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拼多多市值超阿里的背后:在海外,拼多多似乎又一次找到了低价的秘密

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观点 / 刘润 主笔 / 二蔓

责任编辑 / 马俊 版面编辑 / 黄静

这是刘润公众号第2080篇原创文章‍


这两天,我的朋友圈被一份财报,刷屏了。

11月28日,拼多多交出了一份远超市场预期的财报:2023年三季度,总营收688.41亿元,同比增长93.89%;归母净利润155.37亿元,同比增长46.74%。

随后,股市做出了反应。当天晚些时候,拼多多美股股价暴涨。截至当天美股收盘,拼多多股价上涨18.8%,总市值达到1834.23亿美元。等到了11月29日晚间,又一度涨超4%,市值达到1921亿美元。拼多多市值一度超越阿里,成为美股市值最大中概股。

到底是什么推动了拼多多这样的增长?

很多原因。尤其是去年9月刚刚推出的Temu。

什么是Temu?

Temu,是拼多多的跨境电商平台。2022年9月1日,Temu正式上线,在经过2周的测试期后,全量开放售卖。之后的一年多时间里,Temu在全球48个国家上线。它的App,被下载了超过2亿次、打开了超过1.2亿次。

而Temu上的商品价格,更是便宜到夸张。8.24美元的蓝牙耳机,3.79美元的太阳能车载装饰,不到1美元的发带、袜子、唇膏。相比于老大哥,Temu上有大量的商品,能够做到亚马逊的一半,甚至更低。截止到了今年九月,Temu就做到了平均每天发出160万个包裹,并且还在以每月10-20万个的增幅继续前进。

拼多多联合创始人、董事长陈磊在财报会议上表示:

我们在中国以外的业务虽然还很新,但在过去一年里取得了比较大的发展。

因为便宜,所以Temu在全球尤其是美国爆火。很多人都认为,是Temu的爆火,直接推动了拼多多的增长,甚至市值一度超过阿里。

可是,它是怎么做到这么便宜的?这么便宜,还能有利润空间吗?我有没有机会从中赚到钱?

有人说,Temu便宜,是因为卖的都是前几年商家们积压下来的库存,商家们急着清,当然就卖得便宜了;有人说,是因为牺牲了质量,商家们卖低质量的商品,价格自然就上不去;也有人说,是Temu要争夺亚马逊的蛋糕,前期自然就有“疯狂”的补贴,和“暂时”的低价......

听上去,都很有道理。但是,真的是这样吗?

没有调查就没有发言权。我找到了一位在Temu上经营公司业务的商家朋友,向他请教他实际感受中的Temu,和他所理解的Temu崛起之道。他认为,未必。真正的谜底,其实就写在谜面上,就写在它的那句Slogan里:Team Up,Price Down。

什么意思?

我试着讲给你听。


销售环节的“集中化”

润总,你知道,一件制造成本是1元的商品,在一般的电商,比如亚马逊,卖多少钱吗?

大约3元。

1元卖3元?真是暴利

其实,并没有。因为这3元中间,除了商品成本外,还有员工成本,房租成本,仓储成本,物流成本,广告成本,等等等等。所以,最终的利润很薄,可能只有几毛钱。


蓝色部分皆为成本

那Temu上呢?在Temu上,我们同样成本1元的商品,只卖2元,1.5元,甚至更低。

为什么?

说,因为Temu节省了大量的运营成本。

怎么节省的?

原来一个跨境电商的卖家,需要做两件事:生产,和销售。生产,是把东西做出来。销售,是把东西卖出去。这两种能力,都是非常专业的能力。生产厉害的,未必懂得卖货。卖货厉害的,未必懂得生产。所以,很多厂家都需要找到一个卖货团队,帮助他们销售。但这,就是成本。

但是在Temu上卖东西,并不需要你的销售能力。我们本质上不是“卖家”,而是“供应商”。我们把货供给平台,他来卖。

什么意思?

