陕西版“新国货运动”：长岭冰箱还在卖？“银桥牌”泡馍？

“新国货运动”来了。

面向陕西，我们看到：穿越国货数十年的生产者在重获市场关注，愈发文化自信的新生代消费者托举起新生代国货。

无论是“老面孔”还是“新面孔”，令金融棒棒糖惊喜的是，他们身上都展现出“万物生长”的蓬勃生命力。

01

大消费领域下：陕西“国货之光”

继国货彩妆“花西子”风波后，国货之风还在继续蔓延。各大国货品牌借此趁机“上位”，前有洗衣粉品牌“活力28”抖音直播间一夜之间粉丝突破四百万，顺势翻红；后有老牌洗护国货“蜂花”，喊出“五斤半售价79元”的口号，冲上微博热搜榜。

作为本土财经观察者，我们关心的是在陕西本土都沉淀了哪些“国货之光”？

基于热心网友整理出的一张“陕西国货大盘点”图片，金融棒棒糖重新梳理了与大消费相关的近百家陕西老国货品牌，如下图所示，从品类上细分为：美妆日化、饮品、粮油调味、餐饮食品、酒、生活用品六个大类，品牌数量73家，借此深度研究其特点——

▲图：陕西部分老国货品牌

从企业性质来看，民营企业64家，占比87%，国有企业仅9家。其中包括国企老品牌西安太阳食品旗下的“太阳锅巴”、“阿香婆”、爱菊、好猫等。在大消费行业中，陕西更多的是民企参与其中，值得一提的是，2022年底，元气森林正式入股太阳食品，持股30%，国有资本持股比例下降，逐渐有“隐退”迹象，此前我们曾详细记录此事件。（详见）

▲图：陕西大消费类品牌所属企业的成立时间数量

从品牌创立时长来看，2000年以前成立19家，其中有我们熟知的咸阳彩虹商贸旗下的“金鸽牌瓜子”和华祥食品旗下的“三鲜伊面”，目前线上渠道均有销售；2000-2009年品牌创立数量最多一共31家，覆盖了乳制品、粮油调味品、白酒类产品；2010-2019年间成立品牌数量16家；2020年后创立的3个。

我们尤其关注到2个极具标志性的陕西新国货：茶话弄、陕拾叁。其中，茶话弄作为茶饮界陕西新秀，在茶饮赛道激烈厮杀中破圈，线下实体店已经扩张至全国。其次是地域化特点更为明显的陕拾叁，依托“豆腐味冰淇淋”噱头打开年轻人市场，与其“要做年轻人喜欢的地方特产”的理念不谋而合。

然而，跨越了长周期的消费品牌，其传统销售路径的效能已经明显下降，在激烈的电商争夺中，陕西一众品牌也在拓展线上。

经过统计发现，73个品牌中除部分线下实体店，在线上均有销售。如秦俑奶粉，其天猫店铺显示月销1000+，按单价350g售价20元计算，月销售额约2w。如美羚奶粉，其线上羊奶粉已售10w+，销售额约700w。

除了略有年份的老品牌，成立于2014年的陕西日用品牌佳帮手已经在线上渠道跑了出来，拥有天猫、京东店铺各2家，其线上数据是，天猫旗舰店沉淀407万粉丝，现有产品300多个，单品最高累计销量达100万件。（详见早期文章）

面对充分竞争的大消费行业，尽管陕西国货不能做到经常霸榜，但也不曾停下脚步。

02

你喝的是牛奶，我喝的是银桥

不得不提银桥。

是非成败，有时是大势所趋。在民间，“银桥”指的是传说中仙杖变化而成的大桥。现在，这座大桥穿越数十年，并且超越了时间本身，正在“翻新”，也期待被重新发现。

2003年，银桥借壳收购“TSM资源”在新加坡主板上市，登陆资本市场，融资3.8亿元人民币，成为我国首家海外上市的乳企，据媒体报道称，彼时银桥各项经济指标以每年25%以上的速度递增。

▲图：银桥“秦佣奶粉”

潮起潮亦落。2014年，银桥营收同比下降7.8%，2015年同比下降9.4%，至2016年一季度，同比下降8.8%，净利同比下降61.9%。2016年6月，银桥正式退出新加坡主板。

再到2023年，河北君乐宝收购其核心经营性资产的消息逐渐做实，与之相伴11年之久的陕煤也拟转让其29.5%的股权（详见）。

行文至此，不免唏嘘感叹，曾经和蒙牛伊利尚有一争之力的中国乳品十强企业，就要这样落幕收场了吗？

恰恰相反，“2023版”银桥内心OS：不要你觉得，我要我觉得。

▲图：银桥首支广告片

一个“全新”的银桥正在呈现：2023年3月7日，银桥首支广告片登上热搜，广告词“你喝的是牛奶，我喝的是银桥”虽然有模仿特仑苏之嫌，但不可否认的是，这支广告勾连起了无数人的回忆：80后、90后甚至00后。

▲图：陕西美食概念版银桥牛奶

更让人意外的是其在11月2日推出的陕西美食概念版银桥牛奶，分别有“羊肉泡馍、蜜枣甑糕、油泼辣子、麻酱凉皮、腊汁肉夹馍、荞面饸饹”6个口味。

概念版的“始发地”是银桥在小红书的官号“银桥牛奶”，于2022年9月26日（君乐宝收购发酵期）入驻小红书，2023年11月3日，账号增至2w粉，在一众乳业官号（包括君乐宝）中，表现尤为突出。经金融棒棒糖观察，背后的运营者是一个穿粉色卡通短袖和牛仔背带裤的女孩。

