电子竞技，御风向未来

电子竞技成为“Z世代”的新社交语言

电子竞技的未来，不在虚拟战场上的电子对撞，而在现实世界中如何以IP为核心打造全产业链，拓展高质量发展新空间。

题图/摄图网

对于电子竞技来说，它总在光与暗的边缘行走——夺冠之时，高光一刻；平常之日，“玩物丧志”。首次作为正式项目入选杭州亚运会，让在2003年就被国家体育总局列为第99个正式体育竞赛项目的电子竞技，在20年后得以真正以体育之名，站在全球主流的赛事聚光灯下。

此外，普华永道发布的《全球体育行业调研中国报告》显示，中国机构投资者最关注的五大体育赛道中，电竞以58.5%占比位居第一。

电子竞技，迎来爆发时刻了吗？或许，属于电子竞技的这座竞技场，并不虚拟，反而比传统体育更加现实。

电竞入亚，找回年轻人

电竞入亚，是一件大事。

2018年，雅加达亚运会上，电子竞技作为表演赛项目首次登上亚运舞台，中国队取得了2金1银的成绩。彼时由于国内并未直播，中国电竞迷们在社交媒体上掀起一轮又一轮热议以示祝贺之时，大众仍是“懵圈”的。但这是一个信号，也是一个契机。

杭州亚运会电子竞技王者荣耀亚运版本项目国家集训队候选人员亮相。

2014年，亚运会在韩国仁川举办，反响却不尽如人意。相关数据显示，对于此届亚运会上韩国的赛事，韩国国内平均收视率仅有5.6％，且据该国调查机构Gallup赛前调查结果显示，53%的被调查者表示对亚运会不感兴趣。

“当前正处于综合性运动会的疲劳期，尤其在年轻群体中，不仅对亚运会，对奥运会的关注度也在下降。”杭州亚运会组委会顾问、上海体育学院教授刘清表示，电竞等受年轻人喜欢的项目被纳入亚运会，是提升年轻群体关注度的一种方式，“想借助他们喜欢的比赛来让年轻人了解奥林匹克文化”。

接力棒传到了中国。2020年12月13日，亚洲奥林匹克理事会（简称亚奥理事会）在官网上提出“支持鼓励单项协会和各自对应的虚拟运动会合作”的口号，随后，亚奥理事会宣布电子竞技成为杭州第19届亚运会正式竞赛项目。

从表演项目到竞赛项目，金牌的含金量纯了，电子竞技的地位定了，年轻人的目光看过来了。

年轻人有多热衷电子竞技？以2021年11月中国EDG战队击败韩国DK拿下英雄联盟年度总决赛冠军之战为例：当天在哔哩哔哩平台上，累计有3.5亿人观看了这场直播；在斗鱼和虎牙，观看直播的人数超过1亿；还有8600万人和8194万人分别在腾讯视频和微博上收看直播。在线下，武汉光谷步行街万人观赛的场面可谓火爆非常，其他城市也多有举办线下观赛活动……一场在国外举行的电竞决赛，在国内万人空巷，说明了一切。

如此驱动力之下，电竞利好的消息此后纷至沓来。

2022年，国际奥委会新设赛事“奥林匹克电子竞技系列赛”。2023年6月，国际奥委会旗下首个以电子竞技命名的线下赛事——首届奥林匹克电子竞技周在新加坡举办；7月，电子竞技再次被确认成为2026年亚运会正式竞赛项目……

找回年轻人，和亚运会擦出火花的电子竞技，迎来风口了吗？

“得IP者得天下”

有关电竞入亚，2023年上半年最热门的新闻有两则：一是组建中国电竞国家队，另一个则与网游《炉石传说》有关。原本入选杭州亚运会的电竞项目共有8个，在今年3月，亚奥理事会却决定取消炉石传说项目设置，杭州亚运会电子竞技变为7个比赛项目。

