深度揭秘“情绪力”商业！是什么？怎么做？

在线上商业对实体商业的长期攻伐中，每个线下实体都在寻找有效的突破路径。由此便引发了商业革新下的一场集体思考，一个全新的概念也被推到台前——【商业的情绪力】。

顾名思义，商业的情绪力是指利用情绪定位，将消费者心中的某种常见情绪绑定到自己的产品、品牌或者空间上去，从而产生购买欲望和消费者黏性的一种新消费驱动力。

图源：全日营小红书官方

越来越多的人希望通过消费来表达自己的情感和情绪状态。这种情绪价值消费甚至变成了生活刚需。例如：通过一场音乐会来表达自己对音乐的热爱和追求，通过一次精致露营来表达自己对松弛的向往……

比起演唱会、精致露营、艺术展、体育比赛，实体商业则是一个低门槛获得情绪价值的场景。因此大量的情绪价值需求涌入了日常的线下消费中。

所以，如何成功挖掘并放大实体商业的情绪价值，被视为圈住线下消费的“解药”。那么，如何在现代消费场景的打造中去营造情绪价值？我们不妨系统地来探讨一下。

实体商业为什么需要“情绪力”？

情绪是驱动一切购买欲望的入口

情绪价值的重要性在于它能够直接作用于消费者的内心，触发购买欲望和行为。而且，情绪的驱动力是没有上限的，是一个无比广阔的开拓空间。

在现代消费需求中，消费背后的身份认同、情绪表达、价值取向，成为年轻人更重要的关注点。因而在快节奏和重压力的生活状态下，愈发注重自我价值的年轻人更希望可以通过情绪消费来打破固有秩序。

例如那些能抛弃烦恼的短暂“快乐”、能对抗焦虑的“松弛”、能带来幸福温暖的“小确幸”，能够抚平失落的“治愈和慰藉”，都是大家需要在经济退潮期希望获得的情绪价值。

要如何从商业和运营的角度来看待这些情绪？哪些情绪价值又最值得实体商业去深挖？

我们不妨把日常生活中的情绪分为两个方面，一个是正向情绪，一个是负向情绪。

情绪的分类，@房地产观察家自制

正向情绪本身就会积极的驱动消费的产生，我们只需要为这些情绪搭建一个可以释放情绪、表达自我价值、满足兴趣需求的消费场景。

例如，火爆的长安十二时辰，传递的是一种有代入感的“兴奋”；北方名盘这有山，为市区没有山的长春人带来一种“探索”精神的新鲜感；成都COSMO，则是为年轻人的乐观和自信打造了一处潮流宇宙。

这有山，来源：这有山官方公众号

而面对负向情绪，我们需要去了解消费者的痛点在哪里，通过治愈系的空间营造和价值观的积极引导，让消费者产生舒适感和归属感。

例如，上海新贵的蟠龙天地，营造出一种回归自然、回归传统的时尚“松弛感”；而精心打磨的鸿寿坊，营造的是一种家门口精致烟火气的“抚慰”。

无论是哪种情绪力的打造，情绪发力点都是情绪影响的入口，找准这个点才能寻找到适合的情绪价值。而这个发力点不是一拍脑袋就可以敲定的，一定是要花时间去理解目标人群的心理，总结人们的情绪。

所以，一个情绪力商业的打造，正确的逻辑应该是：

先定义消费者——

后定义痛点——

再定义场景，

根据问题和情绪痛点再去定义内容

明确了这点后，我们可以逐步来打造实体商业的情绪力。

实体商业的基础情绪

一个商业，总得传递一些基础的情绪！

在当代消费价值观里，如果一个商场，连最基础的兴趣与愉悦的情绪都不能提供，那基本上等同于一个专业市场。

商场或者品牌如何最有效的去打造这种基础情绪力呢？

从消费心理角度分析，人们只会记住那些最与众不同的，或是最打动人心的瞬间。这一瞬间往往构成了消费者对商业或者品牌最直接也是最深刻的印象。我们还有一个更通俗易懂的叫法，就是——“眼缘”。

