再砸9000万超级碗广告？拼多多在打什么如意算盘

文|林苑

继年初烧掉9550万人民币霸屏“超级碗”后，拼多多或将重返“美国春晚”，以期从亚马逊手中抢占更多的市场份额。

近期，多家媒体报道称，消息人士透露，拼多多旗下跨境电商平台Temu欲在下届超级碗投放多个广告单元，30秒广告的价格区间约为600万美元-720万美元。

随着重大体育赛事成为电商巨头的“必选项”，这之中有哪些精彩之笔和经验可供借鉴？本文将进行聚焦和分析。

超级碗赛后半年美国用户破亿，拼多多瞄上“娱乐通胀”

上届超级碗，拼多多花费1400万美元（9550万人民币）买下两个30秒广告时段，用它们播放了同一支影片。

该片最终在《今日美国》超级碗广告评价当中排名倒数第二（51支广告里排名第50）。

有人认为，广告“虽然很好，但没有给球迷惊喜，也没有炫目的特效，更没有运动员或明星。”也有观点称这支广告和传统的超级碗广告形成了鲜明对比，拼多多就是在走群众路线。

事实证明拼多多的群众路线在美国市场同样有效。上届超级碗赛前，Temu安装量为1900万。比赛周末就有超过42.6万人下载了应用，而在接下来的一个月里，Temu全球累计下载量达5000万次。

面临21世纪以来最严重的生活成本危机，全世界的年轻消费者都开始钟情于折扣和低价，这些年轻人对价格更为敏感，希望以超低折扣价购买各种商品。

丰厚的拉新奖励，以及像素级复制国内分享邀请“砍一刀”玩法，让大洋彼岸的消费者欲罢不能。据说，外国年轻人薅羊毛的战意丝毫不逊色于国人，为了能“砍一刀”，不少人甚至直接跑到社交平台向陌生人求助。而这种薅羊毛的习惯一旦上瘾将很难“解除”。其他平台最发愁的拉新和留存两大难题，被拼多多一招破解，这让其股价和市值一路高歌猛进。

超级碗赛后半年，Temu美国用户数突破1亿。截至目前，平台已成为美国访问量第四高的零售电商。

决意再次在超级碗打广告，拼多多或许是看到了娱乐通胀中的新机会。

超级碗中场秀主嘉宾Usher

2023年秋季，在大洋彼岸的美国，球票等体育相关消费成为受“娱乐通胀”（funflation，经济学家用这个词来解释现场活动价格的上涨）影响的最新领域。

美国消费者价格指数（CPI）数据显示，2023年10月，美国体育赛事门票价格同比上涨25.1%。

这表明球迷正在回归他们的主队球场，并愿意为此付出一大笔钱。而包括票务在内的销售平台对于动态定价模型的使用也越来越多，会根据赛事特定的节点以及球迷对赛事的需求，对每张球票进行定价。

根据票务平台StubHub的数据，2023年，NFL球票的销售额较前一年大约翻了一番。NBA本赛季初的球票销售额也同比上赛季增长了近60%。

有业内人士认为，即使经济不景气，部分消费者观看比赛的兴趣仍保持稳定。洞察背后的人性，作为一种享乐型、社交型的消费形态，在疫情后的世界里，体育赛事等现场娱乐被赋予了新的意义，人们渴望通过赛事活动感受到独特的氛围感和凝聚力。

一个例子是，就在昨日迈阿密国际宣布，球队2024赛季美职联常规赛季票席位（底价884美元，同比上赛季上涨80%）已全部售罄。

第58届超级碗将于当地时间2024年2月11日在“赌城”拉斯维加斯举行。这将是内华达州首次举办该项赛事，赛事经济影响将同样突破10亿美元，体育消费需求很可能会再创新高。

《晚点LatePost》透露，Temu的目标是在2024年将GMV翻一番至300亿美元。若要实现这个目标，仅投放超级碗还不够，还需以赛事为切入点深入球迷社区，闯入更多球迷的生活和心智。

激战“黑五”，中资跨境电商跑马圈地探索需求

和拼多多一样， 国内电商巨头并没有将自己局限在国内体育市场上的资源，而是踊跃扬帆出海，抢占海外核心资源，积极扩张市场。

数据显示，今年“黑五”美国线上销售额同比增长7.5%至98亿美元（约合700亿元人民币），中资跨境电商表现活跃。

抖音电商海外版TikTok Shop全托管黑五大促数据显示，美国市场整体支付GMV环比增长215%，黑五当日GMV增长4倍，商城支付SKU单量环比增长1212%；英国市场整体支付GMV环比增长191%，黑五当日GMV增长368%，商城GMV环比增长237%。

Temu是从10月20日起便抢先开启了长达42天的“黑五抢先购”，包括首单7折、90天内免运费退货等优惠活动。

Shein拿出了史上最大的促销力度，折扣高达85%，部分限时抢购的商品甚至只需0.01美元。除此之外，SHEIN还在社交媒体上倾力而为，与KOL联手从众多主流平台引流。

