林枫谈口碑⑫：如何用好烟酒店？从古井贡、汾酒案例找到让渠道保持活力的诀窍

烟酒店的三大现象

核心要点

烟酒店渠道是最大规模触达消费用户的渠道，如果运作得当，它们可以在产品导入期通过生动化陈列做氛围、活动导入做口碑，在成长期促动销，在成熟期稳定价格。

酒业家编者按：

“C端 ”，已成为近两年酒行业渠道战略布局的高频词。 如何缩短链路，将资源和费用精准投向C端； 如何深度交互，将品牌价值与品牌故事传导至C端，是各酒企需要思考的问题。 君度咨询基于多年企业服务及用户培育的经验，围绕C化导向战略推出一系列文章，为酒企探索“C化”、培养用户忠诚度的方法论和路径提供参考。 本文为该系列文章第十二篇。

文丨 北京君度咨询董事长、北京链一链私域董事长 林枫

在酒业，团购渠道是厂家在发展初期推动市场建设的重要力量，但当团购发展到一定阶段（一般是烟酒店出现自点动销后不久），团购商低价出货给烟酒店的现象就会频繁出现，团购商和烟酒店开始出现博弈、内耗，从而影响整个市场的发展。

2015年年底，在安徽合肥市场销量超过10亿的古井贡发现，团购商渠道的产品大量流入烟酒店渠道，导致公司主销产品在烟酒店渠道价格波动明显。这对当时正处于快速发展期的古井贡来说，是个较为危险的信号。

经研究决定，古井贡几乎终止了与全部团购商的合作，大力发展烟酒店渠道和厂家直控团购渠道。要知道，此前三年时间，古井贡在合肥市场的50名团购商为其带来了大约5亿的销售收入。但古井贡在省会合肥市场能够持续增长，至今已达40亿左右的规模，这次渠道结构调整功不可没。

烟酒店渠道的作用越来越重要，不仅仅是最为核心的交易售卖渠道之一，更由于团购生态向烟酒店渠道的聚拢，烟酒店渠道也拥有了新品培育和口碑传颂的禀赋潜能。但我们发现，整个酒业对烟酒店渠道的认识是不够的，在赋能方面未能做好准备。

2023年，酒业面临下行的压力，烟酒店同样面临压力，当前最为集中的三个现象：

一、包量店和终端联盟被动瓦解

与经销商的“隐忍”不同，烟酒店是多品牌经营，是市场化群体，在产品价格波动过大情况下，它们拥有更多选择权。在2017年酒业库存周期触底反弹后，名酒带动酒业趋势上行，部分酒企为了制定有效的市场秩序，盘活烟酒店资源，与核心终端签约包量店政策、终端联盟体政策，通过让渡更大空间的政策支持来获得核心烟酒店合作的投入程度。这在当时产业周期上行、产品持续涨价时期是有效的，但当产业周期下行、产品价格持续下跌，这种合作便逐渐失去效果。

因为，烟酒店发现从批发市场进货更划算，基于自身经营的压力，它们不会因厂家政策主动囤货，不会被所谓终端联盟、明星店铺的概念所迷惑，甚至越是大城市的终端联盟体越难以被组织起来，也是这个原因。在消费下行背景下，包量店与联盟体已经大面积地被动瓦解了。厂家需要找到对烟酒店新的组织手段。

二、专业、规范的烟酒店群体化涌现

根据君度调研显示，能够销售中国千元价位高端白酒的终端数量大约是2万家，能够销售400元以上白酒的终端大约是10万家，能够销售百元以内大众价位产品的烟酒终端大约是120万家。以头部10万家烟酒终端为代表的店主，年生意规模超过千万的比比皆是，这些烟酒店主的关注点包括：税收如何规范；名酒价格变迁及背后的原理；销售技巧和公关礼仪；高端人群的生活方式；体制内的规则；产业趋势……过去十年，该群体的素质、能力、眼界在显著提升，这为酒企在组织上、政策上、培训上、内容上为核心终端赋能提出了挑战。

