抖音做搜索，商业逻辑是什么？

作者:贾乐乐,编辑:赵元

搜索，是这两年抖音在大力布局的功能，包括抖音APP站内和独立的搜索引擎。

今年5月，巨量引擎在引擎大会上提出了“搜出好生活，搜出新生意”的宣传语，《2023巨量引擎搜索价值报告》也提到，抖音搜索已经是综合性的搜索引擎。

在抖音，搜索的重要性被提到了前所未有的高度。

搜索是互联网的古早产品，抖音入局的时候，也避开了搜索的锋芒，以能参透人心的推荐算法开疆拓土。

在商业化层面，信息流广告也获得不俗的表现，比如在2018年，信息流广告市场份额超过20%，搜索广告则从2015年31.2%不断下降至不足20%。

现在，抖音为什么又回过头来重视搜索？搜索和推荐对于抖音的意义是什么？

一、草蛇灰线，搜索-推荐-搜索的否定之否定

不知道你有没有发现，目前几乎所有的头部手机APP变得越来越臃肿，他们恨不得把衣、食、住、行、娱乐、学习所有的可能的需求都包进去。

搜索引擎可以搜图文、搜笔记，音乐APP可以直播、看视频，远场电商总在试水本地生活，近场和远场的界限越来越模糊，问答社区也在卖货……

起初，他们都靠着清晰的定位，在自己的领域站稳脚跟并走到头部，现在，业务边界已经拓展到和核心定位只剩微弱的联系。

这一现象的背景是互联网内容从稀缺走到泛滥。

这又可以简单分为两个阶段，第一个阶段是从无到有，但相对稀缺，第二个阶段是从稀缺到大膨胀。同时，也伴随着形态从文字、图片等相对初级阶段走到视频、直播等高级阶段。

搜索的价值有二：连接和过滤。

在PC尚为主流之时，打开网页复制链接就能轻松跳转到其他页面，没有什么限制。搜索也能够轻松把人想要的信息传送回来。

此时，连接是搜索引擎更重要的价值，但连接功能在商业化上没有太大空间，因为搜索引擎需要各个网站的内容做支撑，才能维持流量入口的地位。而随着信息的大爆炸，过滤的价值越来越高，于是出现了竞价排名。

随着移动互联网的发展，信息又膨胀到了另一个量级，全民皆是内容创作者，内容良莠不齐且相似度高，搜索作为信息提纯器的价值本应该进一步提升，但事物短期的发展总是沿着阻力最小的方向。

搜索价值的提升需要满足至少两个条件：连接上的内容互通、技术上对语义更精准的理解。

而实际上这个问题的解决方案，是前面所提到的APP垂直化、专业化以及推荐算法的横空出世。

前者通过不同的需求去不同APP搜索的方式提升匹配效率，也改变了人的搜索习惯，后者则是通过比用户更了解用户来实现信息的分配。打个比方可能更好理解，在综合电商平台搜索一个大众品类，商品和信息眼花缭乱且同质化程度也比较高，这个时候，我们就希望小红书的KOL、KOC告诉我们什么是对的，或者什么是合适的。

搜索是先有想象，后有搜索动机，目的性十足，而推荐则是将想象不到，或者只存在于想象中的内容给到你，推荐与商业的结合，就会形成对于消费动机的刺激。

但本质上都是通过筛选用户的需求进行高效率的匹配。

而现在，各个APP为了尽可能地黏住用户，融合了多种形式的内容，未来可能也会出现APP之间的全面联通。多种形式的融合、多种信息的互联，势必会形成下一次的信息大爆炸。

到那时，对单个平台来说，推荐已经构不成差异性优势，对信息分配方式而言，目前的推荐算法的一些弊端正在被放大。

有研究表明，目前的推荐算法更多关注的是准确性，这对用户、供应商和推荐平台都有一定的负面影响，公平性、隐私性和多样性等指标也应该被考虑到。

比如，对用户来说，现在的推荐算法，只强调用户的部分主流兴趣，导致头部过于拟合而尾部欠拟合，这就会出现头部信息被过渡曝光，随着时间的积累，最后会出现推荐结果高度趋同，再喜欢一个类型也架不住一直被推送同质化的视频。

简单来说，推荐系统的确能让用户上头、出不来，但从长远来看，对用户的活跃性和留存率，不一定是好事。

走到现在，平台就应该擦亮武器库里的另一个装备——搜索。

搜索终将回到深挖“过滤”价值的路上。

二、搜索带来的变量：用户、电商、内容

回到抖音上，抖音重视搜索有一定的必然性，这和前面的逻辑一样：内容生态的丰富必然会产生搜索需求。

2019年，发生在抖音的搜索行为68%是为了搜号，2021年，65%的搜索似乎在搜索内容，到2022年，已经有51%的用户开始搜索商品。《2023巨量引擎搜索价值》报告显示，2023年月活跃搜索用户渗透率（月活跃搜索用户/抖音总体月活用户）比例始终保持在92%以上。

对用户来说，搜索永远是刻在记忆里的动作。

抖音已经从单一的娱乐内容库扩大为综合的信息内容库。

内容的题材不断丰富，有短视频、直播、图文、问答、小程序，功能也非常多，光是主界面就有同城、商城、关注、团购、经验、热点等多个标签，用户不可能记得找到每一条路径，搜索框是重要的效率工具，关乎着用户的体验。

举个例子，双11过后，价保是用户的高频动作，实现这个功能需要点击我的——订单，打开订单之后再来看售后和价保，而且要一个一个申请。现在，用户在淘宝和京东的搜索框，直接输入价保，就可以看到在价保期间的所有订单，甚至可以实现一键价保。这一点，布局货架电商较晚的抖音还没有实现。

