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B站高管解读财报:在用户增长上更重视增长质量 要增毛利减亏损

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雷递网 雷建平 11月30日

哔哩哔哩(NASDAQ:BILI,HKEX:9626;简称“B站”)昨日公布了截至2023年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。财报显示,B站2023年第三季度营收为58.1亿元(7.96亿美元);广告收入为16亿元(2.25亿美元),较2022年同期增加21%。

B站2023年第三季日活用户突破一亿里程碑,达1.028亿,较2022年同期增14%;B站2023年第三季度毛利润同比提升38%。B站毛利率已实现连续五个季度增长,调整后净亏损同比大幅收窄51%。

随后,B站董事长、CEO陈睿、B站副董事长、COO李旎、CFO樊欣参加电话会议,并接受投资人交流。陈睿在电话会议上表示,过去一年里,B站在用户增长上是更加重视增长的质量。B站是在比过去花更少的市场费用的同时,持续做用户的增长。

陈睿指出,B站要“增毛利、减亏损,保增长”这三点同时做到,不会牺牲前两点去做用户增长。

以下是B站电话会议核心内容:

提问:公司上季度DAU首次破亿,用户时长也有不错的表现,请教一下公司对用户增长潜力的看法。因为之前有媒体报道公司内部提出了DAU翻倍的目标,请问管理层,这个目标达成的路径和时间表,以及我们是否需要加大获客投入?

陈睿:首先我觉得我们现在仍然处在视频化的浪潮之中,就是作为一个视频产品,我认为只要你把它做好了,它在现在的时间段,它的用户本身就应该越来越大。我认为我们在公司内部谈用户增长的时候,主要用的方法还是把产品做好,而不是增加获客投入。

其实我们从去年Q3开始,就已经比较重视新获客的性价比了,所以我们可以看到过去一年里,我们在用户增长上是更加重视增长的质量。我们是在比过去花更少的市场费用的同时,持续做用户的增长。

我们主要还是通过产品能力的提升、运营效率的提升,以及更加发挥自身社区的优势来追求更高质量的DAU增长,以及和商业化同向的用户增长。我们Q3的财报DAU超过了1亿,而且MAU也创造了新高,这也充分说明过去一年的用户增长策略是成功的,DAU突破1亿也是一个新的开始。

可能有的投资人也会问,在目前这个阶段B站最应该重视的难道不应该是收入增长吗?为什么我们在内部还会这么重视用户增长?

原因很简单,有两个原因:

第一,我认为所有的互联网平台产品,用户量都是核心竞争力。因为你有了更多的用户量,你就可以去培育更大的创作者群体,然后你也可以有更丰富的内容生态。

第二,其实作为一个互联网平台产品,商业化的基础也就是用户量。我们可以看到,在我们的收入里面很重要的两块:广告和直播,它们的增长,本质上是和我们的用户规模同比增长的。

在第三季度,我们的广告业务同比增长是21%,增值业务同比增长17%,在这一块其实已经跑通了从用户规模的增长到商业增长的正循环。其实广告的变现效率的增长和直播的增长,有一部分的收入也会变成创作者的变现。创作者拿到收入之后,就会有更多的投入,这也会形成生态的正循环。

而且我觉得我们现在的用户规模还有很大的潜力,因为平时在用户当中做调研的时候,我发现很多B站的新用户也是被口碑所影响。因为我们有比较好的口碑,所以他们慕名而来,使用B站,用了B站之后又会把我们推荐给他的朋友。我们过去一年虽然用户增长的速度很快,但是可以看到UP主的群体,包括内容的丰富度、社区指标其实都还是非常健康和良性的。这也说明,我们是有一个非常明显的向上势头。

我觉得如果我们能够持续地把内容做得更加繁荣,应该是能够去获得更多的用户。我一直认为,绝大多数人都应该成为B站的用户,因为好的内容跟找到与自己兴趣相关的内容,它本来就是一个非常普世的需求。

所以在未来,我们会继续以把产品做好、把内容做好的方式,做用户的自然增长。然后我们在市场投放的过程中,也会严格考核ROI,确保市场投放的效率为正。也就是说,我们会在挣钱的情况下,达成我们用户增长的目标。

我记得在去年年底的时候,我也跟大家提过,我现在对公司内部讲的就是九个字“增毛利、减亏损,保增长”,这三点是要同时做到的,我们不会牺牲前两点去做用户增长。

提问:这个季度里面广告业务尤其是比如效果类的广告在三季度里面主要的驱动力有哪些?“双十一”期间,刚才讲到GMV的高速增长,请问广告这边表现如何?我们最近在视频带货以及直播带货这一块的业务进展如何?最后,如何看待明年2024年广告业务的发展?

