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​极氪,中国传统汽车品牌电动化的样板间

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这篇文章早就想写了,因为太忙的原因就一直跳票,正好最近两件事的出现,又触发了想写这篇文章的冲动。

两件事主要是: 一,10 月份各家陆续公布了单月销量以及累计销量; 二,极氪在北京正式发布了 001 的高性能版车型极氪 001 FR。

今年「销量」这个词在各车企的宣发里,已经越来越不像是单纯表现数量的名词,而是变成了企业宣发上的「进攻性」动作。

很容易理解,在一个极其狂暴的市场市场环境下,用「销量」这样的结果,去表达一家企业的战略部署,执行策略完成度,显然是最好的指标。

但这里面有几个前提,一个是,大型企业发展的过程中必须加上「时间」这个维度;另一个是,阶段性的目标达成效率;最后一个是,是否偏离了企业最先制定的第一优先级战略。

也就是说,如果以上三个前提还在,结果的达成率只是参与市场竞争之后的一个动态表达。

从结果来看,不管是蔚小理、传统自主品牌、合资品牌,想要完成 2023 年所制定的销售目标,现在看来都面临着巨大的挑战。

为什么这篇文章要以极氪为主题?

这就要引到本文的标题上「极氪,中国传统汽车品牌电动化的样板间」。

01

从结果出发,欢喜和忧愁并存



现阶段属于行业的厮杀期,多数企业用「结果」来应证自己的战略决策,显然这是合理且简单的路径,但之于用户而言,他们很难理解到,不考虑企业正向经营透支式做法,其实更加疯魔。

市场上目前存在三种类型的企业:

  • 背靠强大组织的「传统新品牌」,极氪、岚图、智己、阿维塔皆是此类;
  • 一腔热血看见未来的「新势力」,蔚来、小鹏、理想、小米为此类;
  • 稀里糊涂上船的「勇敢者」,这一类大部分品牌已经消亡,还有正在消亡过程中的。

上面这段文字主要想讲两个点:

一,透支式经营

上述企业单拎出来任何一家估值和市值都已经超过了百亿级别,所以讲企业经营是一件令人生畏的事。

为什么叫透支式经营?

没有对产品的使用需求做合理科学的验证,只是通过降价来参与市场竞争,即使背靠大型组织,这种模式的可持续性非常薄弱。

降价是一个手段,但只是辅助手段,也是非常常用的手段,但似乎大部分企业把它当成了唯一手段,而这个破局的核心在于企业需要拥有非常优秀的产品作为底座

所以你会发现,在竞争极度白热化的情况下,极氪、蔚来、理想、小鹏通过权益的调节,就能得到市场的正面反馈,也就是,销量的增长。

二,背靠大型组织

传统自主品牌巨头的高端纯电品牌有些市场动作往往给人一种误区是:「我背靠大树,具有强大的资金和组织资源,所以请用户相信,我不会倒闭」。

这是某新势力 CEO 对我说过的一句话。

他接着说:

  • 「很明显这在根本逻辑上有问题,它们的目标不是从系统性去思考品牌,组织架构、产品规划、销售渠道、自研技术这些的必要性。
  • 简单说,它们不是在成长,而是在消耗。」

铺垫这么多到底想表达什么?



先看上面这张图,几个主流品牌的 2023 年累计销量完成率。

截止目前:

  • 理想累计销量为275071 辆,年度目标是30 万辆,完成率做到了91.69%
  • 其次是极氪累计92721 辆,年度目标是14 万辆,完成率66.23%

可能有人会说,这里面有个问题,各家的目标销量不一致不能直接比较。

我请教了另一家主机厂的销售副总裁,他说:如果横向去对比销量的绝对值,显然是不合理的,但如果从各家的销量指引去看完成效率之间的差异,还是能看得出差距的

因为年度销售指引的制定不是拍脑袋的,它需要根据全年的车型投放数量、产能、渠道、组织能力来制定一个可实现的目标,当然目标可以有所膨胀,但对于大型制造业来说,膨胀的数值不会太大。

比如你想卖 20 万台,你对外指引可以做 25 万台,但不可能是 100 万台。

可即使已经超过及格线,对于极氪汽车来说,似乎并不满意。

「客观地说,即使在 Q3 增幅 100.2% 的情况下,按照全年 14 万的目标,目前确实有压力,不过我们同时会发力海外,有压力但也会努力,目前完成率前两名是理想和极氪,我们向第一名学习。」这是安聪慧在极氪 001 FR 上市后的采访中所说。

看到这些你就能比较简单的了解,某新势力 CMO 下面这段话的评价了:

