颐莲主理人姜良艳：国货美妆“内卷”，品牌该何去何从？

2023年11月16日-19日，第30届中国国际广告节在厦门展开为期4天的系列活动。作为广告节的重要主题论坛活动，“2023数字营销创新发展论坛暨化妆品品牌生态大会”于11月17日盛大开幕，来自政府部门、行业领军企业及媒体行业意见领袖等500多位嘉宾齐聚一堂，共同分析行业变化、探讨品牌高质量发展之道。

福瑞达颐莲品牌主理人姜良艳受邀出席并在主论坛上发表《面对变化，坚守初心》主题演讲。值得一提的是，本次广告节上，福瑞达颐莲品牌荣膺“年度领导品牌”，获得了同行的一致认可和肯定。

国货美妆“内卷”，品牌该何去何从？

近些年来，中国制造的行稳致远、文化自信的扶摇直上，让国货消费热情高涨，推动国潮经济蓬勃发展。“从老字号在年轻人中焕发‘第二春’，到新的品牌玩家在市场上‘后浪推前浪’，以科技创新、设计创意和品牌形象为核心竞争力的新国货，正在成为国民表达情感和彰显个性的消费时尚。”姜良艳在演讲中指出。

随着国货之风的盛袭，让国内美妆市场也迎来了发展的高光时刻，消费者对国产品牌的信任度加深，国货的发展将引来利好的状态。在这样的市场环境下，众多玩家也闻风而动，相继入局，致使美妆赛道愈发拥挤，品牌的突围之道也显得愈发艰难，品牌如何找到突破口破局才是成为行业领跑者的关键。那么面临国货美妆的“内卷”，品牌到底应该何去何从呢？

产品力+品牌力驱动国货崛起，20年颐莲引领发展

“20年，可以改变很多东西，学步的孩童可以成为国家栋梁；小小的种子能够长成参天大树；而一个踏实求进的品牌，亦可用二十年的时间实现从量变到质变，以品牌实力深入人心……”姜良艳表示。

颐莲作为福瑞达旗下的核心战略品牌，凭借福瑞达玻尿酸原料研发领域积淀的力量，以及作为供应商建立起来的完善的产业链配套，深耕玻尿酸护肤领域20年，自创立以来，颐莲一直专注于玻尿酸的研发和应用，并在玻尿酸原液的研发上，经历多次技术革新和产品升级。

近年来，颐莲不断尝试将玻尿酸与其他成分结合，拓宽了玻尿酸的应用领域，得到了核心成分硅烷化玻尿酸、黄金玻尿酸等“玻尿酸+”成分的衍生，这些创新成果也在不断丰富着颐莲的产品线。2023年，玻尿酸+技术的研发迭代已发展到第八代——颐莲品牌重磅推出自研超级成分：“超玻因”。

新营销、新内容，营销创新助力品牌升级

随着目前的行业市场、人群变化、消费者需求以及沟通方式的改变，颐莲意识到，迎合市场的发展，品牌需要不断地进行创新，通过新触点精准洞察年轻人诉求，跨界Z世代兴趣圈层。近年来，颐莲在营销上，也做了不少新的尝试，满足主流用户群体的个性化需求，以营销创新的形式打造一个更加立体化、更加有活力的品牌形象。20岁是无畏的 ，20岁的颐莲，是勇敢而绽放的；曾经的颐莲，是朴实低调的国货代表，如今的颐莲，形象更加鲜活。

2023年，品牌定位由“专研成分定位”升级为“人群功效表达”，由“专研玻尿酸护肤”升级为“专研玻尿酸保湿修护”。通过“场景营销、圈层营销、明星营销”三剑合一的营销介质传播，拓展新的人群触达。

“从上半年的店铺数据分析来看，我们颐莲品牌目前的店铺现有人群呢，‘职场人’占主要部分，这也是我们2023年主打的‘办公室’品牌场景营销的一大亮点。”姜良艳介绍。

2023年上半年，颐莲品牌聚焦多元化场景营销，通过喷雾节等的线下活动，联合线上节点，打透办公室人群，为品牌引来了更多有需求的客群。重磅推出《“空调肌”国人肌肤趋势洞察白皮书》，以及联合小红书平台开启“办公室OOTD”整合营销，以喷雾办公室场景渗透为重点目标，整合线上线下传播资源，以小红书为重点契合的场景植入平台，品牌强势曝光拓展办公室人群，整个活动的聚合流量持续影响90天，并成功蓄势618，导流到电商承接销售转化，打造品牌营销大事件。

