一点点辟谣倒闭背后: 一年半关店五百家，员工呼吁重视营销

“两个人吃一块饼跟五个人吃一块饼肯定是不一样的，毕竟饼是一定的。但是，在这条街上我们是坚持了最久的，该走的都走完了。”

阿良在广州天河一所高校侧门的一点点奶茶店担任店长，对于近期外界传言“一点点要倒闭”，他摇头表示“不是事实”，比起附近陆续搬离的茶饮店，他所在的门店已经营业了七年，并且一直处于盈利状态，未有关店的打算。

但是，生意确实受到其他茶饮品牌的冲击，“2019年的巅峰时期，我们店的日均出杯量约1500杯，现在日均出杯量约600杯。”阿良向南都湾财社记者透露。

近日，多家媒体报道称，茶饮品牌一点点多地门店关闭，32个月时间关闭门店约1000家，“感觉‘一点点’慢慢退出奶茶届”登上社交媒体热搜榜。

为此，南都湾财社记者走访了广州多家一点点门店，跟多位在一点点的门店工作多年的店长、员工聊了聊。在走访的过程中，南都湾财社记者了解到，一点点的闭店率或不如外界传言的那么夸张，有部分老店至今仍有不错的销售业绩，但是在新茶饮们都在加速争抢市场之际，他们的生意也明显受到了影响。

一点点

门店奶茶销量下滑一大半

变化出现在2020年前后

阿良在2014年加入一点点工作，在广州北京路一家门店担任店员，那时候知道一点点的人还不多。阿良还记得，开业第一天，下着雨，他在店里一杯一杯地泡起了奶茶，一天下来，一共卖了13杯。一开始生意总是这样，店里一天只能卖十几杯奶茶，直到开业一年多后，一点点品牌的名气大涨。

2016年11月，阿良加入位于广州天河区一所高校侧门的另一家一点点门店，这家店在三个月前开业，刚开业时一天的出杯量就超过600杯。阿良说，“当时这个品牌已经很火爆了。”生意最好的时候是2019年，这家店一天日均出杯量约1500杯。

变化出现在2020年疫情暴发后，阿良告诉南都湾财社记者，“那时候才有感觉一点点在走下坡路，主要是受到经济环境的影响，我们也去了解了其他品牌的情况，差不多都遇到同样的问题。目前这家店日均出杯量约600杯，跟刚开业的时候差不多，购买群体主要是大学生和周边的上班族，平时外卖占比10%-20%。”

对于一点点门店的经营情况不如以前，莹莹同样深有体会。莹莹今年21岁，2019年她入职广州城中村一家一点点门店，现在负责带店。“前两年一个月销售额能有30多万元，现在一个月只有14万元左右，就是除去成本，只能赚一点点而已”。莹莹所在的门店并不大，属于街边的档口店，但店面的租金每个月也要3万元。

换算成出杯量的话，以前莹莹所在的门店一天能卖1000多杯奶茶，现在一天只能出三四百杯，周末一天能卖五六百杯，暑假时生意也会好一点。

莹莹告诉南都湾财社记者，2015年是一点点特别火的时候，也是它快速拓展的时候，“当时没有那么多奶茶店竞争，而且一点点也在不断创新，并且有自己的独特口味”。波霸奶茶是一点点较火的一款奶茶，也正是因为喜欢喝波霸奶茶，当时莹莹才会选择去一点点上班，“奶茶店一般都有员工券”。

肖玫所在的一点点门店经历同样的变化。她所在的门店，位于广州天河一个购物商场的正门口，开业至今已经有8年。

肖玫还记得，2018年、2019年时，这家店门前经常大排长龙，那时候都是现场点单，顾客等候的时间有时要半小时甚至一小时。这家店配备了十几名员工，有人负责帮顾客点单，有人负责泡茶，有人负责手摇奶茶，肖玫一天都忙得停不下来。

而现在，这家店的员工仅剩5名，记者走访的下午，现场断断续续有顾客前来点单、取餐，但是都能做到即点即取。肖玫告诉南都湾财社记者，“现在的销售额比那时候起码下降了两成。利润肯定还是有的，只是没有以前那么多，不然做不下去。”

一点点

18个月时间关店500多家

一点点辟谣倒闭传闻

除了生意受到影响外，根据红星新闻报道，一点点位于南充、大连、苏州、青岛、合肥等地的门店关闭。

根据窄门餐眼提供给南都湾财社的数据，2021年1月，一点点在全国的门店约有3245家，2022年5月，其门店数达到最高点，为3569家，此后门店数量开始缩减，截至2023年11月，其在全国门店约有3029家，18个月时间门店减少了500多家。这一数字相比外界传言的32个月时间关店1000家要少一些。