一般来说，商业或者品牌会通过营造一个沉浸的感官体验，来建立共情。因此这种短时间内就要形成的情绪价值，就需要商场或者品牌具有强大的【审美力】。

一般商业通过审美力来打造情绪价值，往往通过以下三个要素进行：

①【设计审美】：通过项目的立面设计、色彩搭配、美陈展现，打造出或潮流的，或艺术的，或自然的，或文化的时尚主题场景，会在瞬间为消费者带来审美的愉悦感。

②【内容审美】：契合的场景音乐、舒适的逛游动线、新颖的空间布局等消费体验内容，打造出更沉浸的舒适感。

③【细节审美】：主要是公共空间的细节与商场服务的打造，例如卫生间，休憩区的设计，商场应该注重这些细节元素的协调和美感，为消费者带来细节满满的认同感。

实体商业情绪力的进阶版

而更高阶的情绪力商业，往往会在基础情绪之上，提供更加精准的情绪价值。这些商业在凭借个性化输出唤起消费者情感共鸣之外，还将消费行为深度转化为一种【情绪健康生活方式】，为消费者带来持久的、深沉的情绪价值供给。

要打造这种高阶的情绪力，需要具备三大情绪要素。

1、精神要素【认同感】：明确的情绪符号

认同感，是消费者在情感上的一种共鸣，是消费者在预设的消费场景里感受到价值认同和情感呼应的一种正向的情感体验。认同感让消费者更容易接受品牌、商业场所所传递的信息和价值观，更容易产生购买行为和信任感。

想要获得消费者的认同感，就要求品牌和商业本身就要【有态度】、【有温度】、【有性格】，形成自身独有的情绪符号，并能够更加精准的为特定情绪需求提供情绪价值，这样才能与消费者共情。

比如说：松弛、抚慰、祈福、自豪、快乐、兴趣，对应的是森系商业、疗愈型商业、祈福型商业，年轻力商业、乐园型商业、社交学习型商业。

情绪需求与商业的情绪符号，@房地产观察家自制

嗅到这些情绪需求的商业和品牌们，纷纷开始了人设的重塑：

他们有的摒弃了复制粘贴的连锁思路，结合城市元素和周边人群特征，打造出特定情绪的“非标门店”。并将在地文化嵌入到品牌气质与场景氛围中，成为了城市生活的情感场所。

例如，麓湖美食岛里的M Stand，森系的氛围感，瞬间融入了成都人的松弛生活方式。

双塔市集，来源：小红书用户KaKa_ISO

有的玩起了烟火美学，在日常烟火中注入新的生活理念，他们将烟火气搬进商场或者就地改造菜市场，与城市社区一起有机生长，与生活在这里的人们发生更深度的情感链接。

例如苏州的双塔市集、上海的鸿寿坊。在烟火气中，抚慰了躁动的城市情绪。

可以说，未来的商业，谁能连接出新的情绪价值，谁就拥有为生活方式提案的新引擎。

2、物理要素【仪式感】：打造独特体验的情绪场

仪式感就是让我们普通人的生活，通过某种仪式化场景或者行为，赋予特殊意义的一种积极的情感体验。这对大城市终日忙碌的年轻人来说，消费过程中，多出来的那一些仪式感，无疑是唤醒他们心中美好的情感，提供心灵的港湾和力量的源泉。

这种情感体验，一般会从氛围营造——独特体验——个性化服务——完成消费，形成闭环。

TX淮海，来源：TX淮海官方公众号

为了提升顾客的购物体验和情感连接，各大商业场所都在尝试打造独特的“空间算法”。

从乐园到寺庙，从市集到策展，这些不一样的“仪式感”，都是通过为消费者提供不同的沟通方式来打造情绪场。

在策展空间中，采用让商品融入不同的生活场景、艺术形态或者科技内容中，消费者以松弛的姿态和心情，沉浸式的感受展示的商品及品牌价值理念。

抑或在特定场景中融入消费内容。例如，商业街区开在乐园里的欢乐海岸PLUS，让游客在游乐的仪式感中，去感受更加纯粹的快乐；开在寺庙旁边的餐厅，利用仪式感贩卖的则是一种普世的温暖情绪体验。

情绪场=空间+内容，搭载了情绪内容的空间，就可以给用户售卖感受，变现空间里的情绪价值。越来越多的商家把这些美好的体验和感受附着在实体的产品上一起卖给消费者了。

这种仪式感是任何一种线上消费方式都无法完成情绪力。

3、交互要素【满足感】——提供高出预期的细节和服务

满足感，就是消费者在消费体验或接受服务时所感受到的需求得以满足的一种愉悦的情感体验。它是用来衡量每一个产品细节和服务到不到位，以及品牌与消费者之间关系的重要刻度。

