全红婵“阴间”广告让人崩溃！Burberry看完飙泪

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• 来源/首席商业智慧
• 作者/首席商业智慧

01、这个女装，不懂全红婵

俗话说， 文体不分家。

前有疯马秀标榜的性感无罪“时尚观”在国内娱乐圈引发地震。

后有新崛起的国货女装拍摄的时尚大片遭遇全网群嘲，而这支时尚大片的主角正是体育圈冉冉升起的新星：

全红婵！

不同于前“跨栏女神”吴艳妮本身的争议给代言品牌扣上的锅。

“红姐”全红婵这次是被代言品牌坑惨了。

原因就在于，最近一家名为芋庭服饰的国货女装携手全红婵、陈芋汐等一众国家跳水队队员拍摄了系列时尚大片，但品牌所标榜的“气质”与“时尚”却引来了诸多网友把气场女王爆改精神小妹的吐槽。

确实，看完芋庭服饰给全红婵捯饬的这身淡蓝色小香风马甲和黑色皮衣“时尚行头”。估计时尚圈“太奶”香奈儿看了都摇头。

我也和大多数网友一样，看完真的想从10米跳台跳下去冷静冷静。

颇有一种看见CUCCI水晶凉鞋、巴黎世家“塑料袋”的恍惚感。

毕竟这如同“跨服聊天”般的时尚审美，我着实不懂啊！

我能理解芋庭服饰想要的时尚效果可能是这样的：

●图源：LV

这样的：

●图源：LV

但没想到现实是这样的：

所以网友们高赞“这个公司的摄影师，造型师统统都要换”的要求，似乎也不无道理。

翻开这家品牌的小红书账号，你会发现一个特别有意思的现象：

“衣服是女孩子的门面，可以不奢华，但一定要有气质”

“追逐时尚，不如让时尚追逐你”

“看，只是欣赏;穿，才是时尚。你的衣着品味，就是你行走的名片”

通过这些文案你能明显感知到，品牌是在极力营造一种清新雅致兼具潮酷质感的时尚格调。

但评论区的网友们却在用一种愤怒的不解表达着对这家女装品牌时尚审美的质疑：

“？？？这个品牌从上到下都没有一个有审美的人了吗”

“原告：国家跳水队；被告律师：我为什么要做律师”

“是指衣服丑到造型师先去跳水了”

网友们的讽刺直接且不失幽默风趣。

更有网友直言：“衣服和造型丑就算了，能不能不要把人调成死人肤色。”

我上一次听说如此“阴间”的形容词，还是Burberry发布的中国新年广告，梦幻联动了这是。

说实话，这种冰火两重天的反差感，有那么一刻让我都在怀疑：这难道是品牌在做某种十分前沿的时尚社会实验？

但面对最终的结果，我只能说，这家品牌有奢侈品的野心与谜之审美，但没有奢侈品的实力。

换句话说，消费者会觉得沉淀了上百年的欧美奢侈品牌说什么都对，但对于一个不知名的品牌大谈时尚，只会嗤之以鼻。

其实这家品牌拍摄的全红婵也不全然让人难以理解。

今年3月发布的一支短片中，全红婵和队友们慵懒的坐在沙发上，柔和的阳光与慢镜头还是挺正常的。

但或许这只是无意间的灵光炸现，在后续拍摄的一系列时尚片中，对于全红婵这个只有十几岁的女孩子，这个品牌似乎并没有理解该如何表达她的时尚，也并不明白“跳水新女王”身份加持下的全红婵的时尚又该是怎样的。

只能说，这个女装品牌，不懂女孩，更不懂全红婵！

02、这个品牌，不懂“代言”