同时，银桥还在今年重磅推出了“银桥小牛包”（生牛乳黑巧牛奶、厚椰牛奶），立志成为西安Citywalk“奶搭子”。

当年银桥业绩滑坡时，有行业人士曾认为，银桥的问题主要在于思想保守，产品包装、功能、宣传、营销等相对落后。西安乳业协会秘书长王伟民也曾对媒体表示，银桥业绩徘徊的原因在于管理僵化，在市场上比较被动。

而如今，“45岁”的银桥选择主动出击，“老牌”翻“新”。“情怀牌”：聚拢用户，“本土牌”：深耕陕西，“潮流牌”：打开新一代年轻市场。

民营企业的基因，很大程度上受创始人影响。人们提起银桥创始人刘华国，喜欢从1978年相桥乳品厂的“五亩土地、六口铁锅、十间瓦房”讲起，但对他人物形象刻画更鲜明的一个故事则是：1981年，26岁的刘华国挎着印有“红军不怕远征难”、塞满奶粉的军用挎包，单枪匹马闯到河北邯郸参加了全国春季糖烟酒交易会，一举拿下180吨奶粉订单。

值得一提的是，被飞鹤买了又卖、卖了又买的关山奶粉（详见）、几经“折腾”的长岭冰箱也依然还在销售。

03

国货“新生代”：凭什么卖出1000万杯？

上文，我们讲的是国货“穿越者”。

现年68岁的刘华国，不仅经历了中国乳业30年，也一路见证国货起伏：例如，1978年其退伍创业时，人人以穿回力为时尚，而到了1999年其带领银桥在业内率先完成股份制改造时，回力正在耐克、阿迪达斯等众多国际品牌中争夺流失市场。

但如今，我们可以看到，年轻人又重新穿回了回力。

这背后的原因之一，是国货经历了漫长的产业及品牌升级。2015年，吴晓波在描绘了日本智能马桶盖的功用与不菲价格后评论道：“中国制造”的明天在于让中产不用越洋去买马桶盖。而在年轻一代的视角里，中国货天生就不错。

之二，他们也更重性价比，不愿再为“舶来品”的溢价买单。例如星巴克和瑞幸放在一起，星巴克不再是首选。

之三，文化认同感助推“国潮经济”。

比如李宁，2011 年，李宁公司连续亏损 3 年、亏损额达到 31 亿元，市值蒸发约 76%，此后张志勇、金珍君接连卸任，2015年，一直想离企业远一点的李宁52岁重担CEO，并且开通微博，介入“年轻语境”。

▲图：年轻人在中国李宁线下门店排队

2018年 2 月初，沉寂已久的李宁公司携新品登上纽约时装周，重回大众视野，据报道，发布会后相关产品很快售罄，李宁公司股价也受此利好一路走高，一个月内市值暴增约60亿港元。

究其原因，一是李宁自身变“时尚”了，二是“中国李宁”的四字新logo精准呼应了年轻一代的爱国热情。

京东消费及产业发展研究院发布的《2022年轻人国货消费趋势报告》显示，2022年以来95后购买“中国红”元素的商品销量增长超3倍。其中，销量最多的品类是个护健康、白酒、服饰内衣、手机、茗茶。

年轻人对国货的兴奋度反馈给市场，一方面促使“审美重塑”，另一方面助推国货“新生代”加速崛起。

以陕西为例：

1. M+CAFE：2012年诞生于西安的本土咖啡品牌，致力于“让咖啡变得好喝，让好喝变得有趣。”据2022年数据，品牌会员5万+，复购率40%+，目前已从西安拓展到北京、上海、成都。（详见）。

2.陕拾叁：创立于2013年，西安本土甜品点心品牌，先以秦酥、秦黄酥闻名，后以油泼辣子、麻酱凉皮等陕西口味冰淇淋火速“出圈”，近期新品如朱雀门、大明宫等本土风味奶泡茶，卢仝抹茶、富平柿饼等新口味冰酪反响都不错。公开信息显示，其目前已有12家直营门店。

3.茶话弄：西安本土茶饮品牌，2016年成立，凭借着汉唐特色茶饮爆火，拥有“桂花引”、“梅占摇红”等大热IP，截至2023年10月14日，茶话弄已经在全国签约门店数量超700家，覆盖陕西、浙江、江苏、北京等14个省份。

▲图：茶话弄“桂花引”

其中，金融棒棒糖尤为关注“新中式”茶饮茶话弄。比如，2021年就曾撰文，不过，即使是00后，也很难说清楚茶话弄是从哪时哪刻火起来的。在他们眼里，“桂花引”和西安是“天选cp”，捧一杯去逛长安十二时辰、大唐不夜城，不仅品尝到了满口馨香，仿佛也穿越千年，重回汉唐。简而言之，喝的不仅是桂花，也是“长安味”、“中国味”。

目前，“桂花引”已累计卖出 1000 万杯、复购率80%。

如其创始人黄靖松所说，做了几次尝试后他发现，在数十款产品中，茶话弄的第一款爆款产品“桂花引”其实并不是造出来的，而是来源于用户的选择。