腾讯音乐Q3：深挖情绪价值，在线音乐业务强劲增长

在线音乐既是「很湿的雪」，也正在TME的坚持下成为「很长的坡」。

撰文|蓝洞商业 焦丽莎

这个秋天，音乐市场正在持续火热。

九月，周杰伦在天津的四天演唱会吸引共计18.5万人；周深个人演唱会开票即售罄；腾讯音乐与雪碧打造的「酷光灯闪耀之夜」演唱会座无虚席；国庆假期音乐节数量超过60场，远超2020年的20多场……

代表音乐行业发展趋势更直观的数据，则出现在腾讯音乐娱乐集团（简称TME）的2023年Q3财报里：TME的在线音乐业务强劲增长，在线音乐付费用户数同比增长20.8%达1.03亿新高，订阅收入同比增长高达42.0%，驱动在线音乐服务收入同比增长32.7%达45.5亿元，TME的业务结构更加健康也更具韧性，而调整后净利润及利润率等关键指标也在持续稳健增长。

对此，资本市场也给出了积极的预判。10月下旬，中信证券给出维持「增持」评级；Bofa美国银行、国元国际先后给出「买入」评级；而中金、海通国际的态度则是「跑赢行业」。券商预测，当下TME的基本面正在从社交娱乐转向以在线音乐为中心，音乐利润率持续扩大，双轮驱动下公司的收入结构更加健康。

在线音乐增长强劲，业务结构韧性增强

数据与趋势背后，被商业世界奉为圭臬的巴菲特「滚雪球」理论——「投资就像滚雪球，重要的是找到很湿的雪和很长的山坡」，正在上市5年后的TME身上得到验证。

在线音乐既是「很湿的雪」，同时，在TME长久以来推动音乐内容正版化、持续完善音乐付费策略以及不断提升用户体验的坚持下，在线音乐也逐步成为「很长的坡」，昭显了更长远的增长潜力，并驱动TME迈入新的增长轨道。

财报显示，2023年第三季度，腾讯音乐的在线音乐服务收入表现持续强劲，同比增长32.7%达45.5亿元，在TME总收入中占比近7成，业务结构韧性不断增强；在线音乐订阅收入更是同比增长高达42.0%，在线音乐付费用户数持续增长达1.03亿再创新高。

而付费用户数量的增长并没有以低价促销手段牺牲ARPPU，在线音乐付费用户的ARPPU连续六个季度增长，这是业内罕见的付费用户数和ARPPU双涨案例，TME实现了难得的高质量增长。

值得注意的是，继第二季度首次超过社交娱乐服务之后，腾讯音乐第三季度的在线音乐服务收入在总收入中的占比再次扩大。虽然TME的社交娱乐板块受宏观政策影响有所承压，但Q3财报能看出TME对产业趋势的前瞻预判和快速有效的调整策略，其业务结构的韧性也正在不断增强。

正是在在线音乐的强劲增长驱动下 ，TME稳住了业绩基本盘，且利润指标仍在增长，调整后净利润同比增长6.5%达15.0亿元。

摩根士丹利发表研究报告指出，腾讯音乐社交业务重组后，对其下半年的预测基本维持不变，并认为音乐业务有上行空间。

深挖情绪价值，实现音乐与人的双向奔赴

在TME在线音乐强劲增长背后，除了在付费策略、会员特权、音质升级等推行的精细化运营，也能看到在TME生态中，优质音乐内容带来的情绪价值仍在上涨，即用户可以在音乐里获得开心、幸福、治愈等情绪体验，并由此愿意为喜爱的音乐付费。

日本作家三浦展在《第四消费时代》中说过，当下90后、00后年轻的消费群体，更愿意为「悦己」付费。音乐不仅仅是情绪「乌托邦」，也是品牌触达Z世代精神世界的高效途径之一。

开发音乐的情绪价值，TME已经在行业里展开了多重维度的探索。

过去一个季度，TME以音乐为核心的创新营销，被广告主们玩上了瘾。深耕音乐领域多年的「雪碧」，洞察到当下年轻人的「燥」情绪，再度联手TME，深度共创「夏日限定酷爽音乐厂牌」，打造「NEXT SINGER校园音乐大赛」「夏日限定酷爽音乐节」，与00后年轻人玩在一起。

同时，还邀约优质艺人阵容，打造《雪碧酷光灯华语专辑》，以及「酷光灯闪耀之夜」演唱会，以完整的音乐内容营销链路。此外，QQ音乐的巅峰音乐榜也备受广告主青睐，获得了喜力啤酒等品牌方的支持。

而近日TME与宏声文化（王力宏工作室）打造了华语乐坛首位官方授权的「全AI歌手」——AI力宏，则率先探索了歌手官方授权打造「AI歌手」的应用落地，其翻唱的《Letting Go》上线QQ音乐仅两周已收获超过18000+评论。

除此之外，更多的场景自然也能更多链接「音乐」与「人」。TME将手机端的操作体验、高端音质和场景定制歌单等延伸到车载使用场景，丰富车载音乐消费和用户体验。而且，背靠微信生态系统扩大用户群，拓展多样化的音乐使用场景，也是一大想象空间。

面向未来，人们将对精神消费、美好生活有着越来越高的追求。

而在大语言模型（LLMs）赋能下，精准洞察并满足用户情绪价值的TME，将在新一轮文化消费浪潮中，以更加健康有韧性的业务结构、更优质的音娱内容与更独特的用户体验，进一步满足大众多元的精神文化消费需求，正在引领行业共探音乐付费与商业转化可持续增长的「湿雪」与「长坡」。