三、烟酒店和团购商的不同选择

相比于烟酒店，团购商是不稳定的。一方面，团购商的人脉资源是有保质期的，行业外团购商所依托的政商人脉具有很大的不稳定性，往往因为一个领导的调动，一个团购商的生态就会彻底重构；另一方面，团购商是副业兴趣参与的，行情好时很多业外“团购商”涌进，行情不好时，业外团购商就会远离。但烟酒店是以烟酒为生的，所以无论行情好坏，大部分烟酒店都会选择坚守。

对于厂家而言，团购商是“移动靶”，烟酒店是“固定靶”。当前酒业周期下行，我们也能看到的现象是：团购商在撤退，烟酒店在坚守。

烟酒店渠道是最大规模触达消费用户的渠道，如果运作得当，它们可以在产品导入期通过生动化陈列做氛围、活动导入做口碑，在成长期促动销，在成熟期稳定价格。如果运作不当成效恰恰相反，在产品导入期吃政策，在产品成长期低价卖，在成熟期窜货，这让酒企很头疼。

君度根据自身实践，总结出以下4个为终端赋能的对策：

一物一码、反向红包。在酒业周期下行，如果通过传统模式讲给渠道返点，可能导致价格进一步下滑，而红包扫码、反向奖励终端店甚至经销商，是数字化为线下赋能切实可行的办法。

反向红包有效对冲了渠道盈利压力，但也面临同质化竞争和变相降价的压力。同时，反向红包对新品推广效果不大，主要是在畅销产品的价值链优化上有一定作用。

链一链云店。几乎所有面向用户的产品推广，在传统模式下都需要厂商人员在场，否则容易导致费用截留。在人力成本越来越高的情况下，依托终端BC一体的活动很难大规模展开，但链一链通过终端线上去中间化支付（货款付给经销商）实现了费用的有效监管，这种模式让厂家可以通过终端大规模进行消费者动员和活动开展，从而有效搅动市场，并通过用户的线上化支付实现了会员的精准营销管理，为市场秩序的稳定奠定了基础。

链一链能够有效解决新品动销、价格管控和会员管理等一系列问题，它真正实现让企业进入产业互联网状态，但链一链模式的挑战在于系统性，它不是简单导入一套软件就可以了，而是在产品规划、故事话术、价格体系、市场政策、用户策略、运营节奏等一系列问题做出规划与安排。

团购商前期培育原点人群、烟酒店后期规模化放量，前后分段协同。具有社会人脉资源的团购商在产品导入期是有价值的，他们可以培养原点人群，早期激活市场。但当产品在烟酒终端具有一定比例的消费者自点后，就需要及时调整结构，弱化团购商，强化烟酒店。通过烟酒店分级分类，差额分阶管理，让市场快速进入规划放量阶段。

早期可以选择“1+N”模式，一个做传统渠道的经销商，N个团购商，到一定阶段后就要果断调整团购商，各个企业的做法不同。古井贡的做法是彻底砍断，也有厂家会选择“让团购商上楼”，主销产品进入放量后，给团购商政策让其销售更高价位尚在培育期的产品。但糟糕的做法是持续加大团购商的规模和政策，让团购商低价向烟酒店渠道放货，团购商成为乱价之源。

这里有一个案例值得借鉴，汾酒在武汉的经销商人人大洞察了这个趋势，在汾酒青花20进入放量后，主要依靠烟酒店渠道，杜绝发育团购商与其争利，让烟酒店渠道保持合理的利润和积极的动力。

模糊返点和短链。汾酒的模糊返点和武陵的短链模式，，此不赘述。但需要强调的是，发挥终端的价值和积极性，最为关键的是组织运营能力。但人们都喜欢业务层面的“一招鲜”，但殊不知扎扎实实发育组织能力方是解决问题之本。

口碑打造，从价值开始，以烟酒店为枢纽，在用户层面传颂。企业要做出好内容，在品质文化、品牌文化和企业文化层面为用户提供物质价值、情感价值和精神价值，但如果在渠道供给端形成稳定有序的终端组织，让“敢卖、愿卖、会卖”成为企业的核心竞争能力，口碑传颂将如水中花、镜中月。