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格力渠道改革的“王自如时间”

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企业是不同利益取向的个体所组成的集合体。——《财务报表分析》

财联社11月30日讯(记者 任超宇)今年5月23日,台下聆听格力电器(000651.SZ)渠道改革负责人王自如演讲的500多位江西格力经销商或许没有预料到,短短6个月后,他们又不得不从另一个角度再次认识这位“来自珠海总部的领导”。

看她开会都幸福、我不看格力工资条——这些广为传播的“高情商”发言,使王自如一时之间爆红网络。猎豹移动董事长兼首席执行官傅盛朋友圈“手撕”、著名娱乐圈“毒舌”金星微博影射、知名评论人士胡锡进长文评述,更是让“王自如事件”影响“泛化”。王自如的相关发言成为了网络自媒体二度创作的绝佳素材,大有成为“经典”的趋势。

与此同时,这一事件也成为一根引线,让王自如操盘之下的格力电器渠道改革话题“被迫”再度成为外界关注的焦点。对于关心格力电器的投资者来说,董明珠是否存在用人失误、王自如如何操盘、格力电器渠道改革至今成效如何……都是挥之不散的心头迷雾。

同行眼中的王自如:具备领先的商业逻辑

在与罗永浩那场著名的直播论战之前,人设未崩塌的王自如,完全可被称作“青年才俊”。

用一句话来概括:草根青年凭借热爱和才华,创公司、拿投资、一举成为数码评测第一人,并推动了整个行业的“迭代”。

王自如此前采访中透露,最开始做数码测评的时候都是从香港自费买手机,采购手机花费高达30多万港元,还欠下20万港元贷款。

有数码评测圈资深人士接受记者采访时评价王自如为:“图文时代最早的数码评测自媒体之一”。据该人士介绍,当时王自如在香港有比较好的数码环境,他做测评的时候,市场上还“没有几个人专门去做视频评测”。

“当时,他对产品的参数性能测试比较有自己的一套,吸引了比较多的粉丝,慢慢就火起来了。”

这位数码圈人士称,当时自己也在做评测方面的工作,算是同行。所以每年都会关注王自如的内容,看他是不是推出了新的评测标准。王自如是比较领先、比较集合地采用偏向实验室风格来评测数码产品的媒体。在他之后,慢慢有很多自媒体也开始往这个方向做。

2012年,王自如创办了被称为国内第一家视频测评机构的ZEALER。据悉,王自如及其团队的测评流程和标准被多个手机厂商引入为产品检测标准,并在多个发布会上被引用。

风光无两的年轻创业者王自如成立ZEALER时才24岁。2012年7月,王自如拿到雷军旗下顺为创投基金投资。2014年,投资ZEALER的手机厂商数量达到了4家。

值得玩味的是,11月15日在朋友圈怒怼王自如的猎豹移动董事长傅盛与雷军关系密切。《财经》文章曾评论,雷军是傅盛职业生涯中“很重要的人”,身兼朋友、导师、股东和偶像等多重身份。

基于此,舆论猜测傅盛的发言取向是否在某种程度上代表了王自如曾经的投资人雷军。天眼查显示,北京顺为创业投资有限公司2012年7月19日参股广东瑾如云海(集团)有限公司(注:ZEALER品牌公司主体),2017年9月11日退股。

不过对于当年的王自如来说,以上这些事情还跟他离得太远。2014年最重要的事情是与前锤子科技CEO罗永浩的巅峰直播辩论。

这可能是中国商业历史上最著名的辩论之一。其视频内容不仅“源远流长”至今,而且生产了诸如“被包养就不要谈独立人格”等金句和名场面。

记者找寻受访者时甚至发现,至今仍有部分参与过此节目的传媒人士将这段经历标注在个人介绍中,显然视之为一种职业成就。

对于王自如后来的“滑铁卢”,上述数码圈人士认为,业内诟病的是王自如所谓的“独立第三方”的人设。在业内看来,“你跟厂商有联系,有活动,是不可能不存在的,很正常。因为在当前的环境里,不可能杜绝商业合作。但他讲得自己很置身事外,很清高一样。”

