩与服务质量的关系，避免出现重大舆情风险是新东方必须考虑的问题。

以“浙江新东方文旅”抖音号为例，销售量最高的“东坡精神溯源之旅”“莲都寻根之旅”旅游产品匹配了三位工作人员提供服务，产品定位及价格属于高档旅游线路，但从报名体验用户评价来看，价格、品牌对应的服务存在一定差距，团队及产品还需进一步打磨。

前不久，东方甄选发布公告称，董事会已批准出售事项，即建议向母公司新东方出售教育业务。这意味着，东方甄选不再经营在线教育领域，成为一家专门的自营产品及直播业务运营商。公告显示，出售事项乃广义新东方集团业务重组的一部分，旨在更明确地划分其业务线，及更好地使其业务部门与运营环境保持一致。

转型下的新东方，能否将文旅培育成未来发展的新支柱，以及将在文旅产业中掀起怎样的浪花，我们拭目以待。