双11，这些大牌爆款找到新增长飞轮

意大利经济学家帕累托发现了“二八定律”，他认为，在任何一组东西中，最重要的只占约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的。比如品牌80%的销量来源于20%的商品，这部分商品就是我们所说的爆款。

用一个极致单品，为品牌带来巨大流量，进而裂变出爆炸级的口碑效应，这样的经典案例在商业进程中并不少见。

既然爆款在品牌发展中的重要性不言而喻，那么如何在瞬息变化的消费市场中破题？比如如何让产品进入用户的高需求清单？如何为产品定制高传播营销方案？如何让产品实现长周期的高转化率？

解答这些问题，我们不妨将视线放到今年双11。在每年最大的一次电商大促中，海量商品就像是游走于汪洋中的无数舰队，而引领品牌“高频爆发”的往往都是领航的舰长——爆款。

日前，阿里妈妈数智策略及策划中心联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布了《2023双11大牌爆款计划榜单》，围绕“暖暖宠爱力”“科技穿越力”“品味悦己力”和“自在觉醒力”四个维度，划分四类大牌爆款产品榜单，甄选出双11节点中具市场竞争优势、符合消费心态的大牌爆款。

确定性的“爆款策略”

在《可口可乐传》一书中，马克·彭德格拉斯特写到“除了‘OK’以外，‘Coca-Cola’是地球上获得最广泛认同的文字”。这当然是种夸张，但这款世界上市场分布最广阔的饮料，为经济学提供了著名的商业论证：超级单品可以成就一家百年企业。

超级单品就是我们日常所说的爆款，某种意义上，它是产品概念的延伸。产品为满足用户需求而生，爆款则对应高需求下的极致满足，有极强的引流作用进而形成规模效应，带动品牌业绩从量变到质变。

这也是品牌们历来重视爆款的原因。比如每次大促，消费者会有囤货、购买日常刚需产品的习惯，而进入他们首选清单的往往是那些“用习惯了的”或者“经过很多人验证”的产品，此时商家也会将更多的营销经费、促销手段用在经典爆款、新品爆款上，以“争夺”到更多用户的注意力。爆款策略的目的正是用高转化率换取销售目标的确定性。

从家装行业来看，消费者对家装用品的决策周期长，需要品牌进行长时间种草和拉新。而要孵化并维持一个爆款，对商家而言更是一个困难的命题。家装灯饰类目头部品牌雷士照明联合阿里妈妈在9月开启上新活动，参与天猫大牌上新日、健康照明天猫超级舰长等计划，持续联合抖音、小红书等平台的KOC和KOL对产品做内容种草。最终，环宇吸顶灯这一爆款在双11周期内成为细分类目TOP1，销售额同比增长145%。
雷士照明成功打造新爆款的背后，一方面是产品能力的不断升级，对原来的核心单品“环宇客厅吸顶灯”应消费者需求增加“全光谱”等科技卖点；另一方面是营销能力的不断升级，参与阿里妈妈数智策略及策划中心推出的经营计划“大牌爆款计划”，并与VIEW货品经营方法论进行深度合作，全面诊断产品的优化策略。其中，通过VIEW洞察到消费者对“灯饰使用场景”“灯饰风格”的关键词搜索有强需求，便联动站外引导种草词，在站内则通过加强场景素材承接，让关键词投放效率提升了20%，更高效地圈粉到精准客群；同时不断优化竞争攻防策略，达成深种草资产加深率环比618提升40%，IEW资产规模增长领先同行40%的佳绩。

爆款计划，四大升级

在商品供给愈益丰富、全平台布局成为常态的当下，爆款要继续生发出品牌确定性增长的能力，既少不了品牌自身的产品升级能力，也需要借力专业的营销组合拳。

“大牌爆款计划”的逻辑，正是通过整合淘内外流量场域和专属经营计划特权，以付费撬动免费，助力超级大牌打造行业头部爆款。在今年双11中，大牌爆款计划联合42家品牌，结合四大升级动作让爆品更爆。

一、新营销场域内容创新

作为时尚博主的数字人AYAYI，第一次来双11带货了。这也是“大牌爆款计划”中的重要升级之一，联合数字人及AI技术，打造新营销场域的内容创新，更好地结合年轻消费者的诉求和内容偏好，让爆品更爆。

