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字节游戏这五年:300亿买教训

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定焦(dingjiaoone)原创

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

“周五收到内部消息,一个周末过去,周一就出了裁撤方案,不愧是字节速度。”一位员工在社交平台称。

11月27日,字节跳动游戏品牌朝夕光年表示,部分在研UGC及AIGC项目得以保留,已上线且表现良好的游戏寻求剥离;还未上线的项目,除少量创新项目及相关技术项目外,均会关停。

就在2023年年初的公司年会上,字节跳动CEO梁汝波曾提出,对于游戏、教育、VR硬件PICO等新兴业务,“要有想象力,保持平常心”。而到2023年的末尾,这三块业务已经全部踩下急刹车。

实际上,今年朝夕光年刚刚取得了一些进展,自研的《晶核》、《星球:重启》等游戏冲进了游戏畅销榜前10。但如今的收缩动作,被业内人士视作公司判断游戏业务“收支不平衡”的标志。

这两款热门游戏某种程度上也代表着朝夕光年的上限。从2019年到2022年,字节共投资了超过20家游戏厂商,总金额达300亿元,其中8家为100%的股权并购。如此高投入之下,公司依旧没有做出大爆款,离腾讯、网易、米哈游等厂商还差好几个身位。

从字节跳动最新的动态看,公司已经将重心放在了电商业务上,游戏业务的重点也从自己研发发行转为将流量卖给游戏厂商这种更高效的方式,对于盈利不达标的业务,字节也选择了直接剥离,种种变化又让外界开始猜测其是否在为上市做准备。

对于字节游戏的今天,不少行业人士并不觉得意外。在资深游戏人士眼中,字节游戏的断腕,某种程度上意味“买量时代”的终结,在下个时代,又不知会有哪个巨头试图进场。

字节游戏这5年:有作品,不赚钱

一早醒来,小灰就收到了数条朝夕光年前同事的消息,“你走早了,熬到现在还能拿‘毕业大礼包’”。

几个月前,因为发现自己所在的项目已经发不出奖金,且内部很早就不再立新项目,小灰选择了离职。他只是没想到,此次调整会这么彻底。

11月27日,朝夕光年宣布进行大规模业务收缩:对于已上线且表现良好的游戏,会在保证运营的情况下寻求剥离;未上线的项目,除少量创新项目及相关技术项目,均会关停,同时发行线也有所收缩。目前流传较广的版本是,按照朝夕光年整体约2000人的规模估算,本次优化人数约为600人。

小灰称,据他听到的消息,今年才上线的核心项目《晶核》和《星球:重启》,也要在3个月内找到买家,否则也将面临解散。不过这一说法未得到官方证实。

有媒体报道,两款在研项目被保留了下来。一款是有爱互娱研发的某个沙盒游戏,由朝夕光年负责人严授负责。还有一款是基于3D虚拟世界的陪伴项目《ParaSpace》,由字节跳动原战略投资部的章鸿飞负责,该项目包含共建地图等UGC内容。

外界对字节游戏的第一印象是,有流量、有钱。2018年,字节跳动决定成立游戏事业部,之后通过“高价收购+挖人”的模式迅速扩张,从联运到代理发行再到自研,字节游戏一开始就将摊子铺得很大。

回看过去5年,字节游戏的成绩可以概括为:代理发行成绩大于自研、海外成绩大于本土。

据小灰称,在朝夕光年内部,其在海外代理发行的《RO仙境传说:新世代的诞生》及和Second Dinner联合推出的漫威IP卡牌手游《Marvel Snap》被反复提及。前者2021年流水超过20亿元;后者荣获2022年TGA最佳移动游戏奖项,游戏总营收破1亿美元。

游戏行业资深从业者幸聪告诉「定焦」,《Marvel Snap》是之前暴雪《炉石传说》的设计总监出走创业做的项目,公司成立之初就拿了网易的3000万美元融资,字节去年给了一笔数亿美元的授权费才把项目拿下。“可想而知,那个项目虽然发得很好,但其实很难回本。