李旎:第三季度B站的整体广告收入实现了同比21%的增长,在B站整体收入的占比也从23%上升到28%。整个过程里面,也带动了B站整体毛利率的提升。核心驱动在具体前两个季度也做了比较充分的介绍。其实是纵向七个行业的垂直解决方案的深化,以及横向中台能力的提升,这两点还是核心的驱动力。

从行业上看,游戏跟电商行业依旧表现比较突出。Q3一般也是电商行业的淡季,但是我们的电商广告收入依旧实现了超90%的同比增长。除此以外,我们也看到了其他行业的一些趋势变化,包括汽车跟医疗等垂直行业收入也有了20%以上的环比增长,后续也还是会继续深化行业解决方案,做出更大的增速。

在平台技术能力上,其实我们还是不断挖掘B站场景流量的商业价值,做进一步的深化。Q3,效果类广告收入同比增长也超过了40%,成为了这个阶段广告业务的主要推动力。

今年“双十一”的表现依旧还是超预期的,主要还是来自于电商平台广告收入同比增长超过80%。B站还是会在可及范围内坚持“大开环”的战略,持续加深跟各大头部电商平台的合作,包括数据建设。阿里的星火计划带来的广告收入,环比“618”期间有了超过160%的增长,合作的品牌也超过了70个,B站为商家带来的新客率,我们可以看到均超过了50%。

其中母婴护理行业还是比较突出的,从B站导流到阿里平台上的新客率更高达89%。为什么这里会提到星火计划呢?因为星火计划的增投,充分证明了B站广告投放的后链路转化价值。所以除了阿里以外,B站也将跟其他的平台持续合作,包括我们和京东近期也合作上线了“京火计划”。

在“双十一”期间,B站的视频跟直播带货的GMV也同比高速增长超250%。B站的消费跟交易的氛围如预期一样,还是越来越浓厚的。在大促期间,B站带货视频的数量同比增长超过了230%,带货直播的场次也同比增长超100%。其中B站UP主“MR迷瞪”直播带货的累计支付金额,高达16.8亿元,同比增速超过了400%。以上这些数据,都能看到我们的交易氛围带来后续广告收入的增速,应该能持续繁荣。

对于今年的最后一个季度跟明年,我们对广告还是充满信心的。B站社区的内容,其实大家都知道是能深度影响用户的消费心智的。我们会坚定不移地以品牌广告为基础,UP主的原生广告是我们广告的杠杆,效果类广告会成为收入的加速器。

同时第二点,明年我们也会升级整体的广告模式,此前几个季度我都反复提到整合营销的方法论是最适合B站投放效率的。优势是在B站可以多屏多场景同时触达用户,从而让广告主获得多维的收益。2024年也将尝试构造客户在B站的内容以及品牌资产,以及在站内建立可度量的长期变现模式。

第三点的话,还是在整体效率提升上。我们在原来的广告场景会坚持提效,同时也会寻找适配不同投放策略的新场景。延续今年商业广告融入生态的策略,明年会进一步协同自然流量跟商业流量,提升流量的变现效率。

第四点是回归客户需求,我们深度挖掘了客户的四大需求,让客户往后在B站投放的场景上能获得比较大的收益。第一点是新品首发;第二点是品牌老化问题,因为B站还是年轻人聚集最高的视频内容社区;第三点是交易转化;第四点是节点营销。后续B站将会结合客户的四大需求在B站构建有效的场景。

因此,无论在今年的Q4,还是在明年整体广告收入的持续增长上,我们还是比较有信心的,后续也会进一步扩大整体广告的市场占有率。

提问:最近有一些同行退出了游戏业务,国内游戏环境确实竞争一年比一年激烈。首先想看一下我们现在几个自研游戏的进展状况怎么样,未来对游戏业务的策略有何变化和更新?B站三季度末上的《闪耀!优俊少女》这款游戏,目前的近况能否有一些更详细的更新?

