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经观头条 | 字节跳动大收缩,互联网“新王”下一步怎么走

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(美编:肖利亚)

经济观察报 记者 任晓宁 石震方 “我们要被裁了。”

11月26日,一个寻常的周日午后,字节跳动旗下游戏业务朝夕光年员工郭宇突然收到手机通知的“轰炸”。

消息并非来自官方,而是来自职场社交平台脉脉上的一个爆料。截图显示,该业务已上线项目给3个月时间找买家,如果谈不好,也解散。

爆料还有一句话:“总之张一鸣这次是完全不想做游戏。”

11月27日12点,郭宇接到了正式通知。28日12点42分,朝夕光年官宣,进行大规模业务收缩。

在此之前的11月7日,字节跳动旗下虚拟现实品牌PICO也进行了裁员。11月15日,字节跳动花40亿美元收购的沐瞳游戏传出出售消息。

短短20天内,字节跳动3项业务先后震动,涉及数千员工。“激进地投入,斩钉截铁地放弃,”一位朝夕光年老员工说,“这很字节范儿”。

2021年11月,字节跳动成立六大事业部,包括抖音、TikTok、火山引擎、飞书、大力教育、朝夕光年。两年过后,六大事业部中的后两个接近消亡,剩下的火山引擎和飞书不温不火。字节跳动当前的基本盘,仍然是抖音和TikTok。

两三年时间,字节跳动从“短视频吞噬一切”到“大力不一定能出奇迹”,再到大幅收缩,迅速升腾的互联网“新王”经历了什么?

朝夕光年收缩

11月27日,朝夕光年刚上线11天的重度游戏《星球:重启》发出了名为“别担心,我们会好好活着”的公告。公告说,已经准备了两年的版本内容,游戏不会停服,让玩家安心,并于附件中给玩家发放了大量补偿。

不过,一份长达近400页的在线文档在微信群聊间传递,汇集了各大游戏公司的招聘信息,创作者将其命名为“朝夕光年英灵殿:重生之路”。

字节官宣收缩游戏业务前,一位团队成员曾对记者表示,应该不会受牵连。毕竟游戏刚上线,并且收入不错。但现实情况比他想象的残酷。公司的态度是,在保证运营的情况下寻求剥离。

对这些员工来说,现在正处于“缓刑”期,最终是被裁或转岗都还不知道。上述朝夕光年老员工告诉记者,这次字节冻结了转岗的权限。

朝夕光年员工以及游戏行业人士对于字节跳动放弃游戏都很意外。字节跳动今年下半年刚刚上线了《星球:重启》和《晶核》两款重度游戏,计划今年上线的《火影忍者:巅峰对决》在小米应用商店也有超过400万预约。在业内看来,这应该是字节游戏崛起的迹象。

互联网投资人庄明浩认为,恰恰是游戏的上线,让冗长研发过程中的隐性成本彻底暴露了。他所指隐性成本即字节系流量的扶持,“字节有能力让任何一个产品在上线之初到达畅销榜这个位置,那么挣广告费不香吗?”

《星球:重启》是字节大力投入的游戏,研发时长3年,团队规模300人。速途网游戏事业部总经理王佩告诉记者,业内同等体量的游戏,投入规模在10亿元左右。

《晶核》同样是自研的重度游戏。该游戏于2020年立项,团队规模200人左右,研发时长3年半。今年7月上线,该游戏经过首月流水高峰后,当前收入处于下行期。

一位资深游戏玩家看到抖音上铺天盖地的推广后下载了《晶核》,付费1000多元。但两个月后卸载了,“主要是太无聊了,而且枯燥。”

