美团的“苦生意”

01反互联网的生意

尽管美团多以解决“中午吃什么”的外卖平台示人，但实际上，美团的业务结构比普通人想象的复杂得多。简单来说，美团最核心的“本地商业”业务可以按照业务类型分为三类：

1）外卖与闪购；

2）到店业务；

3）酒店及旅游，民宿及交通票务；

这套业务组合常被总结为“高频打低频”：高频的外卖和闪购负责引流；低频的到店与酒旅负责变现。

在三季度旅游和到店消费的强劲复苏的背景下，尽管外卖需求遭遇了一定的挤出效应，但依然实现了稳定增长，外卖业务中高频用户的规模和交易频次均实现快速增长。

商业模型虽然简单，但其实现路径的难度却常常被低估。

不同于电商和社交媒体这类轻资产的商业模型，本地生活并不具有全国区域内的规模效应：

供给侧，外卖所服务的多数中小型商户，天然受到距离和供给能力的限制，辐射范围往往仅限于数公里之内。用户端，每个地区都有自己的消费习惯和生活特点；即便是一个地区，不同业态需要的服务也千差万别。

而在配送环节，外卖需求高度集中在早中晚三顿，订单集中在短时间内同时爆发，而且是点对点的即时物流。因此，为了保证配送效率，运力也必须根据峰值的需求做储备。毕竟网购送的慢，大家会骂快递公司；外卖送的慢，大家会骂美团。

而且，每进入一个新区域，运力都必须从零开始建设。这也是为什么外卖的商业模式被形容为“弯腰捡钢镚”。

电商行业，私有履约设施只覆盖了5%的订单；在外卖订单中，专送比例则超过了50%。因而任何头铁入局这门生意的机构都必须面对这个事实：

外卖虽然看上去性感，但却以高度的非标准化时刻呈现着反互联网的特征，需要克服连接线上线下、商户分散、履约需求苛刻等一系列痛点难点，这也是为什么巨头们从网约车一路打到了社区团购，甚至连电商都长出了新巨头，但外卖却长期无人问津。

但另一方面，如果无法形成一个稳定的供给，那么外卖的高频性感就只存在于空中楼阁，“高频带低频”也就更加无从谈起。

这种苦生意的特点，也在很大程度上构成了美团的经营思路。

02深挖护城河

美团将自身定位为“科技+零售”，这有两层含义。

一方面，美团在过去几年一直在探索本地服务的边界，这也是“闪购”业务快速增长的动因。

时至今日，美团的配送团队已经从“送外卖”慢慢扩展到了“送一切”。从商业角度看，供需两侧边界的延展极大的抹平了外卖配送的波峰波谷问题，同时，美团在两侧链接的商户与用户规模也大幅度增长，这是美团配送订单量保持稳定增长的核心原因。

另一方面，美团也在持续迭代以配送为核心的大数据和算法，为每一份订单预估送达时间、指派合适骑手并为骑手设计最优路径。过去几年，美团的平均配送时效从1小时提升至30分钟以内。

如果说运力规模是护城河的宽度，那么对业务边界的延伸和技术能力的辅助，则是在持续增加护城河的深度。

而这种供需有着非常强的“双边规模效应”，即消费者和商户都会选择供给/需求大的平台，继而产生粘性。因此，消费场景趋势向好，消费活力便会被迅速激活——三季度，美团即时配送总订单量达到62亿笔，同比增长23%。

而在各个业务协同效应的语境下，配送订单的增长也会带动其他业务的成长性。三季度，美团到店、酒店及旅游业务，交易额同比增长超过90%，季度交易用户数同样也大幅增加。

所以对美团来说，配送订单有着极强的杠杆效应。只要能保持住配送订单的规模和履约质量，就会传导到其他的业务增长上。根据财报，本季度美团到店酒旅业务的活跃商家数，同比增长超过了50%；到店业务月度GTV也在8月份创下新高。

这也是美团的护城河所在：高频与低频、零售与科技，并非简单的加法。

03长期价值

前三季度，我国服务业零售额同比增长18.9%。美团也捕捉到了这一趋势，并在传统货架电商模式之外，加码了直播的方式，意在帮助服务类型商家获得确定性增长。

不久前，美团酒旅业务推出了“必住榜”，通过直播进行联合营销。酒旅业务的季度交易额、间夜量较2019年及2021年同期，均实现显著增长。

直播赋能不仅限于美团的到店以及酒旅业务，在到家业务上，美团也借势上线了更多的营销工具，来实现更好的用户体验，以及商家端更高效的数字化能力。

另外，美团外卖推出了爆品营销工具“神抢手”，通过直播、秒杀、短视频等方式，激发消费者下单需求，助力商家销量和新客双增长。

美团官方直播也已经覆盖了200多个城市，直播场次环比增长十倍，GTV贡献大幅增长。

除此之外，美团也在持续扩展即时零售的品类和场景。

三季度，美团闪购与近400个零售品牌建立合作关系，年活跃商家数同比增长30%。与此同时，业务的使用场景已经延伸到来更多日常即时性需求场景，例如异地、夜间场景等等。

在8月，美团闪购的日单峰值就已突破了1300万单，而这也证明了闪购业务的可持续性。

美团CEO王兴对于三季度的财报复盘称， “得益于在服务零售和商品零售的持续创新与投入，本季度美团业绩继续取得稳健增长”。

相比其他互联网公司，美团最大的特点在于，其业务关联着中国社会最广泛的人群：配送订单连接着成千上万的中小商家和个体户，酒旅餐饮则承载着市场份额中占据主流的“其他”类目，技术解决方案由覆盖了绝大多数在IT建设上囊中羞涩的商业群体。

换句话说，美团的“压舱石”在某种程度上是中国社会经济的平均样本，美团一直在尝试用尽可能标准化的方式服务于后者的成长，这反过来又会成为美团本身的护城河。

一个长期繁荣的本地消费市场，就是美团长期的价值所在。

作者：郑鹏飞

编辑：李墨天

设计：疏睿