进博会观察：如何迎合中国消费者？国际体育巨头押宝「本地化」丨即氪运动

文｜王利

编辑｜王小坤

2023年11月5日至10日，第六届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）于上海国家会展中心举办，超过120个国家的3400余家企业参展。通过现场走访，可以发现越来越多的企业开始关注ESG，其背后的“可持续发展”也成为各行各业的关注重点。

像是食品饮料行业，百事公司展示着“正持计划”的成果——在山东建立首家“零碳”工厂，全方位节能减排；服饰领域，迅销集团对外呈现其可持续科技产品及实践，包括再生面料的运用于节水技术；日用品公司花王展出了无人机专用飞防助剂，生物塑料用改性剂等产品......

“可持续发展”同样是体育行业绕不过去的话题。本届进博会上，36氪注意到，参展的体育品牌们在此做足了功夫，让“可持续发展”不仅仅等于材料复用、工艺改进等技术措施，更意味着要持续吸引消费者注意力，延长品牌生命。

运动体育迎来ESG时代

ESG是Environment（环境）、Social（社会）和Governance（公司治理）三个单词的首字母缩写，是强调环保、社会责任和公司治理的综合协调。即便非财务指标，ESG仍从生产到商业模式都深刻影响着企业，如同下一波的企业淘汰赛。

作为一门全球产业，体育运动备受瞩目，其品牌和活动在社会中都拥有巨大影响力。联合国在《2023年可持续发展议程》中，将运动视为可持续发展的重要推动力，回到体育产业本身，也很早有了ESG思维，比如奥委会在1996年就已把环保纳入宪章，而环保也是城市申奥的必要条件。

实际来看，近些年来国内全民运动的热潮——健身、爬山、骑行等运动，让人们对装备的需求激增，相关领域的市场交易规模持续增长。然而，象征着健康的运动鞋服，生产过程却不太“健康”，像是一双球鞋在传统的制造过程中，平均会排放约14千克的二氧化碳。

当低碳环保变为全球共识，鞋服行业高污染的问题愈发引人注目，越来越多的鞋服企业转向减少碳排放，进博会就是运动鞋服企业在中国讲述“可持续发展”的一处绝佳剧场。

进博会上，耐克中国展示了其环保创新成果，像是其与同济大学围绕“旧鞋新生”开发出的废旧运动鞋自动化拆分工艺流程，改善传统针织工艺的Nike Forward技术和平台等。

图源：Nike中国

此外，耐克中国还与清华大学在可持续发展领域达成合作，双方将通过“碳中和产学研深度融合专项计划”，探索2050碳中和企业低碳路径规划、绿色低碳生产制造、零碳物流运输及仓储综合解决方案等前沿课题，并推动中国本土碳测算、相关零碳场景行业标准制定的研究，以及可持续人才培养等。

两年前，在进博会的舞台，彪马宣布了“FOREVER. BETTER.”可持续发展战略和“10 FOR 25”战略目标，两年后，彪马带着成绩再次来到进博会——超70%的产品都由可持续、可回收材料制成，并持续开发更多的循环再生产品；超70%的中国市场产品为本地生产；核心供应商将可再生能源的份额提高到了11%。

自GEL-KAYANO30今年发售以来，碳足迹标签便成为ASICS亚瑟士产品的一部分，以展现产品在生命周期的四个关键阶段（材料和制造、交通运输、产品使用、废弃阶段）内的碳排放量总和。

在进博会的展区，ASICS亚瑟士也以视觉化的方式，呈现出包括“减碳标杆”GEL-LYTE III CM 1.95运动鞋在内的产品，在生产周期内二氧化碳排放量。

图源：亚瑟士

与过去的商场点位战不同，“会做内容，会讲故事”是这个时代的品牌生存技能，把产品本身的故事包装成大众能够理解、欣赏的事物，才有可能争取到流量。ESG恰好是这样一种真实存在的叙事——人们逐渐对生活产生了新的认知，固有的观念发生了改变，品牌就有了创造需求的空间。

同时，这种叙事也符合国家政策趋势。2020年9月，第75届联合国大会，我国提出2030年前碳达峰、2060年前碳中和目标。随后，“双碳”成为指导宏观经济发展，乃至消费者日常生活质量的核心因素，ESG的理念正契合国家未来的减碳目标。

换句话说，想要长久在中国市场做好运动品牌，ESG已然企业的基本功。

国际运动品牌加注中国市场

仅仅围绕ESG做文章依旧不够，更为重要的是让消费者认为“懂自己”。

10年前，国际品牌进入中国市场，策略通常只是遍地开店；如今，面临着市场的开放、互联网的冲击和中产阶层的人群增加，卖法早已与当年迥异，例如售卖从依赖单一渠道转为全通路的扩张。

此外，中国的新兴消费者不再像以前那样唯国际知名品牌是瞻，而是更关注自身需求，着重性价比，对本土化产品相对青睐。

除了要适应国内的市场气候，国际品牌更需努力感受当地文化、用户生活，设计比本土产品更当地的，能引发消费者共鸣的营销活动和产品，从而做到可持续交易。

为了搭上全球最大零售市场的便车，这些参加进博会的国外运动品牌，加重了本地化的砝码，在“针对国人定制化产品”与“推广运动生活方式”方面做足了功夫。

进博会第二日，耐克宣布将于2024年在上海的大中华区总部建造耐克中国运动研究实验室（NSRL），这也是耐克在俄勒冈总部外全球第二家运动研究实验室。

据介绍，耐克俄勒冈总部的运动研究实验室包括标准尺寸篮球场、200米耐力跑道、人造训练场地和模拟不同气候的环境实验室等，这能让创意科学家团队专注于研究不同环境下的运动员表现，在研究对象中，普通运动爱好者占据了约90%的比例。展区内，耐克也展示着来自其全球总部实验室的高科技研究设备。