他说,在Temu上卖东西,我们只需要提供商品的价格、参数、图片、使用说明等信息。然后,申请上架。比如,我们用1.2元,给Temu供货。这时,平台会有专门的人来“核价”。他们拿我们的“供货价”(而不是零售价),和其它各个渠道的“供货价”进行比对,比如其他供货商,其他电商平台,甚至1688。他们的IT团队,非常强大。甚至能算清楚你的成本。当确认,你确实是给到了最低的供货价后,就会通过申请。

通过申请之后,我们就按照平台的需求进行“备货”,并发往Temu在国内的仓库。备货量一般也不会太大,我们大多数SKU的备货量,一开始都只在10-20件的量级。收到备货后,Temu会对商品进行“质检”。是否和详情页一致,商品质量如何,等等。通过质检,就可以正式上架了。但是,这并不代表我们对商品的质量就没有责任了。我们在Temu有一笔保证金,通常是销售额的10%左右。一旦消费者投诉出现质量问题,就会扣除6倍零售价左右的罚款。

然后,就开始销售。下面就都是Temu的事了。

Temu,会在新品上架的前7天,把商品推给一部分可能感兴趣的用户,测试大家的购买意愿。如果买的人多,就用更大的流量推。如果买的人不多,流量就会逐渐减少。这时,平台可能会和你联系,问问滞销商品怎么处理。是退仓呢,还是打折清仓?考虑到退仓也需要花钱,有些商家可能会选择打折清仓。于是,这些商品的价格会进一步便宜,直到卖完。

商品一旦卖出去,Temu负责把它运送到消费者的手上。消费者遇到售后问题,也是Temu的团队负责跟进解决。我们完全不需要参与。消费者签收7天后,平台就把供货价付给我们。

这就是最近被频繁热议的,Temu的全托管模式在这种模式下,商家,就成了平台的供应商,只负责给平台供货。平台,就成了真正的商家,负责定零售价、产品推广、物流等等问题。


Temu的“全托管模式”

这样的全托管模式,有什么好处呢?为什么要放着亚马逊上利润更高的“零售价”不做,去Temu做利润更低的“供货价”呢?

因为本来,我们需要大量的人员,做运营,做推广,做售后。1元的商品,零售卖3元,真正的利润,可能就只有几毛。但现在我们只供货,1元的商品,供货卖1.2元,利润可能也差不多。但省了大量的工作,少冒了大量的风险。我们的人效,提高了好几倍。

所以,Temu到底做了什么?

Temu其实是在把大量商家不擅长的、低效的销售工作,从他们手里接过来。因为自己的效率很高,所以,最终商品不用卖到3元,而只需要1.5元,半价,甚至更低。

Temu为什么能便宜?

因为销售环节的“集中化”,带来了效率的提升,和运营成本的降低,并最终体现在售价上。

但是,这还不够。


物流环节的“集中化”

润总,你知道,当你在Temu的App上完成注册之后,会看到什么吗?

一个转盘。

这个转盘,会引导你完成新用户抽奖。而且,你能抽到的奖品,往往是一张200美元的代金券。一旦拿到这张代金券,你可能就会开始研究要怎么用了。3.77美元的双头彩绘笔套装,6.26美元的昆虫钓鱼诱饵钓具,1.55美元的360度车载手机支架,就开始陆陆续续地被你装进购物车了。

这个时候,Temu又会送给你一张100美元的代金券。而且,可以和刚才那张200美元的代金券叠加使用。并提醒你,下单满25美元,还可以享受包邮服务。但是,这两张代金券,都只有10分钟的有效期。过了10分钟,它们就失效了。

你发现没有,“200美元代金券”、“100美元代金券”、“满25美元包邮”,其实都是在引导着你走向一个终点:买。立刻买。而且是大量地买。一切,都是为了让你能像Temu在超级碗上宣传的那样:

Shopping like a billionaire.(像亿万富翁一样购物)

为什么?

