进军奶茶，库迪能否开辟第二战场？

文丨青橙财经天辰 编辑丨六子

搅动了咖啡市场后，库迪又将目光瞄向了奶茶界。

青橙财经日前获悉，库迪已推出奶茶品牌"茶猫"，首家测试门店于11月24日在福建宁德开业，计划将于2024年1月1日正式开放合作。对于第一波店铺，政策扶持最高10万元服务费减免。

事实上，库迪玩咖啡才一年多，自2022年10月开设第一家门店以来，目前门店数近6500家，直逼星巴克中国的6800家以及接近瑞幸咖啡的一半规模。在10月22日开业一周年之际，库迪咖啡董事长兼CEO钱治亚发布内部信称，将在2025年底实现全球门店20000家，门店规模进入全球前三的战略目标（目前位居全球第四）。

能有如此快的速度无疑靠的是联营模式和低价策略，而青橙财经获悉，茶猫作为库迪的第二品牌，仍将使用联营模式。而对于价格战，库迪方面也坦承，茶猫初期会有低价促销，但不会是常态。

有专家指出，低价营销只是短期获客的手段，并不能常态发展，从库迪的关店速度可以看出其已难以承受成本压力。而在这个情况下涉足另一个很卷的赛道，或许不是一个好时机。库迪想要咖啡和奶茶两双抓，真的不容易。

01、价格战不会是常态

一位库迪招商人员向青橙财经透露，茶猫也采用库迪的联营模式，即没有加盟费，按门店经营毛利收取不同的服务费，单店投资费用最低35万元，包括设备、装修费等。目前仅限对库迪咖啡联营商开放合作，而申请合作的联营商已超过100家，但需要审核，公司对门店的经营能力、资金都有一定的要求，并不是所有库迪咖啡联营商都能加入的。

从小红书上曝光的价格单显示，茶猫的价格在8.8-16元之间。在某外卖平台还可看到，首次关注茶猫店铺的用户还有优惠券，同时达到一定消费金额还有满减。关于产品定位，该招商人员表示，更像是对标茶百道。

来源于小红书

库迪咖啡首席策略官李颖波表示，目前库迪咖啡全球门店数已接近6500家，国际化布局已基本完成。在此基础上，公司建立了当涂华东供应链基地和芜湖国际供应链基地，两个基地规划面积合计36万平方米，将于2024年初陆续投入运营。第二品类的推出，将会充分发挥公司供应链、智能化、运营体系和客户群体的协同效应。

据艾媒咨询数据显示，2023年，有24.6%的中国新式茶饮消费者表示未来消费频率将变高，消费需求将持续上涨。新式茶饮消费者粘性较高、购买较为频繁，每周购买的占比达89.0%；多数消费者花费区间在11-20元，占比达39.9%。预计2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元，到2025年将达3749.3亿元。

艾媒咨询CEO张毅指出，咖啡和新茶饮的消费者，无论是年龄结构，还是消费区域、消费场景，都有惊人的相似之处，且二者都有一定的互补性。所以对于库迪来说，做茶饮其实就是增加品类，这种布局很有必要。

无疑，奶茶市场的低门槛和巨大的市场潜力是库迪看中的原因，但这次库迪未必会再继续价格战。

对于这点，库迪招商人员直言："茶猫起步阶段会有优惠措施，但不会一直打价格战，还得回归产品品质"。

实际上，在咖啡战场上，近期库迪已悄悄涨价，8.8元的产品已几乎看不到，而9.9元的产品也越来越少见，成为限时特价产品，毕竟长时间价格战库迪自己也吃不消。

据GeoQ智图发布的《2023上半年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书》数据显示，2023年上半年，库迪咖啡共关闭318家门店，约为瑞幸咖啡的1.6倍、幸运咖的2.89倍、星巴克的8.59倍，闭店率远高于其开业一周年之际内部信中提及的0.4%。