陈睿:我先回复关于《闪耀!优俊少女》 的问题,我们非常重视这个游戏,而且我们也非常重视玩家的体验。我们会尽快完成技术优化和少量内容的修正,恢复游戏的上架。我补充一下,已经下载了这个游戏的玩家,他们的体验以及反馈都是挺好的。

我接下来再说一下自研游戏的问题,现在国内游戏市场竞争很激烈。我觉得今年整个游戏市场的情况,倒不只是竞争激烈。主要的原因是进入到了跟过去不一样的阶段,因为游戏新用户的红利已经消退了,进入到了标准的存量竞争的阶段,所以一些市场的竞争规则发生了变化。

在有新用户红利的时候,市场对于新产品是友好的,只要你游戏质量做的好就能挣钱。而到了存量阶段,游戏质量即使做的好,可能也没用。你要么做到最好,要么做的跟别人很不一样。

现在已经到年底,可以看到今年绝大多数新发的游戏业绩都是不及预期的。我们看这些游戏,会发现它的质量是挺好的。但是,它并没有做到我刚才所说的两点:要么就是最好,要么就是很不一样。因为他们都是三年前立项的,在他们立项的时候,那个时候游戏市场是有新用户的红利,他们只需要考虑怎么把这个产品做好,而不需要去考虑立项的定位。

所以在用户的角度看来,今年虽然出了很多游戏,但是这些游戏是有点同质化的。它的区别可能就在于,我的美术是80分,你的美术是85分,他的美术是87分,陷入到了某些细节的内卷,这并不会让用户觉得我就一定要去玩这款游戏,因为他手上已经有别的游戏玩了。

所以,我认为并不是游戏市场变小了,或者游戏市场不活跃了。我们观察到的是游戏用户的活跃度仍然非常高,因为B站上面看游戏视频的用户,他们看的时间越来越长,游戏视频的DAU是不断变高的,包括他们对游戏的讨论也非常热烈。

他们也很关注新游戏,所以并不是说用户不想去玩新游戏了,只是说他没有必要去玩同质化的游戏,因为现在手上已经在玩一些游戏了。

你如果让他接受新的游戏或者放弃手上的游戏,他是需要理由的,这个理由就是这个游戏很不一样,或者这个游戏让他耳目一新。

在新的市场环境下,我觉得游戏立项的标准变化了。我之前也提过,我认为新的游戏在新的阶段要满足三个标准:第一,长线运营;第二,至少是一个头部,你要么是所有品类的头部(超级头部),要么就是垂类的头部;第三,你得是一个合理的成本,因为成本太高了也不能挣钱。过去相对来说比较跟风式的立项,或者想通过内卷去跟别人做出差别,比如卷更好的美术,过去的方法行不通了。

我们今年一直在按照这个标准在梳理内部的自研项目,外面可能也在传我们停掉了一些项目。其实停掉这些项目的原因,就是我刚才所说的这些原因。我们砍掉了一些过去立项的时候,不满足我刚才所说的标准的一些项目。

之所以要调整,是因为如果我不调整的话,它到了上线时也不能符合现在市场的要求,它也不能挣钱,与其这样的话,那我还不如及时做调整。经过今年的调整,其实在内部仍然保留了一些,我们判断在未来市场有竞争力的项目,我们会把资源集中在这些项目上。

我觉得这是一个正确的做法,而且我认为它并不是只有B站才在做这个事,整个行业其实都在做这一件事情。我其实觉得现在这个情况对于游戏行业来说,它未必是个坏事。因为它标志着游戏行业在回归本质,那就是它得是一个比较创新的行业,它得是一个真正体现出团队创意和竞争力的行业。

最后我还想说,其实每天有大量年轻玩家活跃在B站上,B站仍然是中国年轻人聚集度最高,游戏内容丰富度最高的视频平台。所以,我一直认为B站在游戏赛道上是有着天然的优势,我们的团队其实也有着天然的敏感度。我觉得我们要做的,就是把这个优势转化成为现实。

提问:B站最近几个季度毛利率的趋势还挺不错的,可以帮我们展望一下4Q的毛利率的情况,还有今年的全年减亏的目标有没有变化吗?公司之前有提到过2024年盈亏平衡的目标,是否可以继续实现?

樊欣:第三季度,我们的毛利润同比增长38%,毛利率连续5个季度环比提升。随着广告收入的持续贡献,我们预计第四季度毛利率将会持续环比提升。

同时,三季度,我们的调整后运营亏损同比收窄51%,预计第四季度会实现比三季度更大的同比减亏比例。这会帮助我们实现最初的财务目标,也就是2023年调整后运营亏损缩窄30亿人民币。我们最初的财务目标是不变的。

值得注意的是,我们的运营现金流本季度转正,标志着公司运营进入了良性正循环。我们预计第四季度将继续实现正向运营现金流。

展望2024年,我们会持续增毛利、减亏损的道路。

一方面,我们对于广告等高毛利贡献业务的发展有信心,这会成为减亏的主要驱动力。另一方面,随着近期的一些架构调整,我们预计研发等运营费用在2024年将持续下降。我们会持续向盈亏平衡的目标努力。

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