其实相较于品牌对“时尚”理解所产生的争议，很多人更好奇的是，这个从没听过的品牌到底是如何傍上全红婵和国家跳水队的？

毕竟作为体育圈的当红“炸子鸡”，全红婵过往个人或集体代言都是农夫山泉、悦鲜活等国内知名品牌。

●图源：农夫山泉

而从相关物料看，芋庭服饰的身份是“中国跳水梦之队官方合作伙伴”。

是什么原因让身为顶流的全红婵和国家跳水队选择与一个名不见经传的品牌合作，不得而知。

而深扒下去，你会更难以理解芋庭服饰与全红婵和国家跳水队的这次代言合作。

天眼查显示，芋庭服饰2022年10月才注册成立，注册资本仅为200万元，而品牌在2023年3月亮相的当天就释出了一支国家跳水队的宣传片，全红婵也身在其中。

照此推算的话，品牌在筹备成立的过程中就在同步接触国家跳水队并顺利签下。

在此期间，品牌还申请注册了“汐汐愫愫”“夕夕素素”“CICI&SUSU”等30多个商标。

我只能感叹这家新品牌背后超强的商业运作能量与令人肃然起敬的执行力。

不过按照品牌创始人颖琪的说法，国家队代言审批很严格，作为一个新公司，我们拿出了很多依据，证明自己不是新公司，而是运营了几十年的老公司开的新的分公司，最后才签下这份合同。

高，实在是高！

不过按理说，开局就拿到王炸，芋庭服饰的销量应该十分亮眼才是正常的“剧本”，但现实却恰恰相反。

在芋庭服饰目前唯一的线上销售渠道——抖音官方店铺目前上架的86种产品中，仅有529件销量，其中绝大多数衣服的销量维持在个位数，甚至0销量。

其中那款被吐槽最多的全红婵同款“小香风马甲”销量也为0。

价格方面，多数产品维持在千元级别，其中一款短袖的价格更是达到近800元，并不算便宜。

只能说所谓“极奢”、“时尚”的定位给了它如此定价的勇气。

而这也正是双方这次代言最匪夷所思的地方：

全红婵和中国跳水队巨大的流量价值并没有转化到品牌身上，但在芋庭服饰的小红书、抖音等社交平台上几乎还在以日更的频率发布有关全红婵和队友们身穿SUCI诠释品牌“时尚”的短视频，全然不顾评论区网友们的吐槽。

让人摸不着头脑，更难以理解。

03、这个女装，不懂时尚

何为时尚？

当然，时尚全然不止Tiffany钢丝球手镯、LV的马桶这些大众难以理解的“奇葩”。

大多数时候，奢侈品们的审美都十分在线，也与大众的时尚观契合。

●图源：Prada

比如今年7月Prada成为中国国家女子足球队官方合作伙伴。在发布的时尚大片中，全体女足队员正装亮相，于绿茵场外为球队打造焕然一新的现代风尚，引发全网狂赞。

相较于此，虽然同为时尚品牌与女运动员的合作，芋庭服饰对时尚的理解似乎陷入了如同奢侈品奇葩单品般的“另类”窠臼，忽略了大众普遍认同的时尚审美，也高估了自己的时尚定义权。

芋庭服饰在小红书简介里这样写道：

SUCI坚持尖端简约的产品设计，完美结合面料与裁剪的艺术感和手工细节，追求极简极奢与质感。

相比较LV的“路易威登为您演绎时尚旅行艺术。”

GUCCI的“随GUCCI乐福鞋迈步舒适新境界，探寻马衔扣的时尚叙事。”

芋庭服饰似乎对时尚有更深刻的理解，如果抹去品牌名称，相信大多数人并不能准确的区分彼此。

有意思的是，身为顶奢的爱马仕在小红书仅留下简单的一句“始于1837年的当代工匠”。

当然，一条社交媒体上的简介并不能说明什么实质性问题，但在芋庭服饰的时尚观里一定有欧美奢侈品界的遗风。

但遗憾的是， 芋庭服饰似乎只学到了LV们对时尚、奢侈“云里雾里”的解读，全然忽略了欧美奢侈品数百年品牌沉淀对消费者审美观的左右。

奢侈品牌通过不断打磨产品和长时间的口碑积累，才在消费者心目中建起今天的品牌影响力。

换句话说，LV们在历史的沉淀中掌握了定义时尚的话语权，它们自然可以不顾及普通大众的审美感受。

但芋庭服饰在没有定义时尚话语权的前提下，就盲目地以为有了体育明星的代言就能让自己的时尚观被大众接受。

坦白来讲，芋庭服饰错了吗？

好像也没错，毕竟时尚审美千差万别，本就自成一派。

好像也错了。

错就错在没有LV们的金刚钻，非要揽LV们的瓷器活儿！

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