小红书双十一“烹饪中心、油烟机、烟灶”行业重点品牌投放复盘 | 热文洞察

2023年双十一期间，在厨热领域主要选取了烹饪中心、油烟机、烟灶市场相关的五款品类分析趋势增长情况。由大盘数据可见，油烟机、烟灶在小红书的千粉达人笔记占比不高，说明市场商业化投放程度一般，但烹饪中心的投放程度高，竞争较为激烈。

• 烹饪中心|油烟机|烟灶市场双十一在小红书笔记投放量升高，但投放预算减少

小红书讨论量热度持续升温：今年双十一期间（10.1-11.11），烹饪中心|油烟机|烟灶行业大盘笔记量达2w+篇，环比双十一前（8.19-9.30）上涨12%；千粉以上达人笔记量为1225篇，环比双十一前上涨9.6%。

品牌投放热度有一定下降：同比2022年双十一期间，虽然2023年烹饪中心|油烟机|烟灶行业整体笔记规模上涨103%，说明行业整体在小红书讨论热度在持续上涨；但千粉以上达人笔记数量下滑10.5%，说明各品牌在2023年双十一期间投放的种草笔记减少，整体预算有所缩减；从爆文涉及品牌数量视角来看，品牌位数也由2022年的12家下滑到现在的6家，也再次反映出品牌投放更为谨慎。

品牌更注重爆文的产出：且2023年双十一期间烹饪中心|油烟机|烟灶市场相关笔记爆文篇数为215篇，环比双十一前（8.19-9.30）上涨了17%，同比2022年双十一期间（135篇）上涨了8%，说明在投品牌更注重爆文的产出。

• 烹饪中心|油烟机|烟灶市场双十一装修场景类笔记投放居多

首先，从大盘千粉以上达人投放笔记关键词来看，业内主要投放的关键词除了“油烟机”、“集成灶”品类本身外，“厨房”、“装修”、“开放式厨房”等和品类息息相关的家居场景词埋入也较多，可见品牌投放的笔记中厨房、装修场景类居多。

其次，从用户正向评论看，今年双十一期间，烹饪中心|油烟机|烟灶行业千粉以上达人爆文笔记评论区中，我们观察到在正向评论中，方太品牌出现频次较高；

该品类涉及到油烟痛点，衍生到清洁场景，通过“肥皂水清洁油烟机油污”等清洁收纳场景关联到产品，激发用户进行正向评论；

“好用”、“好看”等外观颜值类关键词用户讨论高频；用户夸赞的主要关注点在于油烟机吸力、自清洁及外观颜值等方面，烹饪中心、油烟机、烟灶品牌后续内容种草可针对产品的功能精准定位用户痛点；

最后，而从用户负向评论看，用户吐槽较多得主要为“噪音大”、“油烟”等问题。另外涉及油烟机清洗，“猪油”等词出现频次较高，说明用户对于产品更关注功效，后期在产品开发及投放方面需多关注产品的功效。

本次选取烹饪中心、油烟机、烟灶行业主要品牌：方太、老板、华帝、美的、海尔、苏泊尔，对其双十一期间在小红书上的投放情况进行详细分析：

• 投放规模：方太在小红书投放规模及笔记声量处领先地位

双十一期间，方太在小红书平台投放预算及笔记的数量比其他头部品牌要高很多，总笔记规模超过3000篇，素人（千粉以下用户）笔记占比超90%，说明品牌用户基础较好，在小红书站内自然讨论声量较高。

• 投放效果：方太互动量领跑，各品牌搜索指数月度环比均高于大盘

整体来看，方太千粉达人笔记互动量超6w，其挑选高流量优质达人，拉高了品牌整体互动大盘值，老板、美的、华帝、苏泊尔互动量分列第二梯队，竞争较激烈；就站内搜索TOP100笔记品牌占比来看，方太在双十一期间占比整体较高，用户在小红书搜索“烹饪中心、油烟机、烟灶”更易首先关注到方太，但对比自身月环比呈下降趋势。站内搜索指数情况方太依旧遥遥领先；方太和美的11月站内搜索TOP100笔记占比和搜索指数涨幅较大。

总结：方太在小红书的品牌地位短期内无法撼动，美的在小红书站内表现较好；老板、华帝在小红书站内搜索指标有提升空间。

烹饪中心|油烟机|烟灶行业

优秀投放案例解析——方太

• 爆文分析：场景类笔记搭配科普口播类笔记打造高曝光高互动

笔记内容布局较多元，融入“半开放式厨房”、“厨房装修灵感”、“小户型厨房”、“家居剧情”等家居-厨房场景内较热门话题；对于笔记形式，方太投放视频笔记占比较高，不仅抓住平台对于视频笔记的流量扶持，且视频笔记对于烹饪中心、油烟机、烟灶产品的使用有更好的展示，让用户更直观的感受到产品的功能；在封面方面的选择，方太多选取美观、花字内容醒目的封面，具备高点击率，更易打造爆文。

• 家用电器、室内设计类达人拉互动量，后续搭配测评讲解类将电商转化效果最大化

就千粉互动来看，家用电器、室内设计类达人互动效果更佳，品牌在前期主要以场景类笔记软植入进行孵化，拉动站内品牌互动声量，后期更倾向于厨房家电类笔记投放，更能精准定位目标用户，搭配视频科普介绍产品深度挖掘用户痛点；

• 笔记关键词布局较全面，品牌、品类词及场景类热词均有高频埋入

品牌、品类词出现频率较高，“装修”、“厨房装修”等场景类词汇均进行布局，有关“油烟机、“烹饪中心”品类词热度较高，精准埋入。

• 评论区把控较好，几乎无竞品出现

由方太烹饪中心、油烟机、烟灶的投放笔记评论区词云图和桑基图可见，其评论区信息把控较好，用户热议的“F1”、“F2”为方太本次主推品型号，另有“实用”、“点赞”等正向关键词，几乎无竞品评论出现。

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