随着90后群体逐渐成熟，Z世代已然成为消费主力军。品牌若想入局年轻化营销，归根结底还在于与年轻人同频共振。2023下半年，颐莲品牌转攻为守，守住上半年的人群客流，以新的营销方式，触达新人群，尤其是大学生Z世代人群。围绕年轻人的需求，举办了颐莲校园音乐喷雾节，实现与大学生们的“双向奔赴”。

“「明星同款」，这四个字的魔力有多大，相信大家都有目共睹。买爱豆同款已成为一种追星方式，尤其是生长于物质丰裕年代的Z时代们，他们的购买力不容小觑。”姜良艳介绍。

为了更好地贴合年轻群体的消费方式，颐莲另辟道路，入驻新兴综艺《大宋探案局》，通过与节目建立多元化的合作方式，在节目生活场景的基础上促进品牌“人、货、场”三者之间的紧密互动，以具象化的情节体现产品特色，同时，也能够将节目价值在广告植入的同时注入品牌肌底，与消费者建立起长久的情感沟通，进而促进销售转化，提升品牌价值。

今年7月，颐莲更是邀请了颐莲品牌代言人谭松韵共同揭幕颐莲首届喷雾节，借助明星营销模式引爆品牌全域增长，以IP活动喷雾节作为营销增长新利器；以内容和情感的多元化载体为依托；线上线下全面串联，实时互动达成品牌营销闭环。

新需求、新产品，坚守初心打造产品迭代

“从品牌营销回归到产品本身，我们坚守初心，从幕后走到台前，与时俱进，坚持从用户角度出发，做好产品，蓄力打造产品升级迭代。”姜良艳表示。

产品是品牌和消费者之间最直接的链接，也是维护与用户间关系、打造高复购产品的桥梁。根据行业的调研发现，年轻消费者最关注的是他们所选择的产品是否达到自身需求。而颐莲最想做的还是：坚持把最真实的展现给消费者。

姜良艳表示，当下年轻人圈层细分特征越来越明显，而且注意力日益碎片化，想要在短时间内产生传播裂变，我们选择线上平台构建全域社交场景，聚合平台曝光资源最大化触达消费者场域，察觉消费者嗨点用共情触发UGC发酵。

重产品不轻营销，新时代的营销方式，需要懂得拥抱Z世代。电商相当颐莲的第二个官网，颐莲品牌以电商平台起家，借势平台传递文化与科技实力。以颐莲与天猫平台的合作为例，颐莲品牌携手天猫平台，亮相国货新势力盛典，通过CCTV的背书，让更多的消费者了解和信任颐莲品牌。同时，颐莲还利用专业的KOL和UCG平台沉淀内容，打造多圈层的内容触达。

“品牌作为符号，溯源降低品牌与消费者的沟通门槛，建立与消费者最直接的链接，同时，我们打造‘千万溯源计划’，进行生产基地实地溯源，把产品故事真实的讲给消费者听，让消费者切身实地的亲身体验产品生产过程，建立起与消费者心中的信任。”姜良艳介绍。

产品为本，做高品质高质量国货

中国品牌的成长需要更加强有力、有创见的营销驱动力量，才能彰显品牌年轻化的态度。所以，搭载多元内容进行场景化营销，就成了颐莲传递品牌年轻化的营销方式之一。

作为中国制造和中国品牌的新代言人，年轻的消费者们不再像以前那样盲目，会从品牌的人格、品牌的设计、品牌的创意所综合传达出来的品牌价值观中，来找到与自己投契的部分，从而完成对品牌的收藏与购买，吸引他们的不单单是某个名字，而是名字背后的价值观，这也促使品牌不断推陈出新，变得好玩的同时更具有时代意义。

国货品牌在抖音电商上的成绩，体现了消费者对国货产品的认可和接受，而国货之所以能够这么被年轻人喜欢和讨论，也反映出他们对自己民族文化、对自己本土国货品牌的自信。他们愿意用自己的力量，帮助中国本土国货品牌走向世界。

姜良艳最后强调，颐莲品牌坚持夯实产品内核，持续做强产品力，满足消费者不断升级的需求，未来，颐莲将继续在玻尿酸保湿修护的赛道上，持续探索，继续深耕。依旧以传递美业为己任，立志成为百年国货品牌。