而且即便是粉丝,也能从视频内容的倾向看得出是否有被充值的嫌疑。所以完全没有必要过多标榜独立第三方的身份。而这也正是在辩论中被老罗穷追猛打的点。

“可能老罗也比较偏激。数据是客观的,但评论肯定是有主观成分的。换句话说,评测这个东西不可能完全客观。”


(B站视频《王自如三星galaxy fold回应完整版》相关评论)

自与罗永浩直播辩论后,王自如独立客观评测第三方的人设便持续受到质疑。ZEALER方面后续虽进行了二手机、手机维修等新的业务探索。但这一切貌似都没有阻挡ZEALER的衰落。

截至2023年11月28日,那岩的科技美学在B站拥有粉丝424.7万,彭林的爱否科技FView在B站拥有粉丝118.0万,而ZEALER官方频道仅有粉丝89.6万。

夕日行业带头大哥已被小弟们甩下了几个身位。

据证券时报报道,王自如于2021年8月退出广东瑾如云海,不再担任法人代表,持股比例也从67.6%变成0。

对于现在的ZEALER,上述数码圈人士表示“只是单纯的发一些新闻,做一些简单的评测,沦为大众一般的数码媒体。”

值得关注的是,在ZEALER众多的新业务里,《十万人俱乐部》本应该成为王自如专业内容的付费窗口,成为粉丝与专业测评大V的双向奔赴。但《十万人俱乐部》却饱受更新频次低、内容单一、倾向性明显等争议。

至今,知乎仍挂着几篇《十万人俱乐部》付费用户所写的维权贴。

“从业务能力来说,我们是佩服他的,也比较老成。具备领先同龄人的商业逻辑,讲故事的能力比较强。”

渠道改革负责人王自如:已经得罪了不少人

“我几乎可以确定他(王自如)在董明珠退休之前就会提离职。”“我可以和你打个赌,1-2年之内他就会离职了。”

要与记者打赌的是格力某省级经销商。在他的眼里,王自如在格力电器的职业生涯或难以长久。

王自如被爆出入职格力电器是在2021年7月,当时舆论普遍认为,王自如会在格力负责手机业务。但公开信息里,没人确切知道王自如真正负责什么业务。当时格力官方账号只公布了他以总部领导身份给新入职员工做分享的消息。

2021年11月,格力大松G7手机上市,被认为是王自如加入格力的首秀。财联社曾发文

《闲鱼已有人降价处理 格力手机四天销量不及友商零头 经销商称不准备备货》

进行报道。不过记者在之后去格力电器总部交流时得知,负责手机业务的是另一位格力电器自己培养起来的资深副总裁。

一直到2023年5月,江西格力电器微信公众号以“渠道改革负责人”称呼王自如的时候,其最新职责才被人们得知。


(来源: 江西格力电器微信公众号)

参会经销商告诉记者,虽然王自如曾是数码科技行业知名人士,但他之前并没有听说过。王自如在演讲中号召经销商拥抱互联网,表示要明白商业是往更高效的地方去,要认清大势所趋,不要只顾着眼前利益。

渠道改革是格力电器近年来的重中之重。董明珠在内的格力电器管理层对其重要性和艰巨性具有较为清醒的认识。但是即便如此,还是在去年发生了河北徐自发“倒戈”飞利浦事件(详见财联社报道:

停止供货!河北总经销商 “叛走”飞利浦 格力渠道改革已至深水区

)。

所以对于王自如来说,格力交给他的任务是艰巨的。而在经销商的眼中,这个艰巨的任务却不一定光鲜。

有格力线下经销商告诉财联社记者,如今的线下生意利润已经微薄到难以支撑经营成本(店面费用等)的境地。

主做中央空调的山东某格力经销商表示,以前最好的时候,经营格力的利润率能达到25%左右,但目前仅有5%。如果把对比尺度放在一个年度,那么当下无论是量还是利润都在萎缩。

