从企业视角来看,大会员系统能实现跨业态、跨品牌的会员统一运营管理,拉动集团内部流量的循环,实现增长。而对于C端会员来说,大会员系统的价值,更多在于将会员权益自主权交于会员自己,从而提升服务体验。
以地产企业举例,通常会员在置业板块购置房产后,置业物业会在业主入户时,为业主送上一份小礼品,以表达对业主的祝福。但是基于惟客数据的了解和调研,很多地产公司对送什么礼品,可以恰到好处地表达这份尊重感到为难。
事实上,送礼无论在什么时候都是一个难题,因为我们无法直接去询问客户想要什么,即使询问也很难筹备足够多的礼品样式。但是在大会员体系内,企业可以转变视角,将选择权交给业主自己决定,这又是怎么做到的?
首先,当业主购置了房产,物业为其送上礼品等额的大会员生态积分,以及对应的会员等级权益,而会员在入户后,这些积分是用来抵扣物业费的,在满足客户希望获得礼物的心理需求时,一定程度上还可以带动物业收缴率的提升。
同时,业主或者是某业态的会员,在品牌旗下的商业中心消费,通过积分可以抵扣一定的购物金额,甚至可以使用积分抵扣停车费;在品牌旗下的酒店消费,同样可以获得因其他业态消费享有的会员等级对应的权益并使用积分,甚至可以在平台运营的积分商城兑换其他的虚拟权益等。
这么做的好处是,将积分的用途完全交给会员。而大会员体系在其中的作用,就是改变了过去单个业态很难将积分体系有效运营起来的局面。
对于会员而言,如果积分价值不显性,那么就缺乏足够的动机与平台交互,去享有这部分本应该属于自己的权益。通过生态内循环,在激励了会员的同时,加深了业态之间的协作,也自然会带动业态的业务增长。
当然,为了实现以上的集团内虚拟资产流动,还需要一套完善的会员积分结算体系,建立积分银行的概念。
简单来说,通过由集团统一核定的积分价值,并由集团统一管控积分类型,了解平台所有的积分发放和消耗规则,做到每一笔积分都有来源有成本,匹配企业的运营预算。在企业内,各个业务在自己的主营业务范围之上,接入平台权益供应商,实现积分互换,提升积分的价值,最终实现整个大会员平台的积分通积通兑。
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