短剧营销的效率革命：品牌们请瞄准「风投+数据化」

文/木宇

短剧作为当下内容领域的最大热门，正处于“冰火两重天”的舆论争议中。

一方面，各项数据都在表面，短剧正在成为流量黑洞般的超级入口，从平台到资本到品牌，仍在持续加码中；另一方面，广电总局对短剧的监管也在加速收紧，从7个方面加大管理力度、细化管理举措，《网络微短剧创作生产与内容审核细则》即将出台，相应的app和小程序“黑名单”机制也将建立。

无论是抖音快手这类的短视频玩家，还是腾讯视频、芒果TV等长视频代表，各大平台从三年前就开始布局短剧，到今年真正实现爆发出圈，而这究竟是赛道红利的结束，还是新一波内容商业革命的开始？

图源：巨量引擎

另一方面，虽然今天的市场都在艳羡付费短剧的傲人战绩，但各个平台的商业化部门早就在编写品牌客户与短剧的亲密关系，对内容和流量有强需求的品牌营销而言，这一轮爆火之下，短剧时代的营销方法论是否会产生质的变化？

短剧营销的“狂飙”才刚开始

真正的趋势，是没有什么力量能阻挡的。

短剧的飞轮效应已经启动。

在供给端，根据德尔塔发布的《2023年上半年微短剧市场报告》，2023年上半年总共上新微短剧481部，超过了2022年全年的454部；在需求端，《中国网络视听发展研究报告》统计，我国短视频用户规模已达10.12亿，超过50%的用户看过3分钟以内的短剧。

《2023年上半年微短剧市场报告》

供给和需求已经形成一个增长闭环，这背后的推动力量是一个所有人都无法否认的市场趋势，即大众在内容消费上不断地“短平快”化。

监管的趋紧，意义在于规范行业，但无法消灭需求，“躺赚”的草莽时代或许已经过去，但更大的内容革命其实才刚刚开始。这并不难理解，因为短剧不仅戳中了当下时代的用户G点后，更满足了几大势力的利益诉求。

对平台方而言，短剧作为新的流量风口，不仅能进一步蚕食用户时长，也能带来直接的投流受益。

要知道，“买量”最高能占到短剧总成本的90%，也就是说，一个短剧项目的诞生，平台方就要拿走90%的投资。据统计，目前短剧在字节系的广告日耗为5000-6000万，快手则是2000万，腾讯广告是1000万左右。面对如此“慷慨”的买量金主爸爸们，平台方自然是要为短剧推波助澜的。

根据快手最近发布的第三季度财报，广告业务收入146.9亿元，同比增长26.7%，占总收入比重达52.6%，这其中短剧功不可没，快手董事长兼CEO程一笑表示：“传媒资讯行业中付费短剧增长最好。今年，付费短剧行业在快手的投放消耗逐月提升。2023年第三季度付费短剧消耗同比增长超过了300%，环比增长近50%。”

快手2023年Q3财报

行业数据预测，2023年短剧市场规模将超过200亿，无论短剧片方能否挣钱，平台方都是盆满钵满。

对投资方而言，短剧投资小、周期短、受众广的特性，也是十分具备诱惑力的标的，还具备以小博大的潜质，几十万撬动上千万的流水，爆款层出不穷，风险偏好高的大干快上，风险偏好低的也可以采取风投布局。

更何况，在其它行业的衬托下，无处可去无法增值的资本怎么会放过短剧这个“香饽饽”，哪怕行业遇冷，也大有可为，毕竟，目前的短剧还只是覆盖了下沉市场，一二线城市还有很多空间。

对品牌方而言，短剧更是极具性价比的选择，尤其在流量成本不断攀升、营销预算不断缩减的今天。

以营销大户韩束为例，微商起家的韩束曾是电视时代的投放大金主，从长剧到综艺都有它的踪影，近几年，韩束的营销重心从大屏转向小屏，缩减营销成本，根据韩束母公司上美股份招股说明书及财报，销售费用从2020年的15.36亿元降到了2022年的12.58亿元。

图源：抖音

2019年就进驻抖音的韩束一直不温不火，直到今年2月底，韩束与被认为是咪蒙实控的银色大地 MCN 机构合作，推出定制化短剧《以成长来装束》，火爆抖音，在其引流下，3月份，“韩束官方旗舰店”便以单月 GMV 破亿的成绩实现了对其他美妆护肤类品牌的反超，登顶品牌自播销量榜榜首。

整个上半年，韩束在抖音上推出了三部爆款短剧，根据蝉妈妈数据显示，2022年10月09日至 2023年10月3日，韩束位列抖音平台美妆护肤行业销量榜第一。当短剧营销成为韩束的标配，也在进一步赋能韩束在平台上的转化路径。

短剧时代，品牌营销节奏的变化

作为内容与流量的时代版本之子，短剧是品牌绕不过去的营销渠道，也将品牌营销带到了一个新的阶段。

相比长剧营销，短剧营销带来的是一场新的效率革命。

从平台属性而言，可调用的营销工具更丰富，除了长剧惯用的冠名、口播、包框等手段，还有直播互动、搜索广告等新玩法；从制作角度而言，短剧的成本更低周期更短，不仅可以实现定制化精准营销，还能更合配合节点营销进行大促。

图源：网络

这场营销效率革命具备如下明显三个特性：

第一，快节奏。

一两个月就能制作完成的短剧，天然具备时效性和灵活性的优势，更加适应品牌越来越快的营销节奏，尤其可以配合品牌营销节点进行内容定制。

典型如丸美，在快手短剧《靠近双子星》中，丸美快手主理人艺姐就亲自出演了丸美CEO这样一个角色，“现身说法”精准传递丸美产品特色和福利；而今年双十一的抖音短剧《双A夫妇又美又飒》，女主身份也是直接设定为丸美千金，在大促期间为丸美带来了巨大的品牌曝光率。

