“双12取消”品牌如何抓住内容流量红利？马天宇新综艺有新解

经历了两年的发展失速后，综艺市场逐步回温。综艺节目数量在今年终于有了显著增长，但综艺招商效果却依旧回升缓慢。击壤洞察《综艺节目植入半年报》显示，今年上半年网综节目数增长17%、客户数增长却仅有10%。

究其根因，近年来品牌们的植入费用水涨船高，但“内容赋能增长”的营销效果却并不理想。由此，几乎所有品牌赞助商都关注着同一问题：

当下是否还有全新的内容制作方式和内容营销模式，能够帮助产品卖点和品牌故事“更有效率且有效果”地触达目标人群，并为品牌充分转化内容价值，高效赋能品牌增长？尤其今年，在电商平台们开始取消双12购物节，品牌们面临着更强烈“流量焦虑”之际，“全新内容营销模式带动大流量和强转化”的故事又能否再次上演？

不久前上线的一档节目——《我独自旅行》，恰好让007看到了创新内容营销赋能品牌增长的新模型。

这是一档由爱鱼文化与马天宇联手打造的创新微综艺，在抖音平台上线不到一个月，已经收获了粉丝和泛娱乐人群的一众好评。合生元、新加坡旅游局、银联等植入品牌更在节目打出破圈声量、吸引精准流量的同时，收获了广泛认知度和好感度。

007特别对《我独自旅行》制作人进行了访问，并总结出了这档节目的三点创新赋能要素，即全新内容制作模式、全新商业营销模式和全新的“价值赋能升级”思路。相信这些创新模板也能为准备展开内容营销合作的品牌们，带来新参考。

01

开发明星共创模式

构建“好内容”强根基

内容营销场景下，一切商业价值的基础都是“好内容”。爱鱼文化作为国内知名综艺制作团队，本身就是好内容的“制作专家”。

就007了解，这个曾经打造过《令人心动的offer》、《超新星全运会》等热门综艺的团队，在内容制作上有两大最显著优势：

首先团队对于内容用户偏好有着敏锐而深刻的洞察，且富有探索精神。例如此前，爱鱼文化就曾瞄准大热的二次元市场，探索综艺新题材，推出了虚拟人物综艺《跨次元新星》；当前又与PICO VR一体机合作，探索起了超沉浸观演的新视界。

再就是，爱鱼文化还早就在“品牌内容定制化服务”打响了差异化优势。此前团队曾基于微博追星生态定制了《为了我们的荣耀》，又基于小红书品质生活种草氛围和大热的露营玩法，定制了《我就要这样生活·露营季》。通过定制化内容为艺人带来展示舞台，为观众带来趣味内容，也让各平台凸显社区特点并带来高热度。此外，今年《2022海澜之家双百强颁奖典礼》也是由爱鱼文化为品牌特别定制，以年轻人喜爱的内容将品牌内部活动做出了破圈声量。

再回到此次《我独自旅行》来看，其作为“好内容”的原点，正是爱鱼文化基于精准洞察，切中了当下年轻人的两大兴趣点：

《我独自旅行》是以vlog形式录制了马天宇独自游玩新加坡的旅行故事。一方面旅游复苏大环境下，大众出游兴趣高涨，马天宇的旅行Vlog刚好满足“攻略”需求；另一方面单身经济盛行，“一个人的高品质生活”成为常态，马天宇的独自旅行设定正贴合年轻人的热门生活方式。

精准洞察之外，“邀明星深度共创”的全新内容制作模式，也是“好内容”的保障。

节目制片人李文妤在采访中特别谈到，“其实在8年前就曾与马天宇合作过《花样姐姐》，而《我独自旅行》是8年后再续前缘的合作，团队和艺人之间已经有极强的信任感和默契度。并且这个节目对于艺人而言不是一个通告节目，艺人不是来“表演”的，是来“表现”自我状态和想法的，是一场真正由制作团队和艺人的共创。艺人本身和内容IP深度绑定”。

正是这种艺人和制作团队的共创模式，让马天宇在节目里获得了更自由的表达空间，展示出真实一面。节目里，马天宇不仅分享了新加坡旅游亮点，更向观众们分享了自己的惊喜、快乐和实时生活感悟——比如，越长大越希望自己身上带“刺”，不用将就；再比如每个人心里都有一座“无人岛”，无论是独处还是融入热闹，都能过得精彩等等。

马天宇在旅途中体验多彩的外在世界之际，也寻求着内心的丰富与满足。而这种“独自而不孤单”的旅行方式和生活态度，正好激发起了广大网友的共鸣，在吸引年轻流量之际，也为节目打好了破圈基础。

02

创新内容渗透营销模式

全链路赋能品牌增长

好内容带来的流量又该如何才能被转化、承接为品牌增量？

据介绍，《我独自旅行》为品牌们带来了“内容渗透营销”新模式，让“好内容”能够全链路、体系化地渗透目标人群，全方位赋能合作品牌。

1、定制化内容渗透，沉浸式提升触达效果

首先在植入方式上，《我独自旅行》打破了传统综艺内容合作逻辑。

节目制作人介绍：“传统的综艺商业合作逻辑，常常是平台发起制作，在有了节目框架后，再向品牌们开放植入场景，并尽可能地扩大商业植入漏斗。而《我独自旅行》却调转了传统植入逻辑，可以从品牌本身的品牌故事和内容需求出发，为品牌专门定制综艺场景和内容”。

