北京
2018年，消费降级当选年度十大新词语之一，也是消费降级概念最火的一年。
美团CEO王兴调侃了一句：“今年可能是过去十年最差的一年，但却是未来十年最好的一年。”
当时，大多数的品牌仍然对未来的市场拥有信心。
如今看来，真是一语成谶。
过去几年里，消费降级一直被反复提及，也影响了许多年轻人。
现在的年轻消费者，开始倡导理性消费，提倡极简生活，注重实用。
在这种转变下，许多行业头部品牌也找寻着新机会，围绕性价比做文章。但品牌在消费降级时代的出路绝不是“价格战”。
年轻消费者需要情感连接、需要标签定义，但更需要满足基本的功能需求。
因为功能是实用主义，对年轻人来说，他没有经济能力享受艺术和装饰主义的物品，所以他们会创造或认可一些全新的评价体系。
例如优衣库、无印良品都是这种理念的代表品牌。
再比如宜家以板式家具为主，更节省空间，运输成本更低；让顾客DIY，也是为了降低成本；提供场景式购物，也是为了有效沟通。
他们的产品都很简约，为什么？因为都是功能产品。
为什么要强调功能呢？因为他们的目标人群是年轻人，繁复的装饰主义艺术化的东西是年轻人消费不起的。
尤其是在当下年轻人已经“消费摆烂”的情况下。
但再“摆烂”，功能性的需求还是要被满足，因此无论经济如何这些品牌都能活的很好。
所以我们的品牌应该如何做？做什么？
我们的低频刚需，我们的理性价值，产生出的市场规模是最大的，因为它的需求最多。
因此，品牌要注重功能性。
但只关注功能性就可以了吗？并不是。
当一个年轻人只感受到功能的时候，他会觉得太无趣了。
目前市场上同品类不同品牌的竞争十分激烈，各行各业也都是如此。
如果你只是单纯的突出功能性，你会发现很多品牌把logo去掉，就不知道是谁家的了。
一些依靠模仿和抄袭的品牌，也会吃到一些红利。
实际上，低频刚需背后的低频柔性的需求，恰恰才是我们需要做的东西。
你需要用一种情感的方式和年轻人沟通，形成属于自己的品牌价值主张。
何为象征性价值？
在解释这个之前，你需要有一个能够将品牌梳理和价值创作可视化的工具。
方便你更好地理解。
亚面在进行品牌升级的时候会用到一个关键工具，在共创工作坊中也会教大家使用。叫做品牌价值天秤图。
我们将品牌对外的一切沟通和行为划分为了理性价值、感性价值和象征性价值。
理性价值决定了品牌卖什么，感性价值决定了以怎样的方式卖给你。象征性价值则是感性价值与理性价值持续运营后的结果，也是品牌持续的“精神面”。
在消费降级时代，消费者对于品牌的理性和感性价值的感知并没有像原来一样强烈。
面对市场上同品类的无数个选择，年轻消费者在衡量对比后只会去选择最便宜的。
因为在他看来，两款商品选择哪个并没有本质上的区别。
这也是为什么有的品牌只能通过降价来留住消费者的原因之一。
但仍然有品牌能够在消费降级时代实现增长。
怎么做到的？
举个简单的例子，如果我们把品牌比作一个人，用人际交往的方式来思考，就很好理解这其中的道理。
首先，假如我需要一个当地的导游带我游玩，作为消费者我的需求就是要找到一个导游满足我出行的需要。
如果你能满足我的这些需求，这就是你带给我最直接的“理性价值”。
在游玩过程中，我发现你不仅能满足我的各种需要，而且你的外貌谈吐都让我非常舒服，我对你产生了好感，形成了属于我们之间的感情线。
如果下次我仍然有这个需要，我肯定还会找你，因为你能为我提供“理性价值”的同时还能带来情绪价值。
当我们的游玩结束后，通过第一次的需求让我知道你，通过后续的体验让我和你相识相知，并且发现我们拥有着共同的理念和价值观，因此最后变成了朋友。
我们的精神是相契合的，这就是“象征性价值”。
成为朋友后，只要我有旅游出行的需要就会找你，甚至是主动帮你介绍需要导游的顾客。
对于品牌来讲，如果你让消费者感知到了你的“象征性价值”，你一定会成为他们的第一选择。
虽然商品可能与其他品牌并没有特别大的差异化，但因为消费者自己认同品牌的精神，品牌精神代表了他的价值观，因此愿意不断地去追随品牌。
所以，也许表面上看来，现在处在一个消费降级的时代。对于一些品牌是灾难，而对另一些品牌却可能是机会。
就像英国前首相丘吉尔所说的：“永远不要浪费一场危机。”
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