相比品牌植入，量身定制的内容无疑更丝滑更契合，更能精准表达品牌方所要传递的信息，更何况，这种内容本身就自带二次传播的玩梗特质，加上短剧制作的低成本，越来越的品牌都将目光投了过来，vivo、小鹏汽车、箭牌口香糖、上汽大众等品牌也都曾尝试推出定制短剧。

vivo植入柳夜熙主演的短剧《地支迷阵》

第二，高精度。

由于制作成本的高企，长剧为了收回投资，要尽可能覆盖广的人群，而短剧完全没有这个限制，几十万的投资，相当于一部TVC的成本，可以更偏向于实现精准打击。

从校园学生到职场女性到银发人群，乃至到无数的小众爱好人群，短剧都可以结合最新人群关注热点，再套用传统成熟题材，以“新汤”+“旧药”的形式进行制作。

成瘾性内容+统一受众=高性价比精准营销。比如上文提到的韩束定制的抖音短剧《以成长来装束》，女主通过升级打怪最终逆袭为韩束品牌主管，这类大女主题材的职场女性观众也正是韩束的目标客群。

第三，强互动。

由于短视频平台自带的功能与社区氛围，让短剧更具接地气的亲民特质，强互动性的存在，在拉进品牌与用户距离上更具优势，甚至实现“以剧带货”。

图源：快手

今年618期间，天猫国际就冠名了《美颜成真》，除了内容上直接植入了下单界面，还升级了天猫喷射点赞效果、异形弹幕和品牌角标，互动趣味性的增强，自然会带来更大的品牌曝光度。

再比如短剧《万渣之璀璨星途》中，主演“一只璐”本身就是快手头部主播，通过短剧与直播间相互引流，实现了短剧+直播电商的联动。而前面提到的丸美短剧《靠近双子星》也是如此，去年双十二期间，短剧主创团队直接走进丸美直播间，促使“短剧粉”直接转化为“主播粉”和“品牌粉”。

如果说以上提到的变化还只是现有营销手段的再组合，那么短剧真正具备颠覆性的，还在于它将从底层逻辑上彻底改变品牌营销的玩法。

品牌营销的新组合技：风投+数据化

品效销合一是品牌营销人的终极追求，但单纯通过品牌广告或者效果广告都很难实现，前者可以以小博大但不确定性强，后者确定性强但性价比不高。

短剧的神奇之处在于，它某种程度上可以融合品牌广告与效果广告的各自优势。

在短剧之前，品牌方搞植入一般有两种，要么花大价钱搞“冠名”，常见于综艺节目，要么撒碎银子做“软文”，常见于社交媒体营销，前者高举高打“硬”打声量，后者潜移默化“软”化心智。

综艺里品牌植入

现在，花一个大V软广的钱，不仅能冠名一部剧，还能直接定制剧情和内容，甚至安排自家“演员”，直接“软硬兼施”，主打就是一个“沉浸式看广告”，还越看越上头，还能直接在剧集里挂购物车，还能让粉丝和主角直播互动，如果内容再上瘾一点，甚至还能直接把这部“广告剧”的后续剧集拆出来卖钱。

从花钱打广告到把广告卖成钱，这应该是所有品牌方的终极梦想。

重点在于，这一切还是相对可控的，因为短剧是可以“运营”的。

一方面是在制作上，就如同美剧很早就在玩的“试播集”，通过市场反馈再决定要不要继续拍，而短剧还要灵活得多，投资更小，制作更轻，况且随着大数据的积累，奈飞已经实现了“数据化”拍剧，在算法更为精细的短视频平台，短剧的数据指导拍剧更不是问题，还能边拍边跟进实时热点，并且将前面剧集的爆点进行剧情回锅再现。

品牌植入人设与剧情

一方面是在投流上，这已经是效果广告的领域了，更是长剧难以企及的优势，还能根据每集内容进行不同策略的精准投流，加上剧情的连续性，可以实现以“爆集带全季”，这方面完全可以将短视频运营的方法论平移过来，而且要知道，短剧的成本大头都在投流，在成本控制上的天赋点满。

从内容上而言，被压缩至每集仅1分钟的短剧，其实就是短视频的连续剧情化，它承载了人类历来爱听故事的古老传统，又契合了当代人日常所需的情绪价值，上头不止，狂揽流量；从商品上而言，它是把一个重投入的影视项目进一步拆分成无数细小的切片，降低门槛，化整为零，分散风险，强化运营。

融合了品牌广告与效果广告属性的短剧，又兼具了流量黑洞+内容商品的双重属性，加上更为丰富的营销组合玩法，无疑将成为越来越多品牌方的营销选择，而它在底层逻辑上也提供了一个新思路：风投+数据化。

短剧投放即“投资”，短剧制作即“运营”。

图源：网络

短剧营销时代，进一步弥合了品牌方（投资方）与内容方、运营方之间的鸿沟，甚至让三者的角色融合为一，让品牌从媒体化进一步走向内容化，毕竟，短剧真的是在“讲故事”。

但别忘记了，内卷也在加剧。

当平台方不断高喊精品化，监管部门开出更严格的创作条件，以及头部影视公司为代表的各路“高能”玩家陆续下场之后，水涨船高的短剧成本、越来越卷的制作团队、千篇一律的短剧内容等等不断涌现的新桎梏，也正在让短剧营销这场“效率革命”的未来，面临着需要不断修补的不确定性。