来自河北的某格力经销商同样用“不挣钱”来形容现在的利润情况。现在卖一台格力空调的利润大约在一两百块钱。2023年高温旺季过后,目前销量与往年相比有明显下滑。

这位河北经销商认为,一方面是“需求少了”,一方面“线上也会影响我们”。

当然,目前低利润情况不仅只是格力渠道改革导致的,竞争激烈同样是重要原因。“以前我们这里只有日立和格力,大金都没来。现在市里做中央空调的门店大概有20多家。没有门店的非正规货源也很多。”前述山东经销商表示。

不过,渠道改革无疑进一步扩大了这种趋势。

产业观察家洪仕宾向记者表示,线上大型渠道冲击了格力原有的“经销商捆绑模式”的线下渠道。格力想要享受时代红利,就必须进行渠道改革。但改革会影响经销商利益。

“我说得难听一点,这就是压榨,这不是压榨,这是什么?”格力某省级经销商介绍,双十一期间整个团队从晚上10点忙到第二天早上凌晨4点。自己挣的钱很少,手下的叉车师傅、搬运师傅“就更惨了“。

“非常累,这在以前是不可以想象的。”

从机型对比来看,双十一期间云佳1.5P空调京东价格是2648元,拼多多价格是2579元。而经销商进价只比上述价格低一点,几乎没钱可赚。

“真的不知道这个货是怎么来的”。

据该经销商估算,他今年线上业务大概做了100万元,线下业务规模大约3000万。线上业务虽然只占营业额的大约1/30,但所耗费的精力很多。

“实际上,我安装的货品价值应该是五六千万,但很多的营业额不算到我的头上。”

据记者前次采访,格力渠道改革主要指:“线下正常供货,大家正常竞争,统一渠道进货。线上通过董明珠店发单排单,如果排到了谁的地区,那么谁就要在线下无条件支持。”

对于经营能力强的大经销商而言,这或许是挣多挣少的问题。但对部分中小经销商而言,却是生与死的问题。低利润空间让中小经销商陷入了恶性循环。

山东经销商表示,推广费用在压缩。以前总部虽然也不承担,但经销商有动力有空间做投放。现在“自己店面的费用都维持不了,我哪有钱能拿出来去做这些东西。”

对于销售经理来说,“没有利润支持,也不会首推格力产品。比如给医院,咋推一单给500,别人也是中央空调,推一单可能给2000。”

“能坚持住就不错了,没坚持住的经销商都死掉了。”此山东经销商直言。

基于以上情况,王自如在江西的演讲被经销商人士私下吐槽。“不要顾眼前利益?有点家底的经销商还能顾大局,那还有很多在盈亏线上挣扎的经销商,不顾眼前利益可能第二年就扛不过去了。”

“所以说王自如已经得罪不少人。”

经销商人士认为,格力电器的中高层实权人物是没有人愿意出来负责渠道改革的。因为“严格意义上来看,这是一个得罪人的活儿。”

“如果把格力总部理解为中央的话,我们这些经销商就好似诸侯。得罪经销商后果就是四个字,死路一条。”

据这位经销商人士透露,某地方销售公司老总对王自如的评价“很不友好”,并打算近期找机会向格力管理层提出是否考虑暂缓渠道改革的建议。

王自如或许真不看格力工资条,但为这份报酬所支付的代价并不低。

经营的艺术:做蛋糕与分蛋糕

渠道改革确实让利润空间下降,但矛盾的关键点不在于此。首先是,“活多了,收益却下降了。”举例来说,线上所销售的货物首先到经销商仓库,抬升了经销商的仓储成本。其次是“不患寡而患不均,大家都穷反而能干得好一点,现在是厂家肥了,经销商苦了。”