根据窄门餐眼，江苏、浙江、广东门店数量缩减较为明显，相较2022年12月，2023年11月，江苏门店减少了90家至621家，浙江门店减少了120家至527家，广东门店减少了67家至396家。

针对“一点点要退出奶茶届”“一点点要倒闭”等传言，11月10日，一点点通过官方账号做出回应称，“到底是谁在说我要退出奶茶界呀，假假假！下周就有全新活动上线！一点点否认倒闭。”

南都湾财社记者在走访一点点广州市场时了解到，多位店员均表示，一点点在广州的门店闭店率并没有那么高。如肖玫所在的门店开业至今8年，阿良的门店营业7年，而在阿良门店附近还有一家一点点经营了9年。位于天河的一家一点点准备在下个月关店，不过店员称，主要是因为其老板想要回中国台湾，门店整体生意“还算可以”。

阿良承认随着街上的茶饮店越来越多，自己门店的生意也受到一些影响。但是他认为，比起同一商圈里的其他奶茶店早就倒闭的倒闭，他的店已经算是坚持“最久的”。

阿良指着其门店周边的店铺跟记者介绍称，过去三年，这条不到50米的街上大概有8家茶饮店，现在仅剩2家茶饮店，另一家店是2021年下半年开业的。除了茶饮店外，这条街上多个餐饮品牌更换明显，阿良认为，这跟“这条街铺位不多，学生从侧门出来较少”有一定关系。

尽管生意不如从前，在肖玫看来，一点点是经营比较稳定的老品牌，也有很多老顾客。肖玫表示，“我们的生意还是比较稳定的，肯定没有当年那么火，但是我们这个商圈附近的奶茶店，不只是奶茶店，餐饮品牌都换了好几批，但是我们还是一直都在这里。”

一点点

曾经被称为“网红”奶茶

隐藏菜单外卖服务曾走在行业前头

一点点是台湾奶茶品牌50岚原北区代理商楼更深在大陆创立的品牌，其首家门店于2012年12月在上海开业。

创立之初，一点点售卖的饮品均价低于15元，相比起人均消费在20元以上的喜茶奈雪，性价比优势明显，饮品更突出茶底、茶香，四季奶青、红茶玛奇朵等颇受消费者欢迎，而且，在当时，一点点就引进了“隐藏菜单”的玩法，消费者可以自主搭配或者更换茶底。

除此之外，在服务上，一点点还有自己一整套完整的标准话术流程，随时跟顾客保持沟通，并且，一点点较早就开通了外卖服务，这也吸引了门店周边的上班族下单购买。

根据当时的媒体报道，2017-2018年，一点点上海、北京、青岛等地的门店都排起了长队，其因此也被称为“网红”奶茶，它常常被拿来跟另一个等位时长更长、售价更高的喜茶放在一起对比。

菁财资本创始人葛贤通告诉南都湾财社记者，一点点的产品在当时还是很有竞争力的，虽然是以植脂末产品为主，但是也最早引入了鲜奶等好料，口味比多数茶饮品牌更胜一筹。“一点点最早开拓上海市场，很多店员都是从中国台湾过来的，整个门店的标准操作水准完全是降维打击其他奶茶品牌。而且，当时茶饮市场竞争不算很激烈，最有商业敏锐度的一批人率先成为了一点点的加盟商，更加加强了整个品牌的整体运营水准。”

“好的产品、好的运营水准加上茶饮的蓝海市场，2017年前后那几年，一点点总部和加盟商确实赚到了很多钱。”葛贤通进一步指出。

在一点点工作多年，肖玫也很认可一点点的文化。在她看来，一点点是茶饮中较早将饮品区分甜度的品牌，而且这些年服务都是抓得比较严格。她介绍称，一开始消费者熟知的一点点口号——见到顾客就说“您好，欢迎光临”，走的时候说，“祝您生活愉快，欢迎光临”，一点点这么多年都坚持做到了。

餐宝典创始人汪洪栋告诉南都湾财社记者，早期一点点还是吃到了茶饮行业的红利，抓住了行业的风口。对于很多年轻人而言，他人生中的第一杯奶茶就是一点点。而且，一点点还有很大的贡献在于，为茶饮行业培养和输送了很多人才，现在不少茶饮企业的工作人员就是从一点点出来的。

一点点

近年来新开店数量大幅缩减

接下来将开店到5000家

2019年，发展势头还很猛的一点点启动了加速开店计划，预计当年年底全国门店数要超过3000家。从实际开店来看，根据窄门餐眼，2019年、2020年一点点确实在加速开店，两年分别开店886家、764家。