他说,因为这能让Temu节省大量的物流成本。

怎么节省的?

一个跨境电商的卖家,要面对两段物流成本:头程,和尾程。头程,是在国内把东西送上海运、空运。尾程,是在当地把东西送到用户手中。但因为量少,这两段物流成本就总是很高。尤其是在尾程。

尾程的派送,按照货物的重量、体积、距离等等因素进行计费。比如,一家快递公司的费率是每磅3美元。那么,一份2磅的包裹,需要支付的费用就是6美元。可如果一份包裹只有0.5磅呢?依然被视作1磅,需要3美元的运费。“0.5磅包裹,3美元运费”和“2磅包裹,6美元运费”比起来,是“不划算”的。可买家们送的,往往都是“0.5磅包裹,3美元运费”的货物。

但物流工作由Temu来负责之后,情况就不一样了。

根据今年5月的报道显示,Temu目前的客单价,大约是在35-40美元。主打的价位,大约是在10美元以下。这样算下来,消费者一次性购买的商品件数,就是3-4件。而这3-4件商品,都已经被提前集中到了备货仓库。

换句话说,Temu在尾程送的,大多都是“2磅包裹,6美元运费”的货物。这样,Temu就能以更低的成本,完成尾程物流。


送的越多,省的越多

那么,头程呢?

因为商品都集中在备货仓库,Temu就能获得极大的议价权。我每天都有上百万件的商品要送,而且源源不断。你能不能在保证效率的时候,把价格从1元压到5毛?别人一次也就送个几千件的货,我这一开口就是上百万件,你做还是不做?

以前,卖家需要大量的成本,来支付头程和尾程两段高昂的物流费用。1元的总成本里,物流可能就占了5毛。但由Temu来负责物流工作之后,1元的总成本里,可能只有2毛的物流成本。

所以,Temu到底做了什么?

Temu其实是在把大量商家昂贵的物流工作,从他们手里接过来。因为自己的效率很高,所以,商品的价格,还能进一步降低。

Temu为什么能便宜?

因为物流环节的“集中化”,带来了效率的提升,和物流成本的降低,并最终体现在售价上。


广告环节的“集中化”

运营成本。物流成本。但是,这依然还不够。

为什么?因为还有“卷”的成本。

什么是“卷”的成本?

这样,我给你讲个故事吧。

上个世纪50-60年代,美国的烟草行业,曾经陷入过异常惨烈的竞争。而为了能从这种惨烈的竞争中胜出,当时的烟草公司们,都开始拼了命地打广告。这些广告的内容,在今天看来,那简直就是诈骗现场。我说几个,你感受一下:

与其吃颗糖,不如抽根Lucky烟。(Lucky香烟) 往女伴脸上吹一口烟,她就什么都听你的。(Tipalet香烟) 万宝路甚至用了孩子的照片,并借助他的口吻说:妈妈,你一定很享受你的万宝路香烟。(万宝路香烟)

而这些广告,真的奏效了。A公司通过打广告,抢走了大量的市场份额,挣到了很多钱。B公司就慢慢没有声量了。

于是,B公司也开始打广告了。A公司一看,又加大了广告投入。

双方就这样“卷”了起来。你不让我,我不让你,拼命砸钱。直到,双方都花了巨额的广告费。直到,再砸就要血本无归了。直到,最后一算根本就不赚钱。

怎么算的?

打广告之前,双方共赚200万。你100万,我100万。A公司花20万打广告之后,利润明显上升。B公司就相应骤减。为了挽回损失,B公司决定花40万迎战,A公司的利润又应声下跌。A公司一咬牙,拼了,100万。B公司一跺脚,谁怕谁,100万。

最终,双方的总收入还是200万。但是,凭空多花了200万的广告费。双方的利润,都降为0。所有的钱,都成了“卷”的成本,进了广告商的口袋。

那怎么办?