图源：Nike中国

“我们初期将着重关注篮球、跑步以及中国正在兴起的健康与健身浪潮。”耐克运动研究实验室副总裁Matthew Nurse博士介绍说，“通过耐克中国运动研究实验室，我们现在能够将运动科学引入这些合作关系中，将本地的洞察转化为产品和服务，以更好地满足中国消费者的全面需求。”

同样在产品设计上发力的还有彪马与斯凯奇。

前者坚持“在中国，为中国”的本土化策略，在产品方面持续深耕跑步、足球、篮球等核心品类，借助消费者的反馈和对其的深入研究，投入时间精力来改良服装版型，比如依照亚洲人脚型特点调整设计以增加穿着舒适度，还有针对帽型的调整等。

此次进博会上，为了庆祝F1中国站回归，彪马还首发了以专业赛车鞋款Speedcat Pro为蓝本，融入中国传统而古老的龙图腾的定制款赛车鞋。

美国新兴运动休闲品牌斯凯奇则是为即将到来的龙年，在进博会首发了斯凯奇儿童龙年特别款龙仔鞋，整体采用国风元素，搭配了半球状的龙珠、如意云朵、蜿蜒龙身、龙鳞等兼具童趣和祥瑞色彩的龙元素，该款鞋还为龙头提供了可拆卸设计。

值得注意的是，针对近两年来在国内兴起的小众运动匹克球，斯凯奇也补齐了该领域的短板，推出匹克球鞋VIPER COURT PRO，展会现场的一大块区域也是匹克球场地。在美国，斯凯奇是三大职业匹克球联盟APP、PPA、MLP的主要合作伙伴和国际匹克球赛事的官方赞助商。

图源：斯凯奇

此前，斯凯奇曾在国内多次发起匹克球体验活动，并于7月在上海世博园建立了首个匹克球运动中心。尽管匹克球能否长期出圈有待商榷，但不难推断出，斯凯奇想押宝匹克球，成为“下一个乒乓球”的统治品牌。

以全民运动为主题，知名运动用品品牌YONEX于进博会现场提供了羽毛球、网球、高尔夫项目的体验游戏，并且在展会期间每天邀请到一位代言球星，如林丹、蔡赟、高崚等名将与观众近距离互动。再结合过去几年来的动作，从体育项目推广的角度来与中国市场深度绑定，这也是YONEX的策略。

图源：YONEX

相较之下，ASICS亚瑟士更为专注运动健身本身，进博会上，ASICS亚瑟士上线了“亚瑟士型动营”训练体系——依托微信小程序，基于兴趣目的、生理特征、体能等多维度考量和AI评估，亚瑟士提供了包括训练计划推荐、课程跟练、线下活动报名等服务，为不同目的和层级的运动爱好者提供运动提升方案。

综合各个国际运动品牌的参展策略，可以看出，想要在中国体育消费市场中脱颖而出，比起科技、设计等，发展本地化的产品服务是基础，不仅如此，掌握市场特性也有助于研发、营销等领域，敲开中国市场的大门。

降级后的健身消费

除了国际品牌们的展台，对运动消费的趋势观察同样在进博会的专题研讨会上演着。

11月7日上午，“体育+高品质消费”主题研讨会在上海国家会议中心举办。会上，上海体育大学经管学院副教授张叶涵发布了运动健身行业发展数据报告，就消费趋势等进行了分享。

图源：进博会官方

尽管近两年健身行业的基本面不算乐观——根据数据，2019年到2022年，健身消费市场规模从3112亿降至2559亿，无论健身场馆数量还是付费会员数量，环比均有下降，但这种“消费降级”并不意味着需求消失，而是演变为新的商机——消费决策趋于一种“可持续理性”，高价的品质、个性化消费和大额长期投资，开始让位于量入为出、兼具价值感的选择。

从行业现状来看，规模更小、成本更低的健身工作室发展势头强劲，“尤其小课包的‘团课’、‘私教包月’等模式，这也刚好迎合了大众的消费水平。”张叶涵说道。

而这类工作室，特别是品牌连锁的机构，因其基本已经实现智能化、数字化运营，服务体验亦或经营成本，都大幅领先于传统俱乐部。

这一现象也反映到了具体的消费面向中。比如线上内容的付费，据张叶涵介绍，由于价格低廉、内容更为多元，相比线下实体，线上内容的锻炼时间成本和便利性更高，平台保障性更强，相比2021年的11.12%，2022年线上内容的付费比例升至19.97%。

由此来倒推优质的健身消费者，他们一定具备自驱力。张叶涵解释说：“这类人群有‘高自主’的特点，他们能够把理性消费、体验享受以及风险控制相融合，形成明显的内在动机”。

此外，张叶涵还分享了一些从数据中观察到运动健身行业的趋势，像是“女性是健身消费主力军”、“优质教练资源是核心竞争力”、“银发群体是新增长点”、“新一线成为健身俱乐部的新阵地”等。

虽然2022的数据不甚乐观，但“体育的力量实际是跃动不止的，我们要怀揣信心，期待着2023，期待着2024，期待属于体育健身的无限可能性”。