变化发生在2021年，一点点的开店速度突然明显下降。窄门餐眼显示，2021年-2022年，一点点新开门店数分别为497家、281家，而截至11月15日，2023年其新开业门店仅有55家。

在一点点“降速”时，其他头部茶饮品牌都在提速开店。窄门餐眼显示，2020年-2022年，蜜雪冰城累计开店超过1.49万家，古茗累计开店超过5400家，茶百道累计开店超过5200家。

但是，如果再重新回到2019年的起点上，如今这些新茶饮头部品牌的门店数量其实都不如一点点。截至2019年年底，古茗门店数约1000家，茶百道约1900家，仅蜜雪冰城门店数超过一点点，为7225家。

一点点主要依靠加盟模式扩店，随着喜茶奈雪乐乐茶放开加盟，想要加盟一个奶茶品牌有了更多的选择。而且，比起其他茶饮品牌，从加盟费用上看，一点点并无明显的竞争优势。两名一点点加盟商向南都湾财社记者透露，加盟一家一点点门店的费用在40-45万元。而根据南都湾财社此前梳理，目前喜茶的加盟费最低约38.8万元，蜜雪冰城约37万元，古茗33万元，茶百道26.2万元，沪上阿姨约17万元。

针对一点点开店放缓，葛贤通认为，主要是一点点的吸引力减弱，加盟商开始转向其他当红品牌。一点点本身存在很多问题，但是核心问题还是市场竞争加剧，一点点在五六年前面对的竞争对手和现如今完全不可同日而语。新茶饮赛道已经是“血海”，除了极少头部品牌，大家的日子都不太好过。

针对“降速”，11月16日，一点点法务总监翁洁瑕向自媒体咖门承认，“客观地说，今年餐饮行业不太好做，有不同程度的‘关店潮’，1点点的开店速度确实有所放缓，这是客观市场环境的影响，我们不可能逆规律。”“但我们从来没有放弃市场，反而是持续看好茶饮市场的。新茶饮行业的新品牌不断兴起，起起落落很正常，我们尊重，并不表示躺平，我们一直在创新。”“未来1点点要开到5000家。”

一点点

畅销饮品依然是当年的经典款

上新频率较低

从加盟商的角度看，一点点或不是入局新茶饮的最优选项，而从消费者的角度看，一点点的价格优势、口味优势也不再明显。

在价格上，茶百道、古茗、沪上阿姨的整体价格定位都在15-16元之间，而蜜雪冰城、益禾堂等品牌价格则低至10元以下。而且，根据多位一点点一线员工的说法，一点点较少推出促销活动。

莹莹观察到，很多奶茶店现在都做团购，但一点点很少，“就做过两次，减两元”。她表示，是否推出团购活动是总公司统一安排的，门店不能私自做促销，不过，莹莹还是希望能多推团购活动，这样客单量也会提高。

之所以很少推促销活动，在莹莹看来，虽然一点点奶茶均价不高，但是“原料挺贵的，还要算上房租水电人工”。她告诉南都湾财社记者，品牌会对每种原料的保质期有严格的限制，比如珍珠波霸保质期是俩小时，到期了就要倒掉，不然口感不好。

肖玫同样有些无奈，她指出，“这两年奶茶店越开越多，选择也多，而且很多店都推出一杯9.9元、8.8元的活动。一点点走的是比较保守的路线，这可能是一点点的一个劣势，消费者肯定想买又便宜又好的，不过我们也没办法，我们只能跟着公司的决策走。”

今年正在读大三的王彬是一点点的粉丝。他喜欢一点点，是因为觉得饮品味道不错，价格便宜，慢慢地，王彬还发现了一点点的独特亮点——可自选甜度、温度、小料等。王彬也颇为喜欢一点点“隐藏菜单”的玩法，他最喜欢的就是“四季春+珍波椰”，也会推荐朋友去不断尝试“隐藏菜单”，然后在朋友圈打卡分享。

但是王彬告诉南都湾财社记者，一点点目前有走下坡路的趋势，“对比其他目前兴起的茶饮品牌，在宣传营销方面有所欠缺，包装不够吸引大众，新品的研发程度也不足”。

有这种想法的不仅是消费者，茶饮加盟商王柠也认为一点点的产品比较单调。王柠在广西加盟某头部茶饮品牌，其中果茶是他加盟品牌的一大特色。不过王柠透露，水果茶的缺点是成本比较高，像霸王茶姬、茶百道这些主做轻乳茶的品牌毛利会比较高，因为它们没有什么水果、小料等产品，主要是茶叶和牛奶的成本。

但是，水果茶又是当下茶饮赛道的热门产品。根据咖门联合美团新餐饮研究院发布的《2023饮品行业春夏1000+新品分析报告》，今年3月-6月，美团外卖茶饮新品累计销量总杯数排名前20的饮品中，水果茶占了15个席位。