“皮肤粗糙、暗沉都是因为皮肤受到了糖化和氧化的损害。”在爆款好物小课堂视频中，AYAYI对消费者的需求点和产品亮点优势都做了专业的描述。AYAYI的带货清单中有家居、家电，也有护肤品、3C产品等，都由她精心甄选。

不少网友留言，“天猫这是突破创意边界了”“数字人带货了，亲和力爆棚！”短视频TVC发布后，全网播放量超2000万。数字人AYAYI带货的同时，各个大牌还做了爆款联动海报，形成矩阵式的爆发。与AYAYI带货相关的话题全网总阅读量2亿+，总互动量超25万。

数字人营销为品牌开启了新营销战场，是引领新场景营销的新范式，这从AYAYI的带货获得的消费者反馈中可见一斑。数字人所能演绎的多维度营销场景，是传统营销无法比拟的，新内容对消费者的吸引力更强，转化效率也更高。

二、以“爆款清单”覆盖私域

消费者在做双11购买决策时，常常希望做出理性决策，急需一份“爆款清单”来提供解决方案。资料显示，爆款清单的概念起源于2013年流出的一份《天猫双11官方最全爆款清单》表格，产品种类齐全，降价情况清晰，成了当时消费者的双11购物攻略。

如今，爆款清单依旧是双11消费者追捧的购买“宝典”。今年“大牌爆款计划”的第二大升级，就是联合社群、达人等渠道资源，通过“爆款清单”心智全面覆盖私域低价心智，即在常规阿里妈妈主会场、爆款计划专属会场外，让爆款清单主动渗透到私域传播。

这次的爆款清单以H5形式进行传播，通过小红书种草、社群分发、微博等相关热搜，提高消费者覆盖面。《双11省钱大作战》《抠门女孩双11购物清单》《双11购物清单买大牌必看》等小红书KOC为爆款清单做了“吸睛”的包装，促进爆款销售。

爆款清单不仅契合消费者的购买驱动力，更是平台打破玩法回归初心，用“直球”形式推荐好物，让爆品直击消费者需求。

三、多维经营加速爆款破圈

线下城市地标性大屏，因为位置足够优越，屏幕尺寸足够大，在吸引消费者注意力方面拥有先天优势，也是品牌传递信息和增加信息记忆深度的重要营销渠道。

抢占线下大屏也成为这次“大牌爆款计划”的第三大升级动作。据悉，在双11预售的7天内，品牌及品牌爆款在北京、上海、杭州、深圳、成都等5城的地域性商圈霸屏，总体曝光人车流量超3318万人次。

除线下渠道之外，站外也成为新营销场域。双11期间，大牌爆款计划在小红书开设话题#爆款新品好物密码#，通过品牌开屏、火焰话题、信息流引导，活动话题页及活动H5承接，为消费者一站式浏览品牌及爆品推荐提供承载阵地。还有达人笔记引导及品牌单品露出方便消费者“解锁”品牌爆款，戳戳屏幕就能直达购买通道。从10月19日上线到11月11日，小红书项目活动总曝光量超1.7亿，总互动超206.1万，活动话题页累计收录笔记11484篇。

从线上到线下，从站内到站外，多渠道经营加速了大牌爆款破圈。

四、人群X货品爆款数智策略

找到细分人群、精准触达，实现人货爆发，是品牌的共同目标，这也是阿里妈妈的擅长之处。

例如达摩盘VIEW货品经营方法论，帮助品牌分析全店货品结构，针对新品、潜品、爆品提供不同的经营策略，结合消费者动态和竞争态势诊断产品运营优化方向，把单品推成爆品，推成超爆品；又比如DEEPLINK2.0人群经营方法论在今年完成了新一轮升级，提供“人群诊断—洞察—策略—投放”的全链路人群经营服务，帮助品牌精细化人群运营，持续加强目标人群的渗透，提升双11爆发确定性。

