数据消费时代，车企如何打通营销模式？

在营销渠道拓展日渐丰富、营销内容更迭愈加频繁的如今，企业如果还是依靠过去的思维，一味通过大手笔“铺张撒网”式的成本投入，以期望获得用户增长和转化，往往难以遂愿。

越来越多的汽车品牌正在尝试通过更为频繁的数据消费，寻求一条新通路。

什么是数据消费？

数据消费其实就是传统认知中的“用数据”，即摆脱以个体经验为标准的判断模式 ，转而用更客观精准的数据完成决策并追踪业务发展。

对汽车品牌来说，数据消费早已贯穿业务全流程，从汽车设计、研发、生产、运输、营销、销售，甚至是增值服务推出和车辆售后、回收，都离不开数据消费。

但受限于数字化升级模式难以匹配企业自身情况，加上缺乏支撑模式落地的专业数据人才和趁手数据产品，目前国内汽车品牌的数据消费状况良莠不齐，有的还在摸索阶段 ，有的则已经实现62个月卖出87万辆车。

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“旅行+”市场 捷途汽车切准汽车消费新方向

诞生于2018年的捷途汽车，在面对日趋激烈的汽车市场时，主动通过数据洞察用户场景需求，拆解出“旅行+”细分市场，并围绕“旅行+”积极部署场景生态，拓展汽车能为用户提供的服务边界，在打造出差异化的产品竞争优势同时，让用户畅享全新旅途式生活。

截至目前，捷途汽车已经在62个月内售出87万辆汽车。

捷途汽车数字化负责人刘航在今年9月的火山引擎数据峰会上介绍，过去5年，捷途汽车已经在全国范围内为捷途车主提供包括餐饮、住宿、玩乐（5A级旅游景区）在内的多项服务，其中仅在自驾游圣地“318国道”就建设了超过数百家捷途驿站。

他举例，一般情况下捷途车主前往这些场所就能享受到更为优惠的服务，比如入住捷途驿站民宿也可以享受到折扣价格，同时刘航还表示，“未来还将持续引入更多合作伙伴到捷途的旅行生态中，让捷途车主能够享受到更全面更贴合需求的服务。”

切准旅行用车细分赛道，积极布局旅游生态，将捷途打造成为最懂用户旅游需求的车，这是捷途汽车能在近年迅速占领国内市场的重要原因之一；但除此之外，捷途汽车的数字化建设和应用同样不容小觑。

因为基于数字化建设和应用，捷途汽车才能将包括游生态等在内的品牌竞争力式服务更加精准、直接地输出给用户。

据了解，捷途汽车的数字化建设主要可分为三个阶段：

第一阶段已经完成，主要是做信息化。捷途汽车在产、供、销、研涉及到的系统有50多个，都需要互相打通，如果有一个系统出错会导致多个系统的数据匹配不上，影响整个生产和交付；

第二阶段是目前正在进行中的，开始尝试数字化。简单来说就是把多端的系统其中的数据拎出来做打通、交互、分析，通过这样的方式把数据应用起来，让数据产生真正的价值。

第三阶段是未来准备做的，即通过大模型、AI的方式利用数据做智能化决策。

2022年，捷途汽车与火山引擎数智平台（VeDI）达成合作，双方聚焦捷途正在进行的数字化建设第二阶段，从业务数据消费（用数据）的实际需求出发，完成多端数据的集中打通和充分融合，在营销场景下构建涵盖决策科学（营销策略制定）、行动敏捷（营销投放、营销效果追踪）的数据飞轮，实现业务价值提升。

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数据消费下的精准营销 APP促活提升47.05%

数字化，本质上是将捷途汽车内部贯穿产、供、销、研全链路中的50多个系统中的数据充分盘活，再由数据消费促进流转，让数据能够以低门槛、高敏捷的方式运用在业务层的各个环节。

今年9月，捷途汽车正式发布全新款车型“捷途旅行者”，由于新车型定位于越野场景，相较于捷途汽车过往车型有较大差异，因此在市场群体的锁定上很难直接复用历史数据。

捷途的解法是借用火山引擎数智平台（VeDI）的能力，充分洞察在新车型正式发布之前释放出的车型前瞻信息，比如哪些类型的人群会更关注偏向越野场景的用车？他们对捷途汽车的越野车型态度如何？对于越野车型抱有哪些新期待？基于这些信息的分析处理和画像放大，捷途能够在海量市场中找到匹配“捷途旅行者”的用户人群。

在这个过程中，捷途也发现了一些比较有意思的信息，比如国内西南或者西北地区的用户会更关注具备越野属性的车型，这些信息在后期针对“捷途旅行者”做区域化精准营销时，具有比较大的参考意义。

对捷途来说，火山引擎数智平台提供的系列能力很大程度上降低了品牌在营销场景下的数据消费门槛：即便是与之前系列产品大相径庭的全新车型，也能够通过数据运用既准确又高效地做好营销第一步“找到市场”。