一点点的主打产品还是茶和奶茶，过往对当下热门的水果茶较少涉猎。根据外卖平台的数据，一点点门店销量较高的产品依然是其经典款饮品，如四季奶青、冰淇淋红茶等。

在葛贤通看来，一点点没有大规模引进鲜果茶，是企业战略抉择，考验管理团队对于市场风向的判断和转型投入的巨大决心。一点点没有跟进鲜果茶损失较大。不过，因为一点点原本的供应链和门店设计操作都是围绕原来的SKU打造的，想转型确实不容易，也有风险。

不过，根据南都湾财社记者最新的不完全统计，近三年来，看起来“佛系”的一点点也似乎开始着急了。一点点加快了出新品的频率，而且含水果的新品数量越来越多。

根据其官方微博，2021年全年，一点点官方推出了7款新品，其中2款含水果；2022年，其推出17款产品，其中5款含有水果的新品，包括了时下较火的杨枝甘露等；2023年初至11月15日，其推出32款产品，新品总数已约为去年全年的两倍，含水果的新品也大幅增多，值得注意的是，今年一点点还采用了如黄梅、草莓、桃子、龙眼等水果。

但是，相比起其他品牌，一点点的上新频率仍然不算高。根据前述报告，今年3-6月，受统计的52个品牌共推出1072款新品，一个品牌月均推出超6款饮品。

一点点

新茶饮联名搞得风生水起

一线员工呼唤一点点重视营销

伴随着新品的推出，不少茶饮品牌都会推出各式各样的营销活动来推动饮品的热度和销量。

但是在莹莹看来，对比其他茶饮，一点点比较低调，“现在很多奶茶店都会推出周边产品，很多年轻人都很喜欢。一点点也需要关注对手的动态，采取有效措施来应对市场竞争，推出新品种饮料和各种周边产品，还有提升服务质量”。

在上新时，联名是当下新茶饮品牌攫取流量最常用的方式。南都湾财社记者根据一点点官方社交平台账号统计，自今年年初至11月15日，一点点共进行了4次联名，联名对象包括宠物用品品牌、手游、学生做题书籍等等。

南都湾财社记者曾于今年9月统计了奈雪、喜茶、古茗等12个新茶饮品牌（不包含一点点）的联名情况，据不完全统计，今年年初至9月15日，12个新茶饮品牌平均联名超过7次，其中奈雪联名次数最多，高达24次。如此看来，一点点的联名数量属中等偏低。

从效果上看，一点点的联名也未有破圈现象。今年新茶饮咖啡联名三大破圈现象分别为喜茶&Fendi、瑞幸&茅台、奈雪&薄盒范特西音乐宇宙，瑞幸和奈雪更是在联名次日宣布联名新品销售纪录。在四次联名中，一点点和宠物品牌联名得到的反响最大，其官宣文章也是唯一一篇阅读量达到10万以上的，但一点点也并未公布具体带动的销售情况。

一点点和宠物品牌联名。图源一点点官方微博

对于一点点的低调作风，肖玫有些无奈，“我们肯定也希望一点点的营销能做得好一点，如果一直默默做自己，就没办法吸引到消费者。消费者每天在网上刷到那些热度高的茶饮或者有联名的茶饮，肯定会被吸引过去。”

葛贤通认为，一点点在社会化营销费用的投入非常少，整个打法非常保守，有点“富家翁”的心态，所以在市场上的声量才会越来越小。一点点想再次腾飞，难度真的不小，因为时代完全不同了。“当然，做餐饮就是这样，只要基本功扎实，门店业绩还是能维持不少时间的，像一点点这种只要不犯大错，维持一定的体量和赚点钱还是没有问题的。”

汪洪栋则告诉南都湾财社记者，联名只是其中一个方面，一点点的产品结构方面还需要做一些调整。现在很多消费者买茶饮会关心有没有用奶精或者是不是用鲜奶做的，市场的健康消费趋势已经比较明确了。一点点归根结底还是产品没跟上。最关键的是产品，其次才是联名，这是一套组合拳。如果基础的产品没有改革，光做联名做营销，一点点还是无力回天。

针对一点点的关店传闻、营销较少等问题，南都湾财社记者通过多种渠道联系一点点，截至发稿，尚未收到回复。

（应受访者要求，阿良、莹莹、肖玫、王彬、王柠为化名）

出品：南都湾区财经新闻中心

策划：王莹

统筹：马建忠 陈养凯

采写：南都·湾财社记者 詹丹晴 冯家钜 实习生 陈家宏 吴嘉敏