后来,美国国会通过了一个法案,禁止了烟草公司在电视和广播里做烟草广告。

这条禁令一出,很多人都觉得,这下完了。烟草公司们,都得赔钱了。不打广告,太影响销售额了。可没想到,结果恰恰相反。整个烟草行业,利润大增。A公司和B公司的利润不但没有下降,反而还获得了不小的增长。

为什么?

原来,这条法案,是烟草公司们自己提交的。因为他们谁也不会、也不敢先放下枪,所以才请求政府来说“1、2、3,都放下”。都放下,让所有公司都省下了巨额的广告费。所以在法案通过的第二年,烟草公司的利润反而上升了。

故事,讲完了。可是,为什么要讲这个故事呢?因为故事里的烟草行业,像极了今天的电商行业。

在一些电商平台,买家想买一样商品,要靠搜索。可是,当同一个商品的卖家实在太多的时候,一个普通卖家可能排在几十、上百页,根本就无法被买家找到。

那怎么办?竞价排名。

卖家可以通过竞价的方式,提升自己的排名,让自己去到更靠前的位置。

但是,商业世界,永远受供需关系影响。参与“竞”的人多了,“价”就会越涨越高。有人出1元的广告费,就有人愿意出2元。有人出3元,就有人愿意出4元。最终,会上涨到一个难以承受的价格。

谁难以承受?

要么,让售价越来越高,买家难以承受。要么,接受利润越来越薄,卖家难以承受。而最终,往往都是商家。商品越来越便宜,卖家越来越难做,平台却赚了很多钱。比如,今年三季度,亚马逊财报显示,公司的广告服务营收已经达到了120.60亿美元,同比增长了25%。

但是,在Temu上,负责投广工作的不是卖家,而是平台。

过去,卖家需要大量的成本,来支付水涨船高的广告费用。你1元,我2元。因为“卷”,我们总共付出了3元。现在,Temu来负责投广工作之后,你和我就不需要在广告费用上卷。最终的总额,就有机会变成2.5元,甚至更低。

所以,Temu到底做了什么?

Temu其实是在把大量商家讨厌的、昂贵的投广工作,从他们手里接过来。因为不需要竞价了,所以,商品的价格,又能进一步降低。

Temu为什么能便宜?

因为广告环节的“集中化”,带来了效率的提升,和投广成本的降低,并最终体现在售价上。


聊到最后,我们回到了最开始的那个问题。

Temu,是怎么做到这么便宜的?

是因为都是补贴吗?是因为低质量吗?是因为对商家压价吗?是因为都是清库存的商家吗?

他说,一开始,可能确实有清库存的商家。但是,现在应该越来越少了。我想,平台也好,商家也好,都是想要持续地经营下去的。想要持续地经营下去,又怎么可能寄希望于积压了两三年的库存呢。

那么,Temu到底是怎么做到这么便宜的?

答案,就写在那句Slogan里:Team Up,Price Down。

把分散的销售环节集中起来,降低运营成本;把分散的物流环节集中起来,降低物流成本;把分散的广告环节集中起来,降低投广成本。

在海外,拼多多似乎又一次找到了低价的秘密。

感谢这位同学的分享。

*个人观点,仅供参考。

参考资料

1.Temu 狂奔一年:47 个国家、2 亿用户、美国月度 GMV 逼近 SHEIN,晚点团队,https://mp.weixin.qq.com/s/izGOQdPXbGbQj0MkBBzNbQ;

2.拼多多的疯狂三季度:人均创收1222万元,不止十一人,https://mp.weixin.qq.com/s/oyT80VudDTe9j9Nju74uVw;

3.拼多多财报里没露面的隐藏“杀手”,苗正卿,https://mp.weixin.qq.com/s/0eCSIRBt2-eXkwc489Zojw。

头图来源:unsplash.com 作者:Roman Kraft

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