  • 「我们需要从几个点去看极氪,一个是它们确实犯了一些错误,这不需要辩解,因为各家犯的问题其实不比它少;第二个是你可以看看遇到问题后,极氪的反应速度;第三个也是最重要的一点,安总拉动自研这件事的决心和能力
  • 第三点可以多说两句,「自研」不是说句话这么简单,首先你需要绝对的资金投入,建立庞大的研发团队,很多传统品牌的子品牌 CEO 并不是不想做好,而是这么大体量的资金投入根本没法说服董事会,刚才你也说了,极氪座舱有近1000 人,威睿这边也有5000 人,从这里你就能看出,安总本人至少想的非常清楚如何参与这场新能源的竞争,至于过程中产生的问题,其实交给时间就好」。

所以自主品牌企业,想要真正参与这场竞争,不光需要子公司具体操盘者想明白,还需要控股公司想明白。

02

第一步整合体系优势

「学习新势力从组织层面建立一个完整独立的体系」,可就是这么看似简单的一句话,却难倒了多个品牌的一号位,因为这句话背后依托的是巨量的投资,还记得极氪 3 亿元送用户 8155 芯片事件吗?

这不光是 3 亿元这个数字要花出去这么简单,整个供应链要备货,研发端要将车机系统适配,渠道端要应对当时所有的用户,这不是一个简单的决策。

所有你能看到,虽然我们经常听到主机厂去说,下了极大决心,但从动作来看你又很难感知到决心在哪。

其实聊极氪没办法从极氪这一家公司去聊,置于吉利这个大体系内,安聪慧带领的极氪团队,对内需要说服董事会,对外需要打造强有力的产品。

整合资源



我们先看极氪在 2021 - 2022 年之间做的几个动作:

1、在 2021 年 7 月 2 日,极氪(公司拥有 51% 权益的附属公司)与浙江吉利(吉利控股拥有约 71% 权益的附属公司)订立 CEVT 收购协议。

据此,极氪有条件同意透过附属公司收购 CEVT 的 100% 股权,现金代价约为10.578亿克朗(约合人民币8.02亿元)。

于 CEVT 收购事项完成后,CEVT 将成为极氪全资附属公司。

2、极氪与吉利汽车集团(为吉利控股全资拥有的附属公司)订立浩瀚能源收购协议,据此,极氪有条件同意透过一间附属公司收购浩瀚能源 30% 股权。

于浩瀚能源收购事项完成后,浩瀚能源的财务业绩将使用权益法于集团的综合财务报表内入账。

而浩瀚能源科技经营范围为电动汽车充电基础设施运营,光伏设备及元器件销售,太阳能发电技术服务,互联网信息服务等,将为极氪提供电动汽车基础能源供应服务。

最令人熟知的产品莫过于「SEA 浩瀚架构」。

3、极氪与浙江吉创及宁波威睿订立宁波威睿认购协议,据此,极氪有条件同意透过一间附属公司按现金代价约为人民币 8.607 亿元认购宁波威睿的额外资本。

于宁波威睿认购事项完成后,极氪及浙江吉创将分别持有 51% 及 49% 宁波威睿经扩大的股本,且宁波威睿将被作为公司的非全资附属公司入账,其财务业绩将合并于集团的综合财务报表中。

本次极氪收购上述三家公司属于吉利集团内部资源整合,自此极氪汽车拥有自主研发电动汽车全链路的能力。

因此,我们依然要认知这件事的重要性,在接受采访时安聪慧就表示:极氪成立的第一天起,就在为国际化做准备,浩瀚架构在开发阶段就考虑了欧洲、美国的法规标准的。

这一切具体的动作让未来可能发生的好结果独有了可解释的根,这是一个清晰的战略选择。

有了清晰的战略整合完资源,我们要看一家企业的微操能力。

相信团队

安聪慧在汽车行业有 20 多年的经验,他完整的经历了吉利集团各个品牌的发展过程,特别是收购完沃尔沃后吉利体系的巨大变化,让他意识到「国际化」不是营销话术。

想要打造一个国际化的公司,极氪必要要具备国际化的竞争力,一家科技型公司最终呈现在用户面前的是终端产品,而产品定义决定了此前所有铺的底子是否具有价值。

这就会导致一个问题是,具体负责产品设计的人,内心会有巨大的压力,一方面如何让老板相信自己的专业判断;另一方面如果自己对产品设计有判断失误,这个责任担不起。

这也就是,我们能看到很多品牌的产品会出现很多功能点相互对立

一位接近安聪慧的人对我说:安总有两个非常明显的特征,一个是他的要求真的很高,但好在他对自己的要求表达非常清晰,所以你执行起来不会一头雾水;另一个是他非常敢于放权,专业的事让专业的人做。