王佩认为,朝夕光年虽然算一线大厂,但其研发团队“拼盘”而来,在产品长线运营、研发能力方面与腾讯、网易这些成熟稳定的游戏头部公司有着不小的差距。

大力未出奇迹

据接近字节跳动的人士透露,收缩游戏业务前,朝夕光年业务负责人严授和字节跳动CEO梁汝波反复讨论了很久。

梁汝波认为,虽然游戏业务取得了一定成绩,但过去几年也出现了追求“大而全”、项目不聚焦的问题,应该把精力和资源投入到更基础、更创新、更有想象力的项目。

记者不完全统计,自2019年成立以来,朝夕光年上线及对外曝光了25款自研游戏和31款代理发行游戏,其中有水花的不多。

字节跳动做游戏的思路是大力出奇迹。据游戏媒体竞核报道,朝夕光年只有几百人时,张一鸣曾问过一个问题:“腾讯游戏有多少人,网易有多少人。如果我们招一万人做游戏,能否占到同样的市场份额。”

当时内部人士建议,游戏需要耐心打磨。但朝夕光年还是走上希望通过大规模收购、大规模招人、大规模投放来出成绩的路子。

曾在朝夕光年负责游戏宣发的员工李阳觉得,“张一鸣不喜欢游戏、不懂游戏”。

她认为,游戏厂商开发游戏大多来源于“一个想法”,这个想法决定了游戏类型、画风、故事以及更重要的游戏流程、关卡和奖励,最后才是引擎开发和后期宣发。只有“想法”建立在“制作者真的喜欢游戏的基础上”,制作者才能为玩家带来惊喜。

在字节跳动,开发游戏的顺序被颠倒了过来。“在字节,项目开发需要先考虑什么是市场需要的、什么是低风险的,再考虑游戏的可玩性,所以字节花大价钱买来了火影忍者、海贼王和漫威的IP,因为IP意味着安全”。李阳觉得“这种企业文化不适合创意”。

上述朝夕光年老员工的感受是,字节跳动对于游戏业务的规划一直不太清晰,一会儿做这个游戏,一会儿做那个游戏,在关卡、画风或者内容上没有自己的风格。“战略不清晰的时候,你能做出来什么成绩呢?”

根据DATA数据,2019-2022年,字节跳动仅在游戏投资并购上便出手22次,投资金额超300亿元。

收购的游戏公司中,沐瞳在11月传出卖身消息,11月27日晚,沐瞳CEO(首席执行官)袁菁回应说,沐瞳继续独立运营,会长期深耕游戏行业。另一家被字节跳动收购的上海墨鹍公司在2021年改组为101工作室。该工作室目前已经被解散。

不过,朝夕光年不是字节跳动第一个解散的业务。

同为六大事业部之一大力教育收缩得更早。2022年2月18日,字节跳动大力教育的四大在线教育业务发布了停运公告。大力教育是字节跳动旗下首个公开发布的业务独立品牌。大力教育CEO(首席执行官)陈林曾经表态说,三年内每一年都是巨额的投入,并且没有盈利预期。

大力教育的收缩与大环境有关。2021年“双减政策”发布后,在线教育平台均调转方向或直接裁撤。一位在线教育头部公司人士告诉记者,大力教育虽然入行晚,但由于投入足够多,很快就做出了声量。如果它能继续运营,也许会成为教育行业头部公司之一。

同在2022年,字节跳动裁撤掉了整个战投部门,除少数员工转岗至业务线外,其余人悉数离职。

当年5月,字节跳动旗下房产业务幸福里进行收缩,退出线下交易、回归线上业务,小麦房产整体转让至房产经纪公司麦田。

回过头看,从K12赛道火热时字节跳动重金投入的大力教育开始,到后来的PICO、飞书、字节投资等,最后都因为各种原因进行了快速的收缩或裁撤。

2019年3月,张一鸣在字节跳动7周年演讲时,多次提到“大力出奇迹”。但后来随着张一鸣在两年之后选择退休,外界已经很难得知张一鸣如何复盘。

逻辑和数据的证明

11月7日,PICO发布通知,对组织架构进行调整,裁员300余名员工,涉及市场销售服务、Studios、视频、平台业务等团队。PICOCEO(首席执行官)周宏伟在内部会上说:“我们对行业和市场的发展估计得比较乐观。”