此外,字节跳动靠着高价收购的沐瞳科技和有爱互娱,拿到了两款自带利润的项目。前者手握号称东南亚《王者荣耀》的MOBA手游《决胜巅峰》(Mobile Legends: Bang Bang,简称MLBB);后者则是将《红警OL》及蝉联日本畅销榜的《放置少女》攥在手中,但有爱互娱后期尝试的产品几乎全部被砍。


来源 / 《王者荣耀》官方

2021年7月,严授称朝夕光年有80%的流水来自海外。也是在这一年的11月,朝夕光年跻身字节6大业务板块之一。

在自研游戏板块,朝夕光年旗下设有四大自研工作室,也都有较为亮眼的项目,分别为北京绿洲工作室(项目《晶核》)、上海一零一工作室(项目《花亦山心之月》)和上海无双工作室(项目《海航王:热血航线》),以及杭州江南工作室(项目《星球:重启》)。

其中《航海王:热血航线》是字节在国内市场第一款过1亿美元营收的产品,2021年4月上线后首月流水超过4亿元。除此之外的几款产品总营收都没有突破1亿美元。

沐瞳的《MLBB》曾被寄予厚望,今年4月拿到国服版号后,原本要和王者荣耀抢市场,结果至今没有太大进展。长期关注游戏行业的投资人智英称,那时候就可以看出,字节不太想打大投入却无确定结果的持久战了。

在多位朝夕光年同事的眼中,去年开始,整个大部门就处在一种动荡不安的状态中。先是2022年6月起,有消息称,“上海一零一工作室”被解散,当时的在研项目全部被砍,北京绿洲工作室和杭州江南工作室也传出了部分项目裁撤的消息。到年底,字节将国内发行与海外发行两条业务线合并,业务重心偏向发行。再到今年11月中旬传出沐瞳科技要卖身的消息。

在小灰看来,游戏在字节是一个几乎没有存在感的部门,因为“体量太小”。此前严授在内部一直强调要做面向全球的、高品质的、RPG(角色扮演)游戏,但小灰和同事自问,“我们立的这么多项目,有几个RPG?

摊子铺得太大、统一作战性差,是很多行业人士对字节游戏业务运营的评价。梁汝波也提到过,过去几年字节游戏追求“大而全”,项目不聚焦。

有从业者评价,这不光体现在内部团队的游戏研发风格五花八门,但没有统一的工具链和技术站进行磨合;还体现在一众优秀的实力厂商,比如莉莉丝、叠纸、米哈游等,都是在一个品类里深挖,但字节游戏覆盖了太多品类,和全产业链上下游。

“游戏这东西不能急于求成,因为游戏行业有稳定的成功率,大而全的模式意味着你要投入更多,才可能会跑出来足够成功的产品。”幸聪称。

字节放弃游戏:如何开始就如何结束

如果理解了字节当时为什么要做游戏,就更能理解字节为什么要放弃游戏。

在字节准备做游戏的2018年,手握西瓜视频、今日头条和抖音的字节,已经超过百度、成为仅次于腾讯的第二热门游戏广告渠道,西瓜视频成为《王者荣耀》相关短视频播放次数最多的平台。

就在这一年的11月,腾讯向法院起诉,申请禁止西瓜视频直播《王者荣耀》的游戏内容。某种程度上,腾讯系游戏无法在西瓜视频进行直播,逼迫字节自己下场做游戏:一边借助渠道优势发展自己的游戏业务,一边靠游戏填充内容池。

但5年后,游戏市场和竞争格局发生了变化,游戏业务发展的速度也和字节的预期有偏差。

最明显的一点是,《晶核》和《星球:重启》都是今年刚上线的游戏,也都分别冲进了App Store游戏畅销榜前10,为什么刚有起色就不做了?