对此，亚奥理事会的官方解释是：《炉石传说》作为美国暴雪娱乐公司（以下简称暴雪娱乐）制作、在中国境内由中国网易公司代理运营的电竞项目，因双方商务合作到期，未就续约事项达成一致，导致该项目运营团队及服务器处于终止状态，已不具备列入杭州亚运会电子竞技项目的前置条件。

事实上，今年1月，暴雪娱乐就在2023年“炉石赛事”的比赛规则中注明：居住在中国的玩家将无法参与赛事，若（玩家）在赛事过程中找到中国的合作伙伴，其参赛资格将被重新评估。

一个项目的取消，背后藏着电子竞技行业最深的隐痛：电竞游戏是有知识产权（IP）的，没有获得游戏版权方的授权，电竞赛事就无从谈起。

业界广为流传的一则故事更耐人寻味：美国青年尤班克斯在2020年举办的使命召唤赛事中迎来了自己职业生涯的最高光时刻。他所在的达拉斯帝国队赢得了冠军，但随后，该游戏制作商宣布，新赛季的联赛将从五人团队赛转变为四人团队赛。尤班克斯在战队里属于吊车尾的一员，他被抛弃了。

“我高兴了大约24个小时，然后就被扔进搅拌机。这就是我的职业生涯的故事。”尤班克斯在社交平台上写道。这个故事的背后，赛事的运作者、也是游戏制作方的动视暴雪，即暴雪娱乐的母公司，旗下拥有《魔兽争霸》《守望先锋》《使命召唤》和《炉石传说》等一系列全球顶级电竞游戏的IP，这让其成为全球电竞产业里的隐形操盘巨头之一。

有报道称，在2017年，动视暴雪就曾为守望先锋联赛设立2000万美元的战队准入门槛，而为拿到该联赛的网络独家转播权，Twitch支付了9000万美元……游戏厂商制作并销售游戏，拥有IP，与游戏相关的所有商业运作都必须经过其许可。同时，电竞赛事必须由一个个游戏来支撑，这也让游戏厂商逐渐掌握话语权，从赛事组织、战队参与到周边销售，在电子竞技整条产业链上，都能施加压力。

这样的问题，并不仅存在于动视暴雪。“他们眼里只有推广游戏，举办电竞赛事就是为了宣传而已。”某电竞战队成员如是说。

1990年代，三星电子推动电竞赛事发展，也是为了卖硬件，但效果一般之后，游戏厂商全面介入，甚至可以在赛前给游戏安装新补丁、改变甚至删除热门选手的角色，去影响比赛的公平性。

原本，在发展初期，电竞赛事和传统体育项目一样，是围绕赛事组织发展的，创立于2000年的世界电子竞技大赛（WCG）一度有“电竞奥运会”之名。然而，电竞产业影响力壮大后，包括WCG在内的几大综合电竞赛事反而销声匿迹了，以维尔福（Valve）集团于2011年创立DOTA 2国际邀请赛为分界线，此后，游戏公司主导旗下游戏的大型赛事成为行业主流。

此外，电竞赛事也并非想办就能办。早前，前职业选手Donib自发组织比赛，立即遭到了相关游戏厂商叫停。“得IP者得天下。”这句话在当下的内容创作领域被奉为圭臬，不是没有理由。中国游戏厂商们早已认识到IP的重要价值：腾讯拥有《王者荣耀》《和平精英》等；网易拥有《荒野行动》《永劫无间》等爆款游戏产品；字节跳动旗下沐瞳科技也正凭借大热游戏《MobileLegends：Bang Bang》而崛起……他们都选择了开放赛事，从某种程度上也促进了中国电竞产业往前走。即使如此，电竞产业发展在中国，依然道阻且长。

风口的背后，步履维艰

7月28日，《2023年1-6月中国电子竞技产业报告》（以下简称《报告》）在2023全球电竞大会上发布。《报告》显示，今年1月至6月，我国电竞产业整体收入759.93亿元。据此数据，至今年年底，我国电竞产业整体收入过千亿元不成问题。