一个有情绪力的商业，一定是具有洞察人性的同理心，注重产品每个细节给到人的满足感。

例如，高出普通审美的场景营造，超出预期的特别优惠，被高度重视的细节服务等等。

来源：胖东来官方

堪称细节狂魔的胖东来，每次操作总是能精准地戳中众生的心窝。基于强大的共情能力，让爱和感恩的情绪价值在胖东来的服务中得以升华，形成了商家和消费者之间的情感纽带。

基于对这三大要素的解读，情绪力是线下实体商业PK线上商业的一个核心优势是绝对的。

线上直播营造出来的情绪价值更是瞬间的、碎片化的、刻意的，甚至看完一场直播还会带来空虚感和疲惫感。所谓的直播间营造出来的情绪价值，只能让消费者“上头”，而真正的情绪价值应该是让消费者“交心”。

无论是从场景、还是产品体验，实体商业所带来的情绪价值，是真切的、深沉的，是无限接近消费者的。

营造情绪价值的一些方法论

用户在大部分时候是非理性的。只有将情感融入到品牌和产品中，才能与用户产生更深层次的情感共鸣。

那么，如何在品牌和实体商业中自然而真诚的表达情感，让商业触动人心？

1、做一个“好人”，普世价值是最可靠的情绪价值

鸿星尔克之所以能够爆火，是因为企业的善举成功激发了人们的爱国情绪，也激发了人们对鸿星尔克品牌的好感度和亲切感，消费者愿意用自己的方式回馈企业，因此形成了一个情绪价值驱动消费的闭环。

所以，具有普世价值的情绪,能够引起大众的共鸣，参加或者举办公益性的活动，也是树立这种公共情绪价值的重要手段。

2、一起去做有意义的事，社群让情绪消费成为生活习惯

最近在小红书爆火的一种新兴的小酒馆经营模式——社群酒馆，就是一个非常典型社群带动情绪消费的新生态模式。

跳海酒馆举办的社群活动，来源：跳海酒馆官方公众号

首先社群酒馆的目的就是为了一二线城市的年轻人提供“情绪价值。所以在场地面积上有明确要求，不能太大，大多控制在100平米以内，目的是要营造一种在朋友家客厅作客的松弛感。

酒馆定期会举办艺术览，也会组织一些骑行、飞盘、City Walk等年轻人热衷的运动。

而酒客们把酒馆当作一个交换趣味、交换情绪的空间。通过参加酒馆里的社群互动，不断地增加他们对新话题、新互动、新玩法的关注度和参与度，带来源源不断的活力。

这种情绪价值的营造就是一种互相懂得、双向奔赴、共创共振的双向奔赴。

3、招一些灵魂契合的品牌，一家有灵魂的店往往能带来“情绪台风”

对于有明确情绪定位的商业来说，引入一家或者几家有态度、有梗的品牌店铺，通过对消费者“痛点”、“痒点”、“关注点”的情感共鸣，来表达整个商业体的情绪取向，是不错的选择。

个性品牌，图源网络

例如，这家以 “嘴碎、时髦、看热闹” 为主要经营理念的品牌集合店——止痒商店，用超级“有梗”的场景和产品，挖掘年轻人的购物欲

图片来源：UNPOP STORE炸场官方小红书

还有好玩又减压，贩卖有趣的杂货店——UNPOP STORE。店铺里的商品都是设计师们对日常生活中一些微场景微情绪的观察，再通过诙谐幽默的方式呈现出来。疲于工作的年轻人满满的治愈感

4、引入一个能为所有人带来治愈感的IP

通过打引入或者原创IP等艺术装置，可以赋予商场与众不同的个性和体验，一个成功的IP，或时尚艺术或呆萌可爱的形象，带给假日或闲暇之余游逛到这里的都市人惬意放松的氛围，温暖治愈的力量，甚至一种轻装前行的勇气。

「迈上！」及「大象亲子乐团」大型公共艺术装置，图源网络

上海苏河湾万象天地创作的「迈上！」及「大象亲子乐团」两件永久性的大型公共艺术装置。纵向跨越两层商业空间，寓意艺术与商业携手迈上全新景象，为城市生活带来赏心悦目的愉悦感和艺术的疗愈感。

当然，营造商业情绪力的方法还有很多，因为情绪价值没有上限，也为我们未来的实体商业带来了更多的想象空间。

总结

人的情绪，是一切行为最原始的动力，那是一种不受理性控制的，非常强大的力量。很多时候我们臣服于这种力量，我们沉浸其中，我们欲罢不能。

站在实体商业的角度上看，相对于功能价值的穷尽，情绪价值是一个没有上限的需求，是一片广阔的空间。

这需要我们每一个商业人，懂得去看见消费者、了解消费者、倾听消费者、判断消费者，能够与消费者建立链接，并在与消费者的交互中去迭代和优化。

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