出海卖家，在海外市场斩获了超过行业预期和大盘增速的表现。

在体育领域走得更远的跨境电商是全球速卖通（AliExpress）。与Shein和Temu力推“性价比”不同，AliExpress立足品类众多和提前发力的优势抢占市场，进一步拉升销量。

东南亚电商龙头Shopee同样有不俗表现，其背后的投资方是腾讯。2022年，东南亚电商市场总GMV为995亿美元。其中，Shopee以479亿美元的GMV 位居第一，占总GMV将近半份额。

Temu、TikTok Shop两大新锐奇兵，加上AliExpress、Shopee和谋划IPO的Shein，中资跨境电商平台依托我国强大的供应链能力的合力出击，优化了商品出海的中间环节。跨境电商吸引来的客群，让平台推荐算法发挥作用，为用户买到心仪商品提供便利，也为制造业产业带提供发力方向。

据悉，Temu已深入广东、浙江、山东等全国百余个制造业产业带。每天见证超过40万个包裹出口，日均货重达600吨，这其中自然也有海量的运动装备。

电商界“全运会”，谁能站上领奖台？

国内电商平台拥有广泛的受众基础和多元化的营销工具及策略，可谓天然适合进行体育营销。近些年来，各大电商平台也纷纷在体育营销阵地压下重磅砝码，并纷纷祭出自己的绝学，力争通过差异化营销争夺消费者的心智。

国际重大体育赛事具有曝光度高凝聚力强、持续效应强等特点。在IP联动层面，巨头和头部体育IP的合作深度不断加强，双方的品牌战略得到进一步拓展。

2017年1月，阿里巴巴以不低于8亿美元的价格牵手国际奥委会，成为奥林匹克TOP合作伙伴。这一长达12年的合作已过半，未来将着眼于2024年巴黎奥运会、2026年米兰冬奥会以及2028年洛杉矶奥运会总共三届赛事，继续在奥运数字化进程中扮演着至关重要的角色。

此外，利用大型赛事的“引爆”效应，将营销延续到节日消费，已经逐渐成为电商提高消费者粘性、扩大销量业绩的重要策略。

此前在北京冬奥会期间，奥林匹克天猫官方旗舰店与消费者共同创造了百年奥运史上特许商品日销新纪录，成为特许商品日销金额和件数的“奥运冠军”。

自此，“冰墩墩宇宙”持续刷新着奥运吉祥物各项纪录，展现出极强的号召力。以“兔墩墩”、“龙墩墩”为例，其发展势头强劲，预示着“墩墩IP”将填满十二生肖，持续占据国内消费者的春节购物车。

而通过整合协同效应，电商平台可以与体育IP进行跨行业的强强联合，尝试与消费者进行深层交流的新方式。

例如，在杭州亚洲盛事期间，抖音电商联手黄健翔打造的综艺节目贯穿了赛事全程，范志毅、谢思埸以及明星们现身直播间，让直播带货更具说服力。据统计，该活动报名参与商家支付GMV环比增长87%，其中，运动户外类目环比增长176%；新品支付GMV环比增长200%。

国内联赛拥有更高的球迷忠诚度和更长久的时间陪伴。这种合作模式有利于品牌提高在球迷日常生活中的频次，给球迷们提供更多本地化的服务和内容。

在这方面，刘强东的京东在本赛季已经走在了前面。今年4月，京东成为北京国安球衣胸前广告商，双方签约三年，本赛季双方在赛事营销、线上官方旗舰店、会员福利、衍生品开发、品牌快闪店等多个领域展开了深度合作。

前京东CEO徐雷接受媒体采访时曾表示，自己从94职业联赛元年、大一下半学期开始就看球，如果有时间还是一定会去工体等现场看比赛。“爱好带给你的并不一定永远是快乐的东西，而是情绪的起伏，失落、高兴、疯狂”。

新工体的上座率印证了京东的精准卡位。《懂球帝2023赛季中超大数据报告》显示，2023赛季，中超上座人数创下了特殊时期以来的新高。其中，北京国安本赛季现场观众总数达656522人次，场均达43768。

持续整个赛季的新工体和社交媒体品牌信息曝光，让京东在没有同业竞争对手的情况下，与核心球迷建立了紧密的联系与互动。

有趣的是，就连最近中甲升班马大连智行股权转让也选择了“走”京东，通过京东拍卖寻求股权转让。侧面反映出京东在足坛的影响力不断加深。

总体而言，在体育布局中尝到甜头的拼多多们，未来可能会更加深入地布局体育领域，以进一步扩大品牌影响力并提升业绩表现。不过，在入局者越来越多的情况下，电商平台还需要立足平台定位，钻研差异化营销策略，打出自己的节奏，从而建立品牌优势与维系客户忠诚度。

注：本文所用图片来自Osports全体育、巴黎奥运会及网络

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