而在我国电竞产业收入构成中，电竞产品占比84.84%；内容直播占比12.03%；赛事、俱乐部以及其他收入占比分别为1.35%、1.09%和0.68%。换言之，在电竞产业链上，收入占比最多的毋庸置疑是游戏本身，电竞赛事收入仅占很微小的一部分。

经过20多年的发展，电子竞技已经形成了相对完整的产业链。其上游是电子游戏开发商和运营商与游戏产品，中游是电竞赛事执行方，包括俱乐部、电竞场馆等，下游是电竞内容传播方，包括直播平台、视频平台等。而当下，中国电子竞技的产业格局仍然是头重脚轻的。站在风口上，也不能直接拯救电子竞技，这早已被证实。多年前，电子竞技为了绝地求生，就曾创造了令人瞩目的大风口。

杭州亚运会电竞特许商品

2010年代初，网络上曾流传一个梗——肉松饼拯救电子竞技。事情的经过是：某知名电竞运动员在职业生涯期间过得紧巴巴，靠开淘宝店补贴家用，同时兼职做电竞主播，顺带推销自家店铺的肉松饼，结果在2012年其淘宝店收入颇丰，甚至肉松饼一度卖到脱销。这种现金红利，成为直播带货风口从电竞（游戏）直播这个垂直角度兴起的导火索。然而，开创风口的电子竞技，却难以在直播带货的大潮中迎潮而起。局限于品类，电竞直播在带货能力上无法和泛娱乐直播相媲美，而电竞赛事或日常游戏直播，越来越垂直且小众。

由于国内最热的《英雄联盟》《王者荣耀》电竞赛事版权皆属腾讯所有，有腾讯战略投资背景的虎牙、斗鱼在赛事直播上拥有天然的优势。

最新财报显示，2023年第一季度，虎牙实现净利润4480万元，相较于2022年同期330万元的净亏损有了明显的改善；在2023年第一季度，斗鱼的净利润也达到1450万元，相比2022年同期8690万元的净亏损，亦有明显进步。

尽管开始赚钱，但赚得辛苦，是游戏直播平台的内伤。此外，值得注意的是，2021年由腾讯主导的“虎牙斗鱼合并案”被国家市场监督管理总局依法禁止，此前，全民直播、网易薄荷、熊猫直播等也先后关停。

以战队形态活跃于电竞产业里的俱乐部，其状态也并不乐观。战队的盈利来源主要以赛事奖金、赞助商、周边售卖、直播收入等组成。2021年，EDG电竞俱乐部总经理潘逸斌在采访中表示，目前国内能做到自负盈亏的俱乐部不超过5个。

另据《报告》相关数据，截至2023年6月，我国可查询到的电竞俱乐部共有191家，其中拥有10家以上电竞俱乐部的城市有上海、北京、广州，上海市俱乐部数量最多，拥有52家俱乐部。

事实上，电竞俱乐部盈利难的问题在全球范围内十分普遍。2022年就有媒体报道韩国知名电竞俱乐部T1于2021年净亏损约合1.32亿元人民币，另一家韩国电竞俱乐部GenG（三星）的负责人也大倒苦水：“实际上绝大多数电竞俱乐部都处于亏损状态，即便已经被称为是电竞行业巨头的我们依然如此，其他小型俱乐部的生存处境更是艰难。”

在中国，这种情况正在改善。近年来，微博、京东、哔哩哔哩、李宁纷纷收购电竞俱乐部进行冠名。以2017年成立的JDG京东电子竞技俱乐部为例，双方牵手并不令人意外——3C（计算机产品、通讯产品和消费电子产品）品类一直是JDG的资方京东集团在电商上的优势领域，而JDG提升了曝光率，京东保证了转化率。更多的电竞周边行业也在不断涌现，但依然没有突破行业壁垒。尤其是电竞馆、电竞酒店以及其他电竞周边产业，目前还都在生死线上徘徊。