当然，抖音的搜索也有自己的创新。

搜索数据是做个性化内容分发的优质数据。抖音将推荐与搜索相结合，实现启发式搜索。

抖音的搜索并不限于那个框，比如在视频底部有搜索的文案链接，评论区会提示大家在搜的关键词，可以让用户边看边搜，或者看后顺滑地过渡到搜索。

这种创新构成了电商商家的优势。

对电商来说，搜索既是补充人与商品的连接链路，也是创造增量。

直播电商越来越卷，对商家来说，更有意义的已经不是GMV，而是利润率以及持续盈利的能力。做私域，是消费品商家的共识。

用户是通过什么关键词找到品牌或者商品的？忠实粉丝是搜索了种草视频里的哪些卖点？搜索的关键词，可以反哺商家为私域用户做内容，有助于降低内容的竞争门槛。

搜索也把流量收拢起来了。

当用户刷到一个视频时，有一点兴趣却没有即刻收藏或者关注，就很难再刷到这个视频了。搜索可以在一定程度上解决这样的问题。对商家而言，内容场景的泛流量就延伸成了可进行转化的流量，这也意味着更高的广告投放ROI。

对抖音电商来说，搜索是各个场景之间的桥梁，有了桥梁，所有的消费动机都可以落地，在直播电商走到深水区、商家对复购和品牌建设有更大需求的当前，相当于多一条腿走路。

对平台来说，搜索对信息密度更高的优质内容更加友好。

最开始的抖音或者快手，吸引人的是各种人物、各类剧情、各行各业，我们通过短视频平台了解到了不曾到过的远方，不曾见识过的人。到后来，内容的特点变成了模仿成风，蹭热点成风。

从创作到模仿，再回到创作，最后一步要靠搜索的助推。

在搜索逻辑之下，头部内容和时效性强的内容，优势将被削弱，而长尾内容和一些库存内容，能够得到更多的曝光机会。

抖音总裁韩尚佑在2023年抖音创作者大会中提到，像知识、法律、科普、财经、职场这些垂类作品发布3个月之后，搜索的流量占比就能达到50%甚至更多。

现在，如果在抖音APP搜索一部正在上映的电影，排在最前列的不一定是影片的官方抖音账号，也不一定是安利视频，也可能是影片的介绍和购票链接。

这类内容正是抖音在这个阶段的内容方向，知识科普类的内容成为抖音重点扶持的对象、“生活百科全书”的目标、把收藏放到更明显的位置让优质内容得到更多曝光，都是这一战略下的具体举动。

凡是内容平台，都平衡内容与商业，在抖音上，是内容与电商之间的平衡，直接广告的比重有天花板，天花板之下，生态健康，突破天花板，平台的生态内容就会受到影响。

从这个角度来看，搜索改变内容生态，为作者的多元化变现提供可能，抖音的平衡钢丝走得也能问一些 。

三、探索新大陆，依然需要攻克几个问题

从用户的需求出发，用户希望搜索提供到的价值包括以下几个方面。

第一，理解用户精准的需求。

平台的内容可以是大而全的，但搜索到的结果或者是排序靠前的结果必须是少而精的，这样才能降低决策成本。

举个例子，双11过后，“李佳琦团队收入250亿元”，在各大社交媒体掀起了一波又一波的讨论热潮。看到这个消息之后，长久关注电商的人，第一直觉一定是不可能。如果是带货总额，可信度还高些。后来果然被辟谣了。

奇怪的是，大小媒体都在传播，也在进行下一步的求证，但找不到新闻的源头，甚至很难找到第一个援引相关人士爆料的媒体是谁。

各个平台的搜索对于“信源”“来源”这样的关键词视而不见，提供的是千篇一律的内容。即使确实没有精准匹配的，带有这个需求的用户，也希望看到平台上关于这一信息最早的内容，而不是最新的。

这是所有内容平台的搜索都应该提升的地方。

第二，不仅仅是理解文字，文字与其他体裁要能匹配。

文本虽然承载的信息密度大，但买一本菜谱必然没有通过几分钟的短视频来得直观，阅读说明书也没有看视频教程更容易接受。所以，视频搜索被认为是大趋势，甚至被讨论过是否会替代文本搜索。

不过当前的视频搜索，还扔不掉文本的拐杖。

这也意味着文本质量差会给成为视频搜索的难点。文本质量差，有的是缺失问题，有的是作弊问题，也就是在视频里加入很多不相关的或者蹭热度的标签，给视频搜索的精准性带来更大的难度。

所以，视频搜索还需要理解视频的内容。理解视频的内容又会涉及到多模态融合、关键帧抽取等技术问题，以及视频搜索技术进步所耗费的资源和性价比等等经济问题。

即使理解了视频的内容，用户也有更高的要求，比如说匹配搜索词的关键部分高亮突出显示，并且与视频的时间绑定，方便地跳转到对应的播放位置。这又是另一个层面的难题了。

当前来看，短视频更多的抖音，更受制于此。鉴于各个平台都在做多模态，视频搜索的难点也可能成为其他平台的问题。

四、结语

牛顿提出“为什么苹果总是掉在地上”的问题，从而发现了万有引力；莱特兄弟好奇鸟为什么能飞，发明了飞机……

先有问题，而后才有探索和发现。对事物保有好奇心、提出问题，是个人进步的方式，也是社会进步的动力。

搜索，既是提出问题，得到答案，也是发现新问题的过程。毫无疑问，搜索是提升全社会运行效率极为重要的工具，搜索的价值还有待深挖。

但事物的发展总是曲折的，搜索的进步也不只是技术方面的突破，还关乎着内容生产方式、内容生态布局、排序的逻辑等等方面。

何时能够实现“输入便捷、结果精准、反应迅速”的搜索，压力和动力自然来自于有内容、有用户、有技术的大厂。