朝夕光年和PICO被李阳和商淼形容为“在公司内部讨饭吃”。商淼觉得部门上下蔓延着一种焦虑的气氛,这种气氛来源于“高层需要向公司证明自己的业务有价值、自己的产品能竞争,才能得到更多的资源,这种理念依次向下传导”。

时间回到2021年,彼时字节跳动花费90亿元收购PICO,商淼是最早一批加入的员工,他在TikTok和PICO都工作过,他感觉到字节跳动内部对两个业务有明显的“差别对待”:“TikTok被给予了更多的耐心,无论是项目的时间安排,还是人员的调度,只要不犯大错,一切都可以被容忍。”

商淼在PICO工作了一年半的时间,正是字节跳动对PICO投入最多的阶段。公司的期待带来了巨大的压力,在他转岗前夕,PICO“一周最多能上两三个项目”。有些项目留给项目组的时间1个多月,其中管理层和研发部门之间的拉扯消耗半个多月,剩下的半个月拿来做研发,“产品质量可想而知”。除了项目上的拉扯,团队频繁变更、项目组分工不合理且缺乏合作都导致了PICO内部的混乱。

相比之下,苹果开发同品类产品VisionPro时,投入了2000多名设计师和工程师,花了8年时间。

接受采访的PICO和朝夕光年员工认为,字节其实不了解、不感兴趣这个领域到底是怎么样的,高管们在乎的只是“攻城略地”。

来到朝夕光年之前,李阳在腾讯游戏实习,“腾讯游戏的项目组长每天穿着二次元T恤来上班,人们工位上摆满了游戏和动漫人物的手办,腾讯游戏还会发券让员工在游戏里购买商品,在朝夕光年不会遇到这样的情况。”

李阳负责游戏宣发,经常和玩家接触。一次会议上,她提出可以结合核心玩家的某项需求举办推广活动。听到提议后,负责人回应道:“你是否和数据部门做过沟通?有足够的数据反馈吗?这是否是核心需求?有足够的市场吗?”

李阳很不解,她觉得游戏应该注重内容、注重链接玩家,“在腾讯,公司鼓励大家交流、鼓励创造有情怀的活动”。而朝夕光年看重“逻辑和数据”。“在字节,员工午休的时候玩《原神》、《王者荣耀》,甚至是《开心消消乐》,但是你见不到字节员工玩自己的游戏”,以至于同事之间撞见有人玩朝夕光年开发的游戏都会忍不住惊讶一句:“没想到你真玩这个游戏。”

2020年12月,“张一鸣在游戏群批员工上班时聊游戏”的话题冲上微博热搜榜。“字节不喜欢游戏、不懂游戏。”这是李阳离开字节前给自己的答案。

走过试错时代

互联网猎头申小飞有点怀念前几年的字节跳动。那时的字节跳动,是互联网行业年轻人最向往的地方,也是猎头们最大的金主。

申小飞记得当时字节跳动的盛况:一度有2000多个HR做招聘,策略是把市面上百度、阿里、腾讯、滴滴、快手等大厂的候选人一股脑都收在字节旗下,哪怕数量超配。2021年大力教育一下子招人两三万。一个小算法团队,其他公司5个人就够了,字节跳动会招十几个人。挖人薪酬翻个2—3倍的情况,比比皆是。

社交平台上,字节跳动曾被称为“宇宙大厂”,小红书上晒出字节工牌,会留下一堆羡慕的评论,甚至电商平台上售卖字节跳动工牌都成了一门生意。知乎热榜上关于字节跳动的问题,是“字节跳动为什么似乎做一个产品火一个”、“字节跳动能否取代腾讯或阿里”。