线下经销商承压的另一面,是格力在线上渠道的突飞猛进。

据格力方面提供的海报,2023年双十一,格力三方POP销售同比增长166%,抖音平台销售(直播)同比增长110%,快手平台(直播)同比增长147%,格力董明珠店小程序销售额同比增长50%。京东全品类零售额同比增长19%,其中格力空调零售额同比增长20%+。

经销商人士透露:“开会的时候讲了一下,格力11月1号到11月11日的全国营销额应该是74个亿左右。”

2023年前三季度,格力电器营业收入达到1550.07亿元,同比增加5.10%;与2019年取得的历史最高前三季度收入1550.39亿元相差无几。归母净利润200.92亿元,同比增长9.77%;同样处于历史第三名的高水平位。

“所以如果你让我评价格力电器公司,那我是相当乐观的。格力公司层面,今年的业绩大概率是新高。只不过公司的利润没有落到经销商的身上。”

不过具有戏剧性和让人印象深刻的是,即便 “怨声载道”,受访的几位格力经销商均无“跳船跑路”打算。而且这还是面临针对性“挖角”的情况下。

记者在上半年获悉,飞利浦空调有计划地通过高返利来“挖角”格力电器经销商。关于此事,记者也从多位业内人士得到确认。

“这个事情应该是徐总(原河北格力总经销商徐自发)在河北发力比较厉害,山东比较少。其实现在很多竞品品牌来挖我们这种老资格经销商。但目前我还是没有做。”

据这位山东经销商介绍,一方面是期待格力这边未来能有改善。另一方面是从目前的经济环境判断,做别的品牌不一定取得好业绩,但肯定会分散现有的精力。

“现在投入一个新店,有可能还会赔更多。而且以前(做格力)已经投入很多钱了。所以还是再坚持几年,期望市场慢慢变好。”

据介绍,这是他身边经销商的普遍看法。

受访河北经销商表示,飞利浦业务人员找过几次,但没有做。“我做的是格力专卖店,比较认可格力品牌和产品,对别的品牌兴趣不大。”

可见,格力电器作为国内最知名的家电企业,过硬的产品质量以及多年来苦心经营的品牌形象都对经销商群体产生了强大的“黏性”。

有意思的是,这种“黏性”还表现在经销商对网传绯闻的不以为然。

“我可以用人格担保,以我对董总的了解,他们两个绝对没有那种关系。”“我觉得应该是明星炒作一样,打个广告。没有网上流传的那种事情。”“最近王自如负面新闻挺多的,关于什么包养,是真是假咋也没有证据。但我觉得不可能。”

11月17日,就近期多个自媒体为了获取流量,恶意剪辑相关视频、使用低俗污秽言辞侮辱诽谤公司高管,格力电器已就多个侮辱诽谤事件向公安机关报案。

从以上角度看,关心格力电器的人,尤其是投资者或许可以为这“微妙”的平衡松口气。不过随着而来的问题是,如果格力电器目前的好成绩部分来自于“压榨”线下经销商利润空间和劳动,那么这种“动能”可以持续多久?

“在蛋糕没有做大的前提下,总部一直这样高度压榨,我觉得是进行不下去的。当然如果能实现所画的大饼,也就是格力营业额大幅增长。比如今年两千亿,明年两千二百亿,甚至两千四百亿。那蛋糕做大了是可以的。但如果营业额没有大幅增长,他们却把利润大头拿去了,我们拿小头,那绝对不行。”受访经销商人士如此表示。

据多位经销商透露,王自如近日开会传达渠道改革最新政策,要求经销商线上“云签网批”,也就是增设线上进货渠道。经销商表示:“就是董明珠店给线下专卖店的开通一个账号,可以通过这个账号从京东、董店、天猫下单。总部会结算营业额。”

据介绍,线下进货渠道与线上“云签网批”同时存在。不过线上也是有任务的,完不成的话“奖励就没有了,返利款的结算比例也会相应降低。”

(财联社记者王碧微对此文亦有贡献)

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