千亿蓝海的中老年兴趣教育市场，谁能掘金？

图源：Pixabay

古人云：“活到老，学到老”。可见，终身教育是一种普世性的追求。

时至今日，兴趣学习已经成了新银发一族的潮流生活方式，去满足他们的求知兴趣、提高生命质量、以及丰富自己的社交圈。

根据《中国老年文娱产业发展报告(2020)》预测，中国老年教育市场2050年的规模将超千亿元。可以说，这是一门极具发展潜力的未来生意。

那么，“新中老年”都在学什么？数亿人的“普惠”生意怎么做？如何入局和破局？

一、“银发浪潮”，加速袭来

如果说，过去二十年是中国进入老龄化的探索发展；那么，未来十年将会是中国“银发经济”蓬勃商机的时代。其背后的关键推动因素在于老年人口绝对数量值的增加，以及新一代老年人群消费升级需求。

2022年末，我国60岁及以上人口2.8亿人，占全国人口的19.8%；预计到2035年前后，我国60岁及以上的老年人口可达4.2亿人，占总人口的30%有余，步入超老龄社会。

但是，与传统认知中的“老年”概念不同，“老龄”并非“老年”，老龄仅是人生的一个必经阶段。随着出生于1962-1975年婴儿潮一代大量进入退休阶段，中国老年群体在文化水平、信息渠道、收入资产、家庭结构等方方面面已经发生了根本性的变化。

在腾讯广告、腾讯营销洞察（TMI）联合中老年产业服务平台AgeClub、教育行业媒体黑板洞察共同推出的《2024中老年兴趣教育课程营销指南》（以下简称“指南”）中，“新中老年”的一个显著特点，就是有空闲时间和精力去追求富足物质和精神生活。

根据指南，日常消费中，除必备的生活支出外，55.7%中老年人群每月在精神需求类的产品或服务方面有支出，其中24%会选择老年大学、兴趣培训等方式增加生命厚度。

精神需求类消费人群占比

“中老年兴趣教育是一个很有想象力的市场。”据AgeClub联合创始人殷毅观察，“所有生意的本质一定是供需，任何一件事情一旦有需求且有匹配的供应，它的生意逻辑就是成立的。未来，每四个人里就有一个人上老年大学，而且还有更广泛的需求，但老年大学却一直供不应求。”其中的机遇不言而喻。

事实上，老年教育只是银发经济的重要入口之一。不少创业公司正试图通过做老年教育找到这些有消费能力的人群，依托互联网和线下场景打造银发人群的生活方式，形成以银发群体为核心的全产业链，寻找更大的盈利空间。

二、老有所学，老有所乐

时代在变，人群的需求也在变。中老年人群早已不是人们刻板印象中的“弱势群体”，而是成为了教育赛道一股不可忽视的“新势力”。

60岁以后如何化妆？室内养花怎么打理？如何安全结伴旅行？烘焙、冲咖啡有哪些技巧？……中老年人群对求知的热情，对未知世界的探索，以及对美好生活的追求，可能出现过暂时的顿号，但从未划上过句号。

纵观目前市场上的中老年兴趣教育课程，既有传统毛笔书法、古诗文赏析等，又有紧跟时代潮流的电脑编程、视频编辑等；既有能够提升自己外在形象的时装走秀、服饰穿搭、美肤化妆；又有能够抒发内心情绪的非洲鼓、葫芦丝等，琳琅满目，应有尽有。

指南显示，77.2%的中老年人群有过或正在进行兴趣学习。从兴趣学习的核心驱动力看，64.8%的中老年兴趣学习人群是为了满足自我的求知兴趣，55.1%选择通过兴趣学习提高生命质量，54.3%通过兴趣学习拓展新社交圈。

兴趣学习的五大核心驱动力

从报课学习种类看，存在分散化学习特点，健康类和运动类课程作为传统热门课程，表现持续抢眼；形象礼仪类、手工类小众课程市场需求同样增长强劲，有望成为下一个市场新风口。

兴趣学习的报课课程分布

值得关注的是，随着互联网与线上生活新方式的普及，微信成为新中老年种草兴趣学习和转化的重要场景。

“因为在中老年群体中，微信是他们日常使用非常频繁的一个渠道，粘性非常高，可以说微信已经成为和中老年人互通的一个最重要的渠道。”腾讯营销洞察（TMI）联合出品人王蕴慧表示。

指南显示，在报课之前，超九成学员更愿意通过微信公众号、微信朋友圈等渠道了解兴趣课程信息；87%的报课学员更愿意通过微信购买兴趣课程。

王蕴慧表示，课程的持续丰富，一方面体现出当下中老年人学习需求之多元旺盛；同时，也为教育机构带来巨大机遇。“新中老年”的时代已经到来，中老年兴趣教育市场即将迎来新一轮的爆发。

