“跨界营销之王”喜茶又玩砸了

因频繁跨界联名营销，喜茶被外界称为“跨界营销之王”，但在最近的一次营销中，喜茶又玩砸了。

1

喜茶最近推出新品“佛喜”茶拿铁，但因涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈，目前该款产品已下架。

喜茶本次联名方是景德镇中国陶瓷博物馆，推出了三款特别设计的杯子和冰箱贴，上面分别是“无语菩萨”、“欢喜罗汉”和“伏虎罗汉”的图片。

12月1日，深圳市民族宗教事务局约谈了喜茶，喜茶于12月3日下架了相关产品。

一见财经注意到，深圳市民族宗教事务局和市场监管等部门给本次营销的定性是 “擦边球”，而约谈“也是法律手段之一”。

在中国，《宗教事务条例》《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》《互联网宗教信息服务管理办法》等明确规定，禁止以宗教名义进行商业宣传。

很多人好奇，喜茶本次联名营销，本质上是一次广告宣传活动，直接介入的不应该是市场监管部门吗？为何深圳市民族宗教事务局约谈了喜茶？

实际上，喜茶的营销活动，采用的是宗教内容主题，已经涉及到宗教事务了，就得归民族宗教事务局管。

喜茶这次跨界营销“踩坑”，也给其他品牌敲响了警钟：宗教内容是商业宣传的禁区。

2

常在河边走，哪能不湿脚？

作为国内知名的快消品牌，喜茶这些年频繁进行跨界营销，也确实靠这种方式成功出圈。

2017年6月，喜茶与美宝莲完成第一次联名合作，当年完成了3次联名。第二年，喜茶完成了11次联名，2019年暴增到26次。

有统计显示，截至2020年6月，喜茶完成过的联名数量，几乎是两个主要竞品——奈雪与乐乐茶之和。之后，喜茶的联名频率便固定在每年20次上下。

联名营销的本质是突破圈层，让品牌触及更多潜在消费者，往往通过打“擦边球”，能获得意想不到的效果。

2019年，喜茶和杜蕾斯的联名火出圈，但同时也被指内容低俗，杜蕾斯还被市场监管部门罚款。

2019年4月19日，杜蕾斯与包括喜茶在内的一众品牌联动，杜蕾斯官微发了一条与喜茶联动的微博，内容是“Hi，还记得第二次约会，我对你说‘你的第一口最珍贵’？”，配图上则写着：今夜一滴都不许剩。

很快，喜茶官微回复：“Hi杜杜，我记得那次约会。说好了从那天起，你唇上始终有我的芝士。”

由于文字内容性暗示意味太强，被网友痛批。“这机灵抖的又蠢又恶心，一点都不好笑”“对不起，有点恶心”。

在舆论的压力下，喜茶删除了微博，并于2019年4月20发道歉信。

3

和传统的广告宣传相比，跨界营销如果话题设置有趣，有可能会带来事半功倍的效果。

清华大学品牌营销研究员孙巍表示，由于茶饮行业技术门槛较低、同质化严重、竞争激烈，通过联名等重度营销的方式来形成自己的护城河，带来的好处就是品牌延伸性较强。

换句话讲，茶饮品牌产品普遍缺乏差异化，要不断以各种花式营销博人眼球，保持品牌热度。这类公司都是“营销驱动型”公司，营销的重要程度甚至超过产品本身。

很多企业在跨界营销过程中，一般会追求新、奇、特，但有时候过分抖机灵，就会翻车。

对于喜茶来说，也是一样的道理，当和其他茶饮品牌在产品方面竞争白热化时，品牌营销就是打出差异化的最好方式，于是就疯狂联名。

如今，随着消费者越来越理性，对品牌营销也出现了审美疲劳，靠营销揽客的茶饮品牌不得不搞出更新奇的花样。

河南日报最近在一篇题为《营销可跨界但不能没边界》的评论文章中称 “无论如何，跨界营销仍须在法律框架之内进行，不能侵犯消费者的权益，也不能将风险完全抛给消费者。”

在一见财经看来，目前消费不振，与其费尽心机搞跨界营销，还不如实实在在降价，提高产品的性价比。