一位2020年在字节跳动工作的前员工告诉记者,当时字节跳动发展得顺风顺水,内部有想法就能立刻获得公司支持,不需要考虑太多。公司上下非常敢于试错,带来了业务上的扩张。

今年收缩的游戏、PICO,以及更早的大力教育等,均是那时的产物。同期,字节跳动人员快速膨胀,从2020年的6万人迅速扩张到2021年的10万人。上述前员工记得,公司看中的项目会成立好几个团队尝试,内部崇尚AB测试。

字节跳动的触角衍生范围还不止互联网。在房产领域,字节跳动成立了幸福里。医疗领域,字节跳动做了小荷健康,并入股北京美中宜和医疗公司。2020-2021年字节跳动出手投资80余次,其中2021年出手50次,在中国CVC(企业风险投资)中排名第三,被业内称为“大跃进”。

2021年,字节跳动估值4000亿美元,抖音日活用户平均值6亿,峰值能到7亿,希望无限。

新王进退之间

据TheInformation日前的报道,字节跳动2023年上半年的营业收入和营业收入增速超过了腾讯,达到了Face-book母公司Meta同期营收的近九成。很多人据此认为,字节跳动取代腾讯,成为国内互联网“新王”。

不过,作为“新王”的字节跳动估值却相比两年前下降了近一半,最新估值约为2230亿美元。

当年字节跳动大力扩张的教育、房产、游戏、投资,目前基本都已收缩。上述待过多个部门的朝夕光年老员工对公司的光环也逐渐消散,她觉得“又累又卷”。

字节跳动11月份的大收缩,让申小飞想起了当年百度外卖和糯米的大撤退。他曾在百度工作多年,经历了百度从最辉煌的BAT之首,到现在自嘲为“中小厂”的阶段。

他向记者调侃,“字节越来越有百度那味儿了。”

目前字节跳动内部确实有许多百度系高管。其中包括抖音公司副总裁、火山引擎负责人杨震原、TikTok产品技术负责人朱文佳、火山引擎总经理谭待、抖音电商总裁魏雯雯、抖音生活服务前任业务负责人朱时雨、抖音电商前任总裁康泽宇、西瓜视频前总裁、PICO副总裁任利锋等。

百度与字节跳动的商业模式相似,都是以广告收入为核心的公司,这种模式赚钱容易且风险极小。类比游戏,米哈游用12年时间成为游戏行业的头部公司,推出两部爆款,但米哈游一年收入274亿元,字节跳动11天就能赚到。“商业模式太好了,躺着就能赚钱。因此公司耐心也会比较差,看不上游戏、O2O、硬件这种需要大规模投入,同时有很大风险,或者短期内很难见到盈利希望的行业。”申小飞说。

但硬币的另一面,一位互联网公司副总裁认为,一个公司最有梦想和最有故事的时候,是它讲DAU(日活跃用户数量)和MAU(月活跃用户数量)的时候,大家会觉得它有无限的潜力和未来的价值。公司开始重视收入和利润当然也是好事,“你可以说他变得平庸,或者说,变得理性。”“以前字节都是买买买,现在开始愿意卖了,说明它已经过了它认为自己可以吞噬一切的阶段。”该副总裁认为,字节的收缩证明:短视频不是没有边界的。

北京师范大学经济与工商管理学院院长戚聿东认为,即便是想构筑生态圈的数字企业也不可能漫无边界地扩张,业务版图需要紧密围绕主导产品。字节跳动能够主动采取战略性收缩,是“以退为进”,有助于企业长期主义下的创新、成长和价值最大化。

从阿里、腾讯等互联网大厂走过的路来看,收缩并不新鲜。

海外TikTok仍在增长中,字节跳动似乎不必太忧虑。只是,前些年扩张的业务大多以失利告终,字节总要面对更现实的问题,今年还能依靠电商获得增长,明年、后年呢?

(根据采访对象要求,郭宇、李阳、商淼皆为化名)

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任晓宁经济观察报记者

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