来源 / 《晶核》官方

智英称,游戏的上线数据,可能恰恰证验证了“收支打不平”,字节有能力让自家的游戏在上线之初冲进畅销榜,但这也需要支付给抖音与外界类似的成本,另外,能够上线的游戏,除了自己项目的成本,还背负着工作室的历史项目的成本。有媒体估算,300人团队研发3年,《星球:重启》的研发成本达10亿元。

“朝夕光年借助抖音的资源和流量,本身就是一个不太高效的变现手段。”幸聪解释,《晶核》和《星球:重启》基本就框定了字节游戏的上限,全量资源投入去做,也就只能做到国内年收入约30亿元的体量,利润空间十分有限,而且这种项目要几百人开发三四年,如果稳不住的话,生命周期可能只有半年到一年。

幸聪补充道,即使继续保留下来,朝夕光年的上限可以参照阿里的灵犀互娱,每年有几十亿到100亿左右的收入规模,但无法跟集团核心业务直接关联,处境比较危险。

当自研游戏难以快速跑正ROI时,回归平台的流量优势,直接挣广告费的效率或许更高。

小红书博主“游戏人张不是”告诉「定焦」,朝夕光年可能本来是想做成一个从自研到发行的闭环,但是回报率太低、周期太长,而字节又很看重“效率”,论效率还是广告这块生意更赚钱、更轻松。

更为重要的是,腾讯与字节的关系已经逐渐松绑。今年7月,对标腾讯代理的DNF(地下城与勇士)的字节游戏《晶核》上线时,抖音签下斗鱼一哥“旭旭宝宝”,作为DNF的标志性玩家,他还成了《晶核》的代言人;而在字节被传退出游戏业务的同一时间节点,《王者荣耀》主播之一的“张大仙”签约抖音,此前,张大仙曾先后签约斗鱼和虎牙。这被外界视为,腾讯游戏与抖音在买量投放方面进一步合作的标志。

资深游戏制作人王鲸称,只有利益和利润合适,双方就可以达成合作,这也间接成了字节“吊死”游戏业务的那根绳子。

另外,据外媒近期披露,字节跳动2023年第二季度收入达290亿美元,增幅超过40%,收入主要由广告和电子商务推动。智英称,每月100亿美元左右收入体量的公司,游戏业务如果想成为六大板块之一,收入占比至少要到10%(10亿美元)以上才行,压力可想而知。“市面上能达到这个体量的游戏公司又有几个?从战略角度讲,放弃游戏并不令人意外。”

总得来说,朝夕光年的整体发展并没有达到集团预期,五六年时间对于一家以快节奏著称的互联网公司来说,或许已经是底线。王鲸称,在有价值的项目偏少的情况下,高薪挖来的人才梯队组成了性价比偏低的业务结构,在数次网传字节要上市的情况下,不论是从企业精简业务还是节省现金流的角度,都能解释字节为何要放弃游戏。

多位受访人士称,字节一开始就只是把游戏当作集团的增量,如今即时止损,是克制而又理性的选择。

字节跳动放弃游戏业务几乎已成定局,业内人士更关注的其实是此前发展较好的沐瞳科技、有爱互娱等子公司,谁有可能接盘?

据外媒报道,沐瞳的期望售价从不低于50亿美元传到20亿美元,潜在买家也从沙特主权财富基金PIF旗下的Savvy Games Group传到腾讯。

王鲸分析,沐瞳的代表作MLBB所在的MOBA赛道相对垂直,该品类的玩家也在逐步流失,而且游戏从2016年运营至今,时间也偏长,目前沐瞳也没有拿得出手的新作,估值不是很乐观。“更遗憾的是,当下有类似需求的公司比较少,网易和腾讯当年为了竞争都组建了自己的团队,加上赛道本身已经在降温,也不具备赛马的价值,相比出售,沐瞳最好的归宿是自己赎身,独立运营。

