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小红书双十一“烹饪中心、油烟机、烟灶”行业重点品牌投放复盘 | 热文洞察

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2023年双十一期间,在厨热领域主要选取了烹饪中心、油烟机、烟灶市场相关的五款品类分析趋势增长情况。由大盘数据可见,油烟机、烟灶在小红书的千粉达人笔记占比不高,说明市场商业化投放程度一般,但烹饪中心的投放程度高,竞争较为激烈。


  • 烹饪中心|油烟机|烟灶市场双十一在小红书笔记投放量升高,但投放预算减少

小红书讨论量热度持续升温:今年双十一期间(10.1-11.11),烹饪中心|油烟机|烟灶行业大盘笔记量达2w+篇,环比双十一前(8.19-9.30)上涨12%;千粉以上达人笔记量为1225篇,环比双十一前上涨9.6%。

品牌投放热度有一定下降:同比2022年双十一期间,虽然2023年烹饪中心|油烟机|烟灶行业整体笔记规模上涨103%,说明行业整体在小红书讨论热度在持续上涨;但千粉以上达人笔记数量下滑10.5%,说明各品牌在2023年双十一期间投放的种草笔记减少,整体预算有所缩减;从爆文涉及品牌数量视角来看,品牌位数也由2022年的12家下滑到现在的6家,也再次反映出品牌投放更为谨慎。

品牌更注重爆文的产出:且2023年双十一期间烹饪中心|油烟机|烟灶市场相关笔记爆文篇数为215篇,环比双十一前(8.19-9.30)上涨了17%,同比2022年双十一期间(135篇)上涨了8%,说明在投品牌更注重爆文的产出。

  • 烹饪中心|油烟机|烟灶市场双十一装修场景类笔记投放居多

首先,从大盘千粉以上达人投放笔记关键词来看,业内主要投放的关键词除了“油烟机”、“集成灶”品类本身外,“厨房”、“装修”、“开放式厨房”等和品类息息相关的家居场景词埋入也较多,可见品牌投放的笔记中厨房、装修场景类居多。


其次,从用户正向评论看今年双十一期间,烹饪中心|油烟机|烟灶行业千粉以上达人爆文笔记评论区中,我们观察到在正向评论中,方太品牌出现频次较高;

该品类涉及到油烟痛点,衍生到清洁场景,通过“肥皂水清洁油烟机油污”等清洁收纳场景关联到产品,激发用户进行正向评论;

“好用”、“好看”等外观颜值类关键词用户讨论高频;用户夸赞的主要关注点在于油烟机吸力、自清洁及外观颜值等方面,烹饪中心、油烟机、烟灶品牌后续内容种草可针对产品的功能精准定位用户痛点;

最后,而从用户负向评论看,用户吐槽较多得主要为“噪音大”、“油烟”等问题。另外涉及油烟机清洗,“猪油”等词出现频次较高,说明用户对于产品更关注功效,后期在产品开发及投放方面需多关注产品的功效。



本次选取烹饪中心、油烟机、烟灶行业主要品牌:方太、老板、华帝、美的、海尔、苏泊尔,对其双十一期间在小红书上的投放情况进行详细分析:

  • 投放规模:方太在小红书投放规模及笔记声量处领先地位

双十一期间,方太在小红书平台投放预算及笔记的数量比其他头部品牌要高很多,总笔记规模超过3000篇,素人(千粉以下用户)笔记占比超90%,说明品牌用户基础较好,在小红书站内自然讨论声量较高。



  • 投放效果:方太互动量领跑,各品牌搜索指数月度环比均高于大盘

整体来看,方太千粉达人笔记互动量超6w,其挑选高流量优质达人,拉高了品牌整体互动大盘值,老板、美的、华帝、苏泊尔互动量分列第二梯队,竞争较激烈;就站内搜索TOP100笔记品牌占比来看,方太在双十一期间占比整体较高,用户在小红书搜索“烹饪中心、油烟机、烟灶”更易首先关注到方太,但对比自身月环比呈下降趋势。站内搜索指数情况方太依旧遥遥领先;方太和美的11月站内搜索TOP100笔记占比和搜索指数涨幅较大。




总结:方太在小红书的品牌地位短期内无法撼动,美的在小红书站内表现较好;老板、华帝在小红书站内搜索指标有提升空间。

烹饪中心|油烟机|烟灶行业

优秀投放案例解析——方太

  • 爆文分析:场景类笔记搭配科普口播类笔记打造高曝光高互动

笔记内容布局较多元,融入“半开放式厨房”、“厨房装修灵感”、“小户型厨房”、“家居剧情”等家居-厨房场景内较热门话题;对于笔记形式,方太投放视频笔记占比较高,不仅抓住平台对于视频笔记的流量扶持,且视频笔记对于烹饪中心、油烟机、烟灶产品的使用有更好的展示,让用户更直观的感受到产品的功能;在封面方面的选择,方太多选取美观、花字内容醒目的封面,具备高点击率,更易打造爆文。


  • 家用电器、室内设计类达人拉互动量,后续搭配测评讲解类将电商转化效果最大化

就千粉互动来看,家用电器、室内设计类达人互动效果更佳,品牌在前期主要以场景类笔记软植入进行孵化,拉动站内品牌互动声量,后期更倾向于厨房家电类笔记投放,更能精准定位目标用户,搭配视频科普介绍产品深度挖掘用户痛点;


  • 笔记关键词布局较全面,品牌、品类词及场景类热词均有高频埋入

品牌、品类词出现频率较高,“装修”、“厨房装修”等场景类词汇均进行布局,有关“油烟机、“烹饪中心”品类词热度较高,精准埋入。


  • 评论区把控较好,几乎无竞品出现

由方太烹饪中心、油烟机、烟灶的投放笔记评论区词云图和桑基图可见,其评论区信息把控较好,用户热议的“F1”、“F2”为方太本次主推品型号,另有“实用”、“点赞”等正向关键词,几乎无竞品评论出现。


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