一位从业者不无揶揄道：“看似遍地都是电竞酒店，其实多为快捷酒店挂羊头。”

打开电竞产业的新想象

作为新兴体育产业，电子竞技的未来发展之路在哪里？在于从虚拟回归现实，去寻找新机遇——电子竞技的未来，不在虚拟战场上的电子对撞，而在现实世界中如何以IP为核心打造全产业链，拓展高质量发展新空间。早年间，在大众舆论中，往往将电子竞技与打游戏混为一谈，现今虽然借着电竞入亚的风口，大众对电子竞技的认识更深了一步，但其若要崛起，仍需在产业层面上不断探索发展新路径。

电竞周边正在御风而上。比如，漫步者携手《和平精英》，推出GT4限量联名款蓝牙耳机；LV与《英雄联盟》推出联名服饰LV×LOL系列；阿迪达斯与《王者荣耀》跨界联合推出neo系列合作款新鞋……都在更多元的领域为电竞“出圈”进行探路。

今年3月，作为“杭州亚运会倒计时200天+”主题系列活动之一，亚运会历史上首次发行“电子竞技”特许商品。首批亚运电竞特许商品围绕英雄联盟、王者荣耀亚运版本、和平精英亚运版本打造了5大品类共51款产品，在杭州亚运会天猫官方旗舰店和线下店同时开售，上架即售罄，直播间里数万网友在线催单。

让更多厂商开启电竞之路，击破头部厂商的电竞垄断，也走出了中国范式。艾瑞咨询发布的《2023年中国电竞行业研究报告》显示，腾讯、网易等游戏厂商对赛事授权的开放化使得举办电竞赛事更加便捷，第三方企业可以通过举办电竞赛事搭建私域流量，实现更深层次的电竞用户转化。这种迥异于国外巨头垄断模式的电竞开放思维，势必让电竞受制于游戏巨头的格局逐步松动。

此外，随着《王者荣耀》《无尽对决》《永劫无间》等特色国产电竞游戏和相应电竞赛事的出海，全球电竞产业的天平，也正从过去国外游戏厂商占统治地位，向讲述中国故事、展现中华文化、绽放中国气派的中国电竞范式倾斜。国外海量的电竞用户和可挖掘的电竞及周边增量市场，也正在成为国内电竞相关企业竞相奔赴的新蓝海。比如，英雄体育就已在海外建设电竞场馆，并主办或承办海外电竞赛事及活动，其在2022年11月和迪拜官方联合主办了首届迪拜电竞节。

与此同时，电竞周边也不再止步于“周边”。《2023年中国电竞行业研究报告》显示，中国电竞用户中，男性用户占比接近7成；25岁以下用户占比达到44.7%，30岁及以下用户占比则达到78.7%。年轻化是电竞用户最主要的特征之一。

电子竞技对年轻人的吸引力，正在成为各地用来吸引年轻人“入驻”的一道招牌菜。2022年以来，全国多地继续加码电竞产业扶持政策，致力于更好、更快地建设电竞城市。

中国杭州电竞中心坐落于杭州市拱墅区，是杭州亚运会电竞比赛的主场馆，其造型以“星际涡旋”为设计理念，将电竞时尚元素与千年运河文化相结合。

以杭州市为例，借助亚运会契机，杭州在新一轮动漫游戏产业支持政策中，首次纳入电竞产业，并提出到2025年初步建成“国际动漫之都”“电竞名城”。“电竞＋文旅”双向赋能下，用电竞热度持续为城市发展、各产业建设招才引智是其潜台词。

电竞入亚，是一场东风。中国各行各业，已经在亚运会之前全面行动，探索蓝海多深、价值几何，而非只是给一场赛事招揽一批年轻观众，追求短平快和一次性消费。

（文章来源：《创意世界》2023年11月号）

编校：苑宝平，审读：郭丽、管文明