对于有爱互娱,王鲸称,其主打的项目IP老化,它的价值更多在于出海经验,国内有需要扩展海外业务的游戏公司,估计有可能会和它结缘。

11月27日晚,对于沐瞳被出售的消息,沐瞳CEO袁菁在内部公开回应,表示沐瞳继续独立运营,会长期深耕游戏行业。截至发稿,有爱互娱暂无公开回应。

字节游戏,没踩对时代

字节跳动做游戏,与腾讯早期做游戏的思路相似,都是先发挥自己的流量、渠道优势,在全球发行游戏,介入行业,再收购团队做自研,只是多数游戏行业人士认为,字节做游戏在内容上有所欠缺。

从一开始,字节跳动做游戏的优势和劣势就非常明显。不过,其入局时的2018年,流量已经不再是游戏行业的决胜法则,或者说,流量从来只是游戏成功的众多因素之一。

易观分析文化消费行业资深分析师廖旭华以腾讯为例分析,“四大名著”(《QQ飞车》《QQ炫舞》《地下城与勇士》《穿越火线》)、《英雄联盟》和《王者荣耀》积累的运营和技术经验,端游时代培养的四大工作室(天美、光子、北极光、魔方),精品3.0框架内盛大、完美等老对手的支持,才奠定了腾讯在游戏行业的地位。

而等到买量时代逐渐过去,用户被彻底“洗”过,整个游戏行业进入了“内容”时代。

王鲸向「定焦」分析,此前的买量生态下,游戏的生命周期很短,厂商快速上线游戏,希望在头一个月就能赚回成本,大部分的钱花在广告投放、渠道运营之上,而不是内容本身。但自2018年3月起,游戏版号暂停审批,使得游戏行业一批“滚服”的游戏玩家都出现了资金链断裂的问题,纯买量也很难把收益做到高于成本,剩下的玩家开始将当下的资源集中在一个项目里,提升游戏品质,做长线运营和长线留存。

海外则是由于隐私政策的更新,游戏厂商无法精准定位用户,在2024年,各大游戏平台都会有一些新的限制,无法精准测算游戏投放的ROI,账一旦算不清楚,生态也自然随之改变。

进入内容时代之后,要想在游戏市场取得成功,其实很简单,玩家的审美正在不断提升,满足用户对高质量产品的庞大需求就可以了。2020年9月,米哈游发布的《原神》通过三渲二的美术和有吸引力的剧情吸引了一批玩家,字节想做的事情,被米哈游做到了。


来源 / 《原神》官方

“游戏行业到了一个拼产品本身的阶段了,只靠堆人力、堆想法、堆资源,已经不再占优势。现在是精耕细作的时代。但对于所有的游戏公司来说,持续推出爆款的难度都非常大。”幸聪称。

如今,字节放弃游戏,在2022年之前被字节近乎不计成本地挖来的人员,也要同样面对高薪红利消失之后的市场挑战。

“游戏人张不是”称,游戏行业的从业者少了一个选择,大量有经验的从业者重新流入市场,游戏厂商招人有更多选择了,找工作难度又上一个档。同时,当字节游戏断臂,说明过去用高薪换人才的方法不再适用,游戏公司们可能也会变得更加谨慎。

不过王鲸称,朝夕光年此前吸引过来的人,有的本来就不来自游戏行业,而是跨行业流动,被高薪吸引而来,很多游戏人在乎的不完全是钱,而是精神层面的东西。

朝夕光年的变化,再次应验了一句话:互联网巨头都想做游戏——不仅仅是字节,百度、B站、快手、亚马逊、微软等互联网巨头,都曾发力游戏业务,但各家的经历也验证了一句话,没有游戏基因,用互联网思维和效率,很难做好游戏。

“游戏基因是一种自上而下对于游戏的执着和传承,这种基因体现在公司创作者的个人魅力和共同价值观,最终由这群人集中和凝练这些精神,为玩家带来一种全新的表达或想象。游戏贩卖的就是这种想象,这就是所谓的内容。”王鲸称。

不过多位受访者也称,虽然这一次字节失败了,但巨头们肯定还会继续尝试垄断和量产创意,字节只是放了一场华丽的烟火秀,但这并不是最后一次。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中小灰、幸聪、智英为化名。

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