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年末价格战:比亚迪直降万元,特斯拉五连涨

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「核心提示」
新能源汽车价格战已持续将近一年,以价换量到底效果如何?年底将至,留给大家完成本年度KPI的时间不多了。

作者 | 朱晓宇

编辑 | 邢昀

“翻脸”比翻书还快的特斯拉,开启了连续涨价模式。

11月28日,特斯拉在官网发布公告,Model Y长续航全轮驱动版售价上调2000元至30.64万元。值得注意的是,从10月27日到11月21日,特斯拉已经对国产Model 3和Model Y等部分车型进行了共计四次价格上调,调整幅度在千元至万元不等。

对此次频繁上调价格,特斯拉官方此前回应称,主要源于原材料价格上涨和物流成本增加。

“价格屠夫”的这一把调价操作,市场上传出多种分析,有人认为提前预告涨价,是特斯拉做反向营销,催促意向消费者尽快锁单。也有分析认为,特斯拉前期以价换量拉低了毛利率,涨价主要是改善其毛利率走低的现状。

不过特斯拉五连涨的同时,也暗暗搞起了“送福利”,与此同时,比亚迪开启大范围降价,来势汹汹的华为智选车成为搅局者,各家的销量压力都不小。

年底将至,留给大家完成本年度KPI的时间不多了。

1、冲销量,车企年末价格战

自今年1月6日特斯拉宣布降价以来,价格战已持续将近一年,这也是国内新能源汽车最内卷的一年。有的汽车制造商在内卷中无声倒下,离开牌桌,也有一些则完成了销量的爬升。

进入年末,各家销量进度完成不一,但总体来看,金九银十之后各厂商们为冲刺全年目标,在往年的销售淡季依然选择降价开火。

以新势力明星三家“蔚小理”来看,蔚来2023年度销量目标是24.5万辆,前十个月共交付新车12.6万辆,进度完成刚刚一半。小鹏的销量目标为20万辆,前十个月交付量累计达10.1万辆,同样只实现过半。

理想的销量表现,为三家最“理想”。2023年其年度销量目标是30万辆,2023年1至10月份,理想汽车共计交付了28.46万辆车,已接近达成目标。

极氪汽车2023年的销量目标定在14万辆,前10个月累计交付9.2万辆。此外,到10月,埃安的目标完成了近80%,深蓝完成了不到30%。

压力之下,以价换量成为不少车企的选择。11月,作为国内电动汽车的龙头企业,比亚迪前后两次降价。

比亚迪今年的销量再创新高。2023年1至10月,比亚迪新能源汽车累计销售约238.15万辆,同比增长70.36%。即便在是销量创新高的情况下,但比亚迪只完成年度销量目标的79.38%。

眼下要在剩余两个月的时间内,要完成20%多的销售目标,比亚迪开始了年末冲击销量的“终局之战”,从11月初到11月末,海洋系列、王朝系列纷纷降价。11月末这一轮降幅从3000元到2万元不等,比亚迪4S店的销售表示,比亚迪部分车型的价格调整已经在当天正式生效。

比如,秦PLUS DM-i冠军版优惠1万元,入门版价格下探到8.98万元,其定价已经拉开了与竞争对手之间的差距。

比亚迪降价之后,领跑汽车在11月2日也宣布,当月下定零跑T03、C01和C11等全系车型可享受金融贴息等优惠补贴,最高可达1万元。

领跑在年初定下的销量目标在20万辆,今年1-10月累计卖出去近10万辆车。如果11月、12月单月销量实现突破2万辆,零跑今年全年销量近15万辆。

此外极氪、欧拉等也开始了限时购车优惠。

当市场上这一阵风刮起来时,压力来到了其他玩家身上。一些厂商虽然没有直接在价格上做文章,但是搞起了各类促销、权益优惠,用意也是非常明显了。

2、特斯拉从单边降价,到“涨降双修”

与其他玩家降价不同的是,进入10月末,特斯拉已经连续五次涨价。

在最新的11月28日这一轮涨价调整中,Model Y长续航版售价上调2000元,调整后售价为30.64万元。

涨价,这个在价格战中信号明显的反向操作,让外界纷纷猜测特斯拉的意图。

对于特斯拉来说,多次降价后Model 3后驱版的价格一度下探到22万元,以价换量的边际效用在递减,最终的结果难言乐观。

一方面,特斯拉汽车的利润率持续走低。

今年第三季度,特斯拉的毛利率进一步下滑到17.9%,创下四年新低,同比、环比均有所持续下探。业内人士解读,这主要受其今年来的大规模降价影响。

按照年初马斯克的说法,“愿意牺牲毛利率换取销量增长”, 但事实是特斯拉的销量表现不仅在全球市场未达市场预期,中国区域也乏善可陈。

同时,降价潮引发特斯拉老车主们的多次维权,一些没有加入维权大军的特斯拉车主,也对此颇有怨言。

在2019年购入一款特斯拉Model Y的车主赵先生向《豹变》表示,自己购入车子之后不多久多次降价,导致其购入的特斯拉快速缩水贬值,出行遇到车友要强调自己的购买年限,只有早批车主才能彰显自己的车“不便宜”。