例如马天宇在旅途中就餐时，就曾偶遇过不少“亲子游”家庭。作为宝宝出行必备益生菌的品牌冠名商“合生元”，恰好可在这些家庭偶遇片段里自然露出，在用餐场景下生动传达“二十年专业呵护宝宝肠道”的卖点。

作为重要合作方的新加坡旅游局，更是在节目里集中展示着本地特色生活、景点、美食等游玩亮点，并通过当地人和游客的交谈，自然打出了“治安好、宜休闲”的旅游城市口碑。

就连一向难做内容植入的银联，也在马天宇多次“买买买”的场景里透传着“付款方便，海外通用”的利益点。

如此植入模式，其实自带触达优势：

基于品牌故事而诞生的节目故事，可让品牌信息“自然融合”到综艺内容叙事中。甚至不少品牌露出都成为了推动节目故事的趣味情节。这么一来，品牌植入不仅不会中断观看体验，还更易拉升观众好感度和记忆度。

真实的品牌场景化故事，还真正带来了“沉浸式”的内容营销触达。旅行途中的各种吃喝玩乐场景、产品使用场景，都让观众们产生代入、向往，让品牌在不知不觉中成为特定场景的消费方案首选。

2、整合化渠道渗透，全方位输出品牌内容

值得注意的是，不同于传统综艺主要侧重于节目内的品牌曝光，“内容渗透营销”还全面扩大了内容触达半径。

爱鱼文化一方面对节目内容进行着账号化运营，通过@我独自旅行的官方号持续输出观众们感兴趣的切片短视频，沉淀节目忠实粉丝；另一方面又引导粉丝、观众自发互动讨论，推高节目全域引流能力。

例如节目开播前，#新加坡偶遇马天宇##全世界都在偶遇马天宇#的话题就已经在微博、小红书、抖音等平台上炒热。粉丝主动晒图、参与互动，为节目带来不少自然流量。

不只有线上内容布局，更有线下内容创新。

据介绍，在新加坡旅游局2024新产品发布会上，爱鱼文化通过整合节目内容和拍摄素材，为其打造了一出沉浸式的爱情音乐剧，让节目里的新加坡机场、彩色街等本地特色融入其中，将新加坡打造为一个充满爱的国度，凭借节目衍生内容为继续为品牌传播赋能。

从播放平台到社交平台，从线上到线下——多种多样的内容形式，帮助品牌们渗透到了各大传播渠道和用户接受场域。由此，节目源源不断地从各个渠道吸引人群关注的同时，也为品牌们带来了巨量曝光。

3、兴趣种草渗透，搭建销售转化后链路

不只是节目内容全方位渗透，与节目相关的“兴趣种草内容”也成为了流量转化成销量的关键步。

据制作人介绍，在节目中，只要是大家感兴趣的产品，都有机会成为电商、IP合作伙伴。

例如马天宇携带的旅游伴侣“游宝”，以及他在旅途中展示的许愿魔术棒、手串，购买过的独立设计师手绘鞋带、家居靠垫等，都有可能在后续上架电商直播间。旅行中出现的咖啡、香薰等特色产品，也将会整合为“旅行的味道”专辑，配合内容宣发进行电商运营。制作方甚至还会向许多出镜的本地特色品牌开放节目IP合作，推出联名产品。

“以品牌故事为起点打造有吸引力的内容，凭好内容聚合兴趣流量，再借助IP联名、电商直播等形式进行精准的内容种草、转化”——《我独自旅行》制作团队成功搭建起销售转化后链路，为品牌商家们完善了营销闭环。而本就基于消费者兴趣进行的定向种草，更是帮助品牌们“触达-转化”全程提效。

03

内容营销玩法更新

源于“价值升级”目标

在和大家一起看完《我独自旅行》带来的创新内容营销模板后，007认为，品牌们其实还应该看到模版背后，爱鱼文化的角色蜕变以及其“价值升级”：

很明显，在这场内容营销创新中，爱鱼文化的角色已然不再局限于传统的“综艺制作方”，而是成功蜕变为“为品牌、艺人和平台打造定制内容”并“架构完整内容价值转化链路”的“内容服务商”。

在全新的角色下，爱鱼文化正通过创新内容制作和内容商业合作模式，为观众、艺人、品牌乃至播放平台，都带来全新的价值增量：

首先，这一模式为观众带来了有实用性、有趣味性更有共鸣的好内容，打造全新的内容体验价值；而这样的节目也为艺人创造着发掘自我、展示自我，真诚沟通粉丝、观众的机会。

对于品牌而言，节目为品牌合作方赢得巨量曝光，搭建商业转化链路外，更在高度贴合的场景植入里，让品牌从屏幕走向现实生活，进行着产品认知、品牌理念乃至品牌情感共鸣的全方位沟通，达成品效同增。

最后，对于抖音这样的播放平台而言，内容和商业上的创新既丰富了平台内容资源，又通过节目引入特色商家直播、销售，进一步丰富着平台电商供给。

结 语

创造价值者，本身就具有不可替代的价值。不难预见，朝着价值升级目标前行的爱鱼文化，必定能受到多方青睐。事实上，“持续升级内容价值，满足价值需求”的基本逻辑也不只应该存在于爱鱼文化和它的创新之作，更应当是更多综艺节目和综艺制作方、平台共同推进的发展路线。

在这一路线下，未来综艺制作团队、平台和品牌们，又将合作定制、开发出怎样的新内容、营销新玩法？值得继续关注。