三、蓝海市场，入局者众

旺盛需求之下，老年教育赛道呈现出“欣欣向荣”的发展态势。据黑板洞察测算，2023年国内中老年兴趣教育市场规模已突破300亿。

另据60加研究院出版的《中国老年文娱产业发展报告（2020）》，预计到2050年，中国老年教育市场规模将超千亿元。

在此背景下，中老年兴趣教育市场不断扩容，众多行业内玩家争相涌入赛道，不少互联网企业、金融机构等也开始跨界入场。

中老年兴趣教育市场典型头部代表企业

其中，不少企业还颇受资本青睐。今年年初，中国成人个人兴趣在线学习服务提供商量子之歌在纳斯达克上市，该企业旗下核心业务之一的“千尺学堂”定位中老年兴趣学习平台。2022年，中老年在线兴趣社区红松完成亿元级A+轮融资，由BAI资本领投，老股东经纬创投、创世伙伴资本CCV和蓝驰创投全部超额跟投。

不容忽视的是，中老年兴趣教育市场尚在探索期。鉴于用户群体的特殊性，深度契合各经济层次和年龄层次的优质课程内容还较为匮乏，符合中老年人群学习习惯的教学方式和教学载体仍在摸索迭代之中，高效且适应中老年人心理和生理特性的服务体系也还亟待建立。

“产品立足、运营拉动、营销推动才能塑造好品牌。”智来时代管理咨询有限公司创始人&CEO邢炼认为，“想要抓住这个机会的从业者们，只要能深度了解中老年人的学习偏好，掌握其习惯特性，从而选择和设计适应的教学产品、匹配符合中老年人的运营体系及营销传播链路，将在这片教培新蓝海中获得迅猛的发展。”

从中老年兴趣教育整体发展情况看，企业关于盈利模式的探索还在持续进行中。目前，中老年人群对付费学习兴趣类课程的需求依然有待提高，且老年大学等公共服务机构大量平价课程也对涉足其中的民营教育机构提出了更大的挑战。

四、破局关键，“多快好省”

“创业就像游泳，刚下水时意气风发，接着便是想着乘风破浪，但回头看时，才发现身后翻滚的海浪随时可能将人吞噬。”这是众多创业者共同的心声。

在中老年兴趣教育这条全新的赛道，越来越多的企业开始遭遇“成长的烦恼”：

• 什么样的课程商品和沟通方式中老年人更认可？

• 如何找到第一批种子用户，帮助课程快速迭代MVP？

• 如何兼顾效果和效率快速扩大规模抢占市场？

• 如何寻找第二曲线，降低固定成本，提升单客价值？

事实上，已经有不少短视频、社交电商等平台做起了“卖水”生意，它们往往会结合具体的视频和直播内容让用户群体产生信任并买单，再利用搜索和商城场景，打通从内容到货架的全域链路，提高面向中老年群体的商品转化率和复购率。

“中老年兴趣教育是一个蓝海市场，它的形状还没有确定，它的边界也还在拓展，想要入场的大、中、小企业都有机会。”在腾讯广告教育行业成人及中老年业务运营负责人袁京看来，如何“多”“快”“好”“省”才是中老年兴趣教育企业“破局”的关键。

为了助力教育机构做好“新中老年”人群兴趣教育服务，腾讯广告围绕教育机构发展全周期，整合平台能力输出分阶段解决方案，并且给出了相应的模型，切实为企业“排难”：

在课程选择阶段，腾讯广告打造了SKU模型（好），推出“中老年兴趣教育课程地图”，帮助客户迅速找准切入点；在模式验证阶段，腾讯广告打造了MVP模型（快），帮助客户找到课程的第一批种子用户，并快速迭代；在规模扩大阶段，腾讯广告打造了ADS模型（多），提供AIGC创意和ADL线索智投两大工具，帮助客户批量自动化投放、降本增效；在长线盈利阶段，腾讯广告打造了LTV模型（省），帮助客户持续拓展迭代SKU，创造第二增长曲线。

中老年课程生命周期与阶段性解决方案

值得一提的是，腾讯还推出“知识创课”共生计划，将知识与用户相关联，从用户需求角度出发打造爆款课程。截止目前，“知识创课”已帮助近30+家教育机构成功孵化机会课程，助力机构实现从“课找人”到“人找课”。

“中老年兴趣教育赛道唯快不破。谁能最先占领市场，谁就能赚到更多的钱。”袁京表示，“我们希望助力更多积极投入、愿意响应用户需求的企业先跑起来。”

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