所以我们能看到,从极氪独立前到极氪独立后,整车设计和定义都是中外搭配,特别是西拉夫(吉利汽车集团全球设计副总裁)来到后,安聪慧给了他非常大的设计权限。

这种「宏观把控,细节放权式」的管理,有一个巨大的好处是,整个团队不会再围绕对老板负责,而是老板加上团队一起为目标和结果负责

所以林金文在接受采访时可以非常自信的说:「对于 001,其实极氪的设计一直是相对偏激进的,到现在为止交付两年,大众审美还是非常认可这台车的,到目前为止,001 还是 30 万级别的冠军。」

03

汽车人的情怀

极氪 001 FR 上市之前,或者说到目前为止,很多人对这款车存在的必要性持保留意见,这一点安聪慧和他的团队都能感觉到,但为什么极氪依然选择推出这么一款车?

一切要回到「自主品牌能不能造性能车」这个原点上?

坦率来讲,在传统燃油车时代自主品牌的机会不大,但现在是新能源时代,国内拥有最完备的供应链基础,所以在动力平权的逻辑下,包括极氪在内的众多自主品牌拥有了极强的竞争力。

安聪慧在接受采访时说了几个问题:

  • 为什么性能车、超跑一直被国外品牌所垄断?
  • 为什么中国品牌在这方面得不到突破?

今天在智能化应用方面,大部分自主品牌在全球范围内都可以做到无差别打击,可是在机械层面自主品牌似乎一直是追赶者。

安聪慧说:

  • 单独造一台超跑,我觉得是「比较难」;
  • 造一台豪华的轿车,是「比较难」;
  • 造一台非常优异的 SUV,也是「比较难」。
  • 这里的「比较难」指的是要让他们成为市场的标杆产品。
  • 但是今天,我们把超跑的性能,SUV 的空间和通过性,轿车的舒适,极致的安全集合在 001 FR 一个车上,我觉得这个是「非常难」的。
  • 极氪 001 FR 的能力,源于我们一开始对浩瀚架构的思考。
  • 8 年前,在浩瀚架构立项时,我们就规划了产品、800v 高压系统和多电机布置方案。
  • 而浩瀚架构的开发,也是建立在吉利控股集团二十多年的造车基础上,经过五六年的时间才开发出来。
  • 所以我认为,友商想要像极氪一样,造出有技术基础,且集多种车型的优势结合于一身的全能纯电猎装超跑 001 FR,先是架构的开发,我认为至少需要 5 年的时间。

从吉利整个集团来看,他们擅长学习海外品牌对于平台的应用,浩瀚的出现让吉利整个大体系下的各个品牌都具备了灵活调整的产品线。

并且基于浩瀚还可以应对全球不同市场。

用安聪慧的话说就是:

  • 第一,成功的品牌一定是国际化、全球化的,行业决定了我们必须要国际化、全球化,我们作为中国汽车品牌,一定要走向国际市场;
  • 第二,一定要掌握核心技术,最重要的就是要懂得架构研发。

因此,极氪打造 001 FR 的几个目标就好理解了:

  • 突破中国品牌在高性能和超跑领域的枷锁;
  • 展示极氪具备参与全球化竞争的技术实力;
  • 通过产品本身,拉动品牌价值向上。

一切还回到我们想写这篇文章的初衷,虽然作为一家定位科技公司的厂商,但极氪依然和吉利大体系有千丝万缕的关系。这是优势,让极氪拥有了无可比拟的供应链、制造、品牌、技术的全方位能力。

我也知道很多传统自主品牌成立的高端纯电品牌,很排斥「传统」一词,显然这是非常不自信的表现,因为不管是战略决策还是执行战术,又或者是组织里的核心观念并不认可自己「新科技」公司的定位。

为什么会有「极氪,中国传统汽车品牌电动化的精装样板间」这个标题的出现,因为极氪提供了一个非常强的经营样板。

脱胎于传统自主品牌大厂,也就是吉利,极氪传承了战略上的大局观,战术上的狼性,全面自研底层技术,极氪势必要在全球市场翻江倒海。

为什么极氪势样板间,总结几个细节点:

  • 品牌独立后的运营独立性;
  • 一面传承吉利的优良传统,一面全面「新势力化」的组织;
  • 敢于投入自研;
  • 拥有承担任何可能出现的不好结果;

品牌是一个体系化的东西。

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