盘古智库高级研究员江瀚表示，提价意味着库迪咖啡已经难以承受成本压力，8.8元、9.9元的低价营销策略只能是短期市场策略而非长期。

张毅认为，低价是一种策略，主要是为了圈粉，当圈粉到一定程度后要通过经营来获取利润。换句话说，圈粉的成本是由VC出的，但利润还得自己挣，所以提价是必然的。

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳也指出，消费者短期内狂热选择某一个品牌持续消费的行为毕竟不是一个常态，当消费稳定常态化的时候，企业的产品价格必然是要进入一个稳定期，因此持续价格战的难度比较大，在市场进入相对稳定期的时候，提价是必然选择。

02、入场时机不适宜？

实际上，不论打不打价格战，库迪在此时进入越来越卷的奶茶赛道，选择的时机也未必合适。

目前，新茶饮赛道高中低端分布明显，高端品牌以奈雪、喜茶、乐乐茶等代表，产品价位也由最初的30元以上一路下降，尤其是今年3月奈雪的茶推出最低9.9元的早餐，宣告了高端新茶饮的价格战也进入到10元以下的段位。中端品牌数量众多，囊括了CoCo都可、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、古茗等，市场价格定位在10元—20元之间。据窄门餐眼不完全数据统计，截至11月底，上述中档品牌门店数量分别为4373家、7636家、7401家、6933家、8634家。

今年以来，茶百道、沪上阿姨、古茗均有过上市传闻。此外，11月23日，茶百道与霸王茶姬成立了第二家合资公司。可以预见，上市和强化供应链已成新茶饮卷的新趋势。

再看低端品牌蜜雪冰城，产品主打10元以下，多年来玩的就是供应链。截至目前，其25440家门店规模可谓是新茶饮界的一枝独秀，远超其他玩家。

从茶猫的价格表看，主要的竞争对手是中端品牌，而这个档次的竞争也是最激烈的，其中，茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、古茗品牌围绕着万店规模的争夺会愈发激烈。而茶猫如果打价格战，将直面蜜雪冰城。怎么看，茶猫的压力都不会小。

小红书Cotti库迪咖啡-招商中心

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，如今很多公司都是五多战略，即多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群。同时奶茶和咖啡是属于双子星的品类，都是新生代消费频次最高的这个品类，所以库迪的布局是符合了整个行业发展趋势的。而从国内的闭店速度，到重心放到海外，说明库迪咖啡在国内已没有太多资源去进一步扩张或者运营了，在这个节点下，库迪开辟奶茶市场或许是给资本市场继续讲故事。但现在入局很卷的奶茶市场，成功率或许不高，而如果在2025年还没有大规模布局的话，肯定就没机会了。

其实奶茶与咖啡赛道之间的交融由来已久。2017年蜜雪冰城孵化幸运咖；2022年奈雪的茶投资新兴咖啡品牌怪物困了，以及茶颜悦色推出鸳央咖啡等，越来越的品牌都在双管齐下。但库迪在两个赛道都作为后来者能否兼得？

赖阳指出，一个企业不论是同时进入多个领域还是一个一个进入，是根据自身战略决定的，都取决于企业的管控能力。开拓新市场主要看资源调度能力够不够，如果够，多赛道是没问题的。茶饮和咖啡赛道的容量都足够大，还可以有更多品牌进入的机会。同时，核心问题都一样，所以在运营管理、供应链资源等方面完全可以共享。

"无论是咖啡还是奶茶，实际上现在开店成本的核心不是原料的成本，而是门店租金、员工成本以及管理费用。如果企业产品卖的好，坪效高，那实际上折合在单杯里的价格就可以下降。如果消费不是特别踊跃的话，那单杯成本就上升，所以开店成本本质上不是单杯的原材料成本决定的。"赖阳说道。

不过可以预见的是，库迪能否舒服的布局不是自己能决定的，想同时在两个都很卷的行业实现两手抓真的不容易。