今年双11，立白通过VIEW诊断发现其核心单品“大师香氛洗衣液”运营情况健康，但在价值点沟通策略上仍存在优化空间，消费者对于“实惠囤货装”诉求较为强烈。对此，立白基于VIEW分析建议，快速调整商品卖点表达，加强搜索词承接，同时增加对高关联类目人群的拉新投放。最终，大师香氛玫瑰洗衣液在双11热销榜、双11好评榜、护色热卖榜等6榜均达TOP1，销售同比提升201%，关键词推广效率提升90%。

林氏家居则在双11期间，通过合作达摩盘 DEEPLINK2.0人群经营方法论，收获颇丰。双11前，林氏家居计划打爆多个品类，需对人群做更精细化运营。达摩盘 DEEPLINK团队结合各品类人群成交实力、成交潜力等人群价值精选了沙发、床和床垫作为核心突破品类，并进行人群机会洞察，提供高价值人群、强摇摆人群等策略，提升获客效率、降低投放成本，为品牌带来人群资产增长与增效。

相较今年618，林氏家居双11期间三大核心品类（床/沙发/床垫）DEEPLINK人群长周期价值平均增长25%，呈现更高价值的人群质量，其中首购人群平均增长57%，赶超竞品均值；同时，在沙发/床/床垫品类人群渗透率平均提升12%，DEEPLINK策略人群收藏加购率较品牌自投人群提升12%，多品类也均超额完成双 11目标。

同时，林氏家居与阿里妈妈创意生态中心合作，对沙发品类进行了创意视频混剪，应用于超级短视频的产品投放。其中，传统沙发赛道混剪裂变素材相较测试组点击率整体提升88%，混剪优质视频创意点击率提升达135%；电动沙发赛道，智能混剪视频创意相较对照组点击率整体提升62%，优质视频创意提升达109%。

林氏家居还通过阿里妈妈的GTD*MMM大促消费者经营方法论模型拆解大促目标，合理分配预算，提升经营的可持续性。大促前，GTD模型细拆GMV目标MMM模型预测达成率，大促中全程追踪目标进度并给出投放优化建议，帮助林氏木业在大促激烈竞争环境里抢占先机，提升引爆生意的确定性，为持续性增长奠定坚实基础。最终，品牌双11目标超额完成，增幅显著。

把握需求，人货爆发

对品牌来说，爆款逻辑贯穿品牌发展的全过程，0-1阶段只是基础，跨越1-10甚至10-100阶段才是爆款逻辑的关键。找到最适合的营销渠道资源，可以帮助爆款破圈。

消费者也能在不断的内容种草中，感知爆款优势，降低决策成本，提升品牌认知度，完成消费、获得体验，并转化为客户。

让二者的需求两端获得平衡，正是阿里妈妈的价值所在。通过海量数据沉淀，阿里妈妈打造出了多维度立体的助力品牌人货爆发的方法论。

每年，阿里妈妈都会迭代方法论和工具，如超级直播、万相台、直通车、引力魔方、达摩盘等等，简化商家经营链路，提升人货场的经营效益，并成为一件件爆款的策源地，成为商家经营确定性的一大重要来源。阿里妈妈还携手一系列营销活动IP，创新内容及玩法，实现全域营销，帮助品牌多渠道、高频快速爆发。

大牌爆款计划IP是阿里妈妈营销实力的展现标杆之一。在今年双11中，IP联动数字人营销矩阵，在新营销场域做内容创新，运用“爆款清单”进一步渗透私域，霸屏线下大屏等多维经营加速爆款破圈，提供人群X货品爆款数智策略指导等，灵活运用阿里妈妈的工具及方法论，帮助品牌找到确定性的“爆款策略”。

回到阿里妈妈数智策略及策划中心刚刚发布的《2023双11大牌爆款计划榜单》，在四大维度中出现了不少消费者需求趋势。如今年流行的松弛感，1-5月小红书上“松弛感”相关笔记同比上涨超6000%，这背后是人们渴望回归自我、关爱自我的生活诉求。

又如消费者渴望通过不同气味获得情绪价值，立白洞察到这一趋势后，请到法国香水大师Calice Becker，将南法5月格拉斯玫瑰锁香入瓶，推出的洗衣液深受香水爱好者好评。

细分的需求不断被满足，极有可能出现趋势品类，更潜藏着“大牌爆款”。而从爆品到超爆品、新爆品，则需辅助更为精细化的经营策略。