在营销投放阶段，数据消费依旧能为捷途汽车的决策和策略调整带来辅助。

随着互联网技术和线上消费习惯的发展，捷途与国内大多数汽车品牌一样推出了线上汽车保养预约服务，并尝试用数字化手段进行精准营销和效果跟进。

在今年7月，捷途开启汽车养护产品“随心包”的小范围营销测试。

首先，针对两类人群完成圈选：

1、已经完成购车，但从未购买过汽车养护服务的用户人群，定义为“首保新用户”。

2、已经完成购车，且曾经购买过汽车养护服务的人群，定义为“完成保养预约用户”。

其次，针对两类人群分析不同用户诉求，并设计对应的营销策略，再以短信形式完成营造触达，其中：

1、“首保新用户”人群作为APP新用户，当点击短信内的跳转链接后，会自动跳转至APP下载页面。

2、“完成保养预约用户”人群则跳转至APP首页。

数据显示，本场营销活动为APP拉新占比达到21.12%，APP活跃人数相较于6月提升47.05%。

APP各项指标数据的提升是一方面，对捷途来说，“保养包增购”的购买转化同样重要。

“但我们发现，推送短信的用户打开率能够达到90%，但只有6%左右的用户能成功进入APP内的“保养包增购”页面，这是一个比较让人疑惑的情况。”刘航表示。

在追溯APP内的数据流转链路之后，捷途很快就发现了问题所在：当用户打开营销短信内的链接点击进入后，跳转到的是APP首页，如果想要到达“随心包”服务页面，需要自己查找进入路径，并手动一步步进入完成购买——这对用户来说增加了订购成本，也直接导致了“随心包”服务的用户流失。

在发现问题根源之后，捷途及时调整了营销短信内的跳转链接，“随心包”服务的购买率也有了明显提升。

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不止营销 数据飞轮全面提升业务价值

从找准市场到营销设计、投放，再到追踪效果、及时调整策略，基于火山引擎数智平台系列数智产品的运用，数据消费已经能够敏捷、低门槛地贯穿在捷途汽车营销场景的决策、行动每一环节，助力包括整车、保养增值服务等在内的多个业务实现价值提升。

为什么数据消费能够成为提升企业业务价值的驱动力？

这是因为数据消费是个双向的飞轮式循环，它一方面能够为企业的业务应用层提供准确且高度标准化的数据，支撑业务决策科学、敏捷行动；另一方面，它又能从前台业务源源不断地汲取新的数据，丰富数据资产，并倒逼企业在数据资产层不断优化数据质量、提升研发效率，实现数据基建能力的升级。

在火山引擎推出的企业数智化升级新范式“数据飞轮”中，数据消费占据着绝对C位。

火山引擎数据飞轮示意图

数据飞轮是火山引擎基于字节跳动十余年数据驱动实践经验的提炼，它以数据消费为核心驱动力，主张通过数据流融入业务流的基础上，极大程度的数据消费能够帮助企业实现数据资产和业务应用的飞轮效应，以此帮助企业激发员工创造力、增强业务战斗力，以及提升组织生命力。

企业支出管理平台“分贝通”大数据部负责人吴荣彬曾在采访中提到，通过运用在业务应用层落地的系列数智产品洞察包括App日活、web官网、用户渠道来源等多维度数据，可以帮助分贝通更好地应对不同客户的个性化需求；同时，这些数据也已经成为衡量分贝通产品或者服务好坏的一个重要指标，能够实时提醒对应服务的负责人或项目组，持续激发创造力，提升服务质量。

在应对业务挑战，提升战斗力方面，捷途汽车已经和火山引擎联合发开出一套聚焦“捷途代发币薅羊毛”场景的数据驱动算法模型，用以识别“羊毛党”等灰产人群（灰产人群：指从事存在于法律和道德边缘产业活动的人群），并对其账号进行相关处理。数据显示，在两个月的时间内，捷途有效识别灰产账号30000多个，累计规避约80万元的营销费用流失。

此外，数字化门店综合服务商“收钱吧”通过构建业务应用层的数据飞轮，已经实现包括标签体系建设、APP用户洞察、运营策略触达等多个业务场景的全面价值提升。基于“DataFinder+VeCDP+GMP”产品组合的运用，收钱吧的BD（Business Development，商务拓展）目前可以即时获悉商户的异常动态，并完成提醒——据了解，现在收钱吧拥有上万个BD岗位，但在数据能力加持下具备强大的组织生命力，可以高效负责超过700万的商户关系维护，平均每人对接700个商户。

可以看出，不止是营销场景，数据飞轮正在通过数据消费充分盘活企业数据，帮助每个业务环节、每个业务人员能够运用敏捷高效的数智产品，全面加快企业业务价值提升。

构建数据飞轮，正在成为众多企业数智化升级的新范式。

作者丨古月

来源丨征探财经（ID:teccj6)