特斯拉北京的一位销售表示,“以前每次降价,都有不少车主打电话过来索要赔偿,没有赔偿直接开骂,坚决表示自己以后再也不碰特斯拉了。销售也很难办,权限不够无法掌控这些。”

频繁的降价,除了会让消费者有观望的情绪,担心买入就贬值,也容易给品牌信任度带来考验。

江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔认为,特斯拉的降价政策没有达到预期效果,反而伤害了老车主的感情,反向涨价可能会收获意外的收获,“像去年比亚迪在涨价后反而越来越壮大,涨价会让消费者产生一种恐慌心理感觉还会再涨,提前做决策下单,特别是年底也是购车的高峰期,有刚性需求,从本质来看这也是特斯拉的另一种营销策略。”他说道。

虽然特斯拉希望通过涨价提高订单和销量,但是消费者买不买单还是一个问题,张翔表示,目前特斯拉的一些核心卖点都在被同行所超越,比如续航里程已经被国产汽车超越,超级充电网络也有别的品牌在布局,性价比下滑。之前不断降价已经打破了品牌在消费者心目中的高端形象,其优势不再明显。

在张翔看来,市场变化很快,特斯拉涨价之后还需要一到两个月的时间观察市场变化,如果势头不对需要及时调整策略。

实际上,特斯拉也的确留了后手。在11月28日这一波涨价操作的同时,特斯拉还公布两项购车优惠:用户在今年底前购买Model 3/Y后轮驱动版现车并完成交付,可享8000元限时保险补贴;今年底前购买S3XY全系车型并提车,3年期、5年期优惠利率贷款方案年费率低至2.75%,最高可省约1.15万元。

特斯拉2023年按计划要实现180万辆的交付量。财报数据显示,直至2023年三季度,特斯拉全球累计交付辆为132.4万。换句话来说,今年第四季度,特斯拉需要卖出47.6万辆汽车才能达到交付目标。

巨大的KPI压力,销售后劲不足的现实,让特斯拉从单边降价实质性进入涨降双修,外涨内降阶段。

3、华为搅局,压力给到比亚迪?

持续一年的价格战,很大程度上压低了各大品牌的利润空间。

乘联会秘书长崔东树公开发文表示,2023年1-10月的汽车行业收入8.05万亿元,同比增10%;成本7.01亿元,增11%;汽车行业利润率4.9%,相对于整个工业企业利润率5.7%的平均水平,汽车行业仍偏低。

在这其中,新能源车高增长,但亏损较大,矛盾压力显著。

即使如此,国内的新能源车市场仍不断出现挑战者、搅局者。小米汽车即将在2024年发售,华为的智选车业务更是不断抢占市场。

更有意思的是,在电动车老大比亚迪股价接连下跌,到11月29日收报201.98元每股,创下两年半以来新低的同时,长安汽车因为牵手华为,迎来股价新高。硬件玩家和软件玩家最终踏入同一条河流,整个新能源汽车市场竞争的残酷与多变性从中可见一斑。

新能源汽车的市场渗透率到今年10月已经近40%,战争开始从电动化的上半场进入智能化的下半场,这正是华为智选车业务一直以来的发力方向,深耕基础上,华为形成了一整套全栈式智能网联汽车解决方案,涵盖智能座舱、智能驾驶、智能电动等。

而比亚迪过往的积累更多在电池、电机等,市场对其担忧以及质疑的点正是智能化动作慢人一步。

11月28日,华为与奇瑞打造的智选车型智界S7举行新品发布,余承东公布了赛力斯问界新M7的销量:发行两个半月大定辆破10万,创造了中国电动汽车行业新的历史纪录。“这个月努力交付1.6万-1.8万台,下个月交付2万台。”

同时余承东还强调,赛力斯还未发布的问界M9,预订量已经超过3.3万台。当天发布会的主角——智界S7,在发布会开始之前就已经宣布,其预订量已经超过2万台。

这些销量目前放在比亚迪面前尚形成不了威胁。同时,华为智选车从问界到智界,目前的定价区间主要集中在25万到38万,华为与长安联手打造的阿维塔12,售价区间在30万元到40万元,后续北汽蓝谷与华为合作的智选车型定位也是行政级豪华C级轿车,这不会侵蚀到比亚迪主打20万以内的基本盘,但是随着时间的推移,未来比亚迪的智能化竞争力,高端化通路和定价权如何都会被打上问号。

与此同时,发力智能驾驶的玩家也越来越多。不久前,特斯拉被爆出FSD(完全辅助驾驶能力)在国内落地进入倒计时阶段。

国内新能源汽车战事白热化,价格战之外,